文|一財商學院 吳羚瑋

電商平臺做內容，內容平臺做電商，是近兩年的商業熱門議題。抖音、快手、視頻號們先是靠「內容」聚集用戶，后來憑借「內容」梳理、匹配供需關系；而淘系、京東、拼多多等貨架電商則在用「內容」闡釋商品賣點的基礎上，試圖以「內容」發掘和創造需求，在供需匹配的價值鏈中拿到更多份額（也意味著更多營銷與渠道預算）。

01 時隔3年，馬化騰口中的“全廠希望”如何了？

2020年1月21日正式開啟內測的微信視頻號，在馬化騰口中，是微信事業群“最亮眼的業務......是全廠的希望”。

自2021年開始，西城男孩、五月天、周杰倫、崔健先后在視頻號直播間開演唱會，這批喚起全民回憶的巨星級歌手，為視頻號匯集起了巨大的流量池。據QuestMobile數據，2022年6月，視頻號的月活已達8.13億，遠超抖音的6.8億，成為用戶最多的短視頻平臺。

截至目前，微信視頻號構建的電商生態體系中，先后完成了匯集流量池、電商基礎設施建設的環節——

從直播電商規?？?，視頻號服務商百準發布的《2023年視頻號商業生態發展報告》顯示，視頻號直播的電商GMV在2022年達1300億元，預計2023年可突破3000億大關，到2024年視頻號的電商直播預計可到萬億級別。

從商家經營鏈路看，微信生態的鏈路是內容平臺和商業平臺中最完整的，兼具公私域，也兼具內容與商業屬性。朋友圈廣告可跳轉視頻號、視頻號連通企業微信、小程序支持跳轉視頻號直播間、廣告支持短視頻推廣視頻號直播間、公眾號可預約視頻號直播等幾項舉措，讓企業微信、小程序、公眾號及視頻號幾個公私域陣地實現了相互聯通。

從商業化工具看，商家可通過為視頻、直播間投流，以及合作種草等形式帶來成交轉化。

02 特殊的視頻號：低退貨率、高客單價

視頻號內擁有一個特殊的電商生態，從消費數據看，有兩大特征：

· 退貨率低。據卡思數據，視頻號大盤的退貨率在20%-40%之間，以服飾為例，退貨率在30%以內，遠低于其他平臺。

· 客單價高。視頻號官方今年3月披露，直播帶貨平均客單價超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價均超過300元，整體高于行業平均水平。2022年6月，當時的快手電商負責人笑古透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價分別是200元、120-150元、90元和50-60元。

視頻號低退貨率和高客單價的原因，主要來自于目前偏“高齡”的消費者畫像、微信創造的信任生態，及視頻號比價系統的缺失。

視頻號在“好物中國”昆明站宣講中提及，其消費者相比其他平臺年紀更大，不少是來自二線以上城市的50-70歲女性。45歲以上的用戶仍是視頻號日活躍最高的一群人，也是視頻號電商最具購買實力的人群。這些用戶可能尚未被電商市場充分教育過，也擁有較強的消費能力與消費話語權，大概率包攬了一家人的吃穿用度。在熟人感更強的微信生態內，他們更傾向信任下單。

產品限制上，一方面因為退貨入口隱藏較深，用戶不知怎么退貨——這也是抖音電商走過的階段。另一方面，視頻號沒有類似“猜你喜歡”的比價系統。抖音會在消費者點贊或購買商品后，推薦價格更低的同類商品——為消費者提供了貨比三家的空間，也因此拉高退貨率，而視頻號目前難以識別同類商品。

03 視頻號還缺商家

從現狀看，視頻號分幾類主流商家：

第一，從淘系、抖音等較成熟電商流出的中小商家。因流量價格高企而遇到增長瓶頸，普遍認為視頻號是全網最后一塊流量洼地，尋求更高ROI。

這類中小商家往往以四種路徑實現視頻號冷啟動增長：

· 在直播間打爆品，選擇優質低價的福利品或趨勢類目商品；

· 通過短視頻打造人設，為后續生意鋪墊長期價值；

· 通過投放起號，如通過微信豆進行人群選擇；

· 通過少量私域流量撬動公域流量（當商家開播時引入私域用戶，平臺算法可快速識別人群，為直播間提供流量補貼，不斷帶來精準人群）。

第二，國貨品牌，尤其是依靠傳統線下渠道銷貨的女裝品牌。如哥弟、歌莉婭、朗姿等目前都已入駐視頻號。2022年，朗姿視頻號月銷售額100多萬元，今年6月達700多萬元。2021年4月就已試水視頻號的哥弟，目前形成總部+線下近千家門店的直播矩陣，據了解，視頻號直播的月流水已經穩定在千萬級別，部分門店直播日交易額高達10萬元，遠超一家線下門店的單日銷售業績。

第三，對接代工廠、擁有私域優勢的“微商”。典型代表是視頻號護膚賽道標桿商家“羽享國際高端護膚”，主要通過短視頻打造專業人設+微信豆投流+公私域聯動的方式直播，月成交額可達3000萬元，其商品櫥窗內，歷史銷售數據超15萬件商品。類似微商起家的商家貢獻了當下視頻號電商護膚類目的成交基本盤。

第四，產業帶商家。今年以來，視頻號走入近30個產業帶進行商家招募，包括女裝、茗茶、家紡、女鞋、服飾配件、面部護膚、日用品、傳統滋補、陶瓷、海鮮水產和紫砂等。視頻號在面向幾大產業帶商家的宣講中，反復強調標桿商家如何抓住流量紅利增長的案例，將“流量紅利”作為在產業帶招募商家的杠桿。

從商家類型看，視頻號仍缺乏國際品牌商家，即便入駐后也未能實現穩定開播。如較早進入視頻號的蘭蔻，曾在2022年618期間實現直播成交額破1000萬業績。但據一財商學院觀察，蘭蔻上一次直播在2023年8月，同樣入駐視頻號的雅詩蘭黛，最近一次開播是2023年5月，且并非帶貨直播。

為了擴大商家供給，視頻號主要通過幾種方式：

1、提供經營工具?；谝曨l號小店開放接口，如商品卡和櫥窗，可在直播間、短視頻、社群及公眾號中分發。

2、直接激勵。針對新商家，提供前100萬GMV結算免技術服務費的優惠；針對品牌商家，提供各大廣場、品牌專區的流量扶持，提高審核效率。

3、降低分銷渠道“優選聯盟”的門檻。2022年上線的視頻號小店優選聯盟，是為商家提供的分銷渠道。2023年大幅降低了商家入選門檻：官方旗艦店、賣場旗艦店商家需同時滿足視頻號小店處于正常經營狀態，以及商家的視頻號店鋪評分≥4.0兩個條件；暫時沒有視頻號店鋪評分數據的新商家，只需視頻號小店處于正常經營狀態。

4、依靠服務商擴大商家規模（微信視頻號運營團隊規模尚?。瑢τ诩庇跀U大商品與商家數量的視頻號來說，服務商作為商家和平臺之間的紐帶，起到重要作用——此前，通過服務商拓展的數萬名主播，為視頻號GMV貢獻超過30%。目前，視頻號服務商數量過千（今年以前，服務商主要包括三類：招商培訓、賬號孵化及品牌代運營；今年重點新增產業帶服務商和招商團長）。

短期來看，頭部商家入駐視頻號的可能性不高，這與微信團隊一貫的“產品驅動”基因相關：電商平臺主要面向B端企業，需要強大的市場團隊支持。相比淘系電商與抖音電商偏運營驅動型的業務邏輯，視頻號更偏產品驅動型——社交、在線閱讀、在線音樂、在線直播、游戲等產品，強調產品體驗和產品機制。重產品、輕運營的模式，較難實現商家的多點突破。

04 視頻號的坎：消費者體驗、流量不精準、私域門檻高

第一，消費者體驗與招商期的矛盾。微信生態內，商家可運營的產品型工具較多，但電商基礎設施依舊不完善——沒有比價系統、難找到“退貨”入口等產品問題，盡管為商家帶來了高毛利與低退貨率，不過長期看可能影響消費者體驗。

今年5月17日騰訊第一季報電話會上，騰訊公司總裁劉熾平表示，“（對視頻號直播電商來說）最重要的是確保交易生態體系高質量。如果大量用戶一次性購買了低質量商品或一些對商家而言的高利潤商品，他們基本上就會把所有的錢花在廣告而非產品質量上，這對于整體生態是不利的。”

2023年7月，視頻號在一次商家會上表示，今年不急于追求GMV的大規模增長，第一大重任是重視用戶的商品體驗。希望在保證用戶商品體驗的基礎上，進一步擴大GMV。今年以來，視頻號針對消費者體驗推出一系列舉措，如通過治理商家，保障消費者權益和平臺數據健康真實；于今年上線了可供消費者“先用后付”的運費險。

但這些動作并未解決上述問題。上線比價系統等優化動作，對擅長產品的微信來說并非技術難題，而是視頻號發展需要——低門檻、高回報，正是吸引更多中小商家入局的籌碼。正如劉熾平所說，他希望“循序漸進，先建立良好的基礎設施，并在用戶體驗和商家回報率之間達到最優平衡”，但也承認，“這需要一點時間”。

第二，流量精準度弱。目前，視頻號的投流方式主要為：微信豆進行小范圍測試，再通過騰訊廣告投放平臺（ADQ）進行放大。但相比成熟電商平臺，視頻號可選人群標簽相當粗略，僅有性別、年齡、興趣愛好、對標賬號等基礎標簽。

視頻號的解法是通過入駐商家為用戶打標簽，但目前由于平臺類目有限——2022年，視頻號賣得最好的消費品類是服飾、食品和美妝（以及珠寶玉石、老年人服裝、養生滋補類產品、茶葉、三農等細分類目）——還有大量行業和類目，沒有獲得更精準的人群。

此外，微信基于熟人社交的流量機制，也使得它在自然流量下，供需匹配的效率會略低于抖音。

抖音在今年舉辦的幾場商家大會中都講解過平臺算法邏輯，而視頻號官方并未公開宣講過流量機制，基本由服務商或商家透傳。花田萬象CEO劉梓楓表示，視頻號會根據直播GPM（每千次曝光產生的成交額）及電商行為撬動更多公域流量。在此邏輯下，商家可通過提升兩方面數據為直播間帶來更大曝光：

1、直播間基礎數據。包括穩定的開播時長、觀看時長、互動與評價。

2、直播間購物行為數據。如商品彈窗點擊、直播間成交額、直播間訂單數、直播間下單人數、UV價值等。

但問題在于，微信熟人社交的基因下，用戶的轉評贊動作往往出于“人設”考慮，呈現出的是用戶想成為的人，而抖音用戶呈現的更多是真實的自己。再精確的算法，也很難識別會“騙人”的用戶。

第三，視頻號的流量機制與“私域”，是中小商家的難題。從幾大內容平臺與電商平臺的歷史經驗看：從其他平臺流入視頻號的中小商家可以享受難得的流量紅利，但隨著流量變得精準，價格會越來越貴，這批商家很可能再次被淘洗出視頻號。

流量紅利期之后，只有私域才是商家做視頻號的確定性因素。但問題在于，誰有私域優勢？

擁有私域優勢的商家目前僅限于此前提及的微商和品牌商家，以及擁有內容力的中小商家——可通過短視頻打造人設、積累粉絲。

尤其是品牌商家，其優勢在于，它們已經通過公眾號+企業微信（線下導購添加客戶）的方式沉淀了大量私域用戶，并有了一套基本開播路徑：

· 開播前，通過公眾號、社群、朋友圈、企業微信等私域陣地進行直播預熱，吸引用戶點擊“預約”按鈕；

· 開播實現轉化。視頻號流量紅利期，會根據商家帶來的私域流量提供1:1的公域流量。如商家通過“預約”帶來一個用戶，可額外得到一個公域流量。視頻號也能就此逐步實現流量的精準化；

·實現轉化后，商家通過“話術+企業微信+群聊+小禮物”，再次將公域用戶沉淀為私域用戶。

一財商學院結合幾個受訪品牌的經驗，提煉出了一套微信生態內容運營模型。

內容，如何貫穿微信公私域

但這個模型僅做各陣地之間流量走向的梳理，剛起步的中小商家難以照搬。據視頻號主播琦琦總結：要實現100萬元的GMV，直播預約基數至少要達到2000-5000人，原有的客戶基本盤要在1萬人左右，這意味著商家私域人數至少要達到2萬-10萬。

而今年8月剛開通視頻號的鮮花商家思芹花卉，在抖音已擁有超29萬粉絲，但在視頻號上的粉絲還未起量，每條短視頻幾乎無人點贊。在一個多月每日連續開播3小時后，店鋪也僅售出580多單。

最后，視頻號發展時間線如下：

· 2020年：1月21日，視頻號正式公測；10月，推出直播功能，上線購物車功能；12月，推出推流、連麥和打賞功能，新增入口“附近的人”。

· 2021年：1月，上線直播內容分類；4月，上線MCN機構管理平臺，并在首頁新增商品分類和創作者中心；5月，視頻號與公眾號綁定打通，視頻號主頁新增“商品”tab；7月，視頻號成立專門的直播電商團隊，小程序支持跳轉視頻號直播間。

· 2022年：7月，推出“視頻號小店”服務，逐步優化櫥窗使用規則；7月，微信上線信息流廣告；視頻號小店上線；以100萬元起投的價格開始內測合約廣告；11月，正式實施《視頻號小店保證金條款》、《視頻號櫥窗保證金條款》，分為“類目保證金”和“浮動保證金”；11月，視頻號優選聯盟正式上線，為商家與達人提供貨品撮合服務的平臺；公布《視頻號小店預售服務管理規則發布》；12月，視頻號信息流競價廣告全面放量。