文|DataEye研究院
元宵過完，春節結束，今年春節假期手游營銷熱鬧非凡。
一方面，DataEye-ADX數據顯示，包括三七、網易、貪玩、益世界旗下主力產品，都不同程度地增加了投放。
另一方面，重點賽道持續發力，小游戲表現強勢。
而春節搶量大戰中，抖音“2024新春環游記”活動則是各方賽點，是焦點中的焦點，不僅有《蛋仔派對》《和平精英》等老面孔入局，還有《世界之外》《戀與深空》《白荊回廊》等新游戲參與。
新活動、新功能、新曝光，年初首次大規模盛事戰況如何？抖音游戲的內容生態能力怎么樣了，春節有哪些看點？今天，DataEye研究院對春節期間游戲營銷全面復盤。
2024年，游戲營銷是否有一些新態勢、新變化？春節或許是風向標。
一、春節重點賽道觀察：大廠兇猛，小游戲強勢。
DataEye-ADX數據顯示，2024春節前后，國內手游買量大盤，不論是投放的計劃數，投放的素材量，都呈現出不同程度的提升——對比2023年農歷春節大幅提升（往年節前新品較少），對比2023年新品較多的暑期也有小幅提升，游戲春節買量整體伴隨著經濟復蘇，同樣呈現回暖趨勢。
中重度APP方面：大廠霸占，貪玩兇猛。
ADX數據顯示，截至2月26號的近30天，以投放的去重素材量計，中重度手游APP方面，貪玩《斗羅大陸：史萊克學院》《骷髏傳奇》位居前二，同為貪玩的《龍跡之城》位列第五。排名前列的老面孔還有，友誼時光《浮生憶玲瓏》、網易《夢幻西游》《率土之濱》、雷霆《一念逍遙》、廣州詩悅《長安幻想》、益世界《這城有良田》、靈犀《三國志·戰略版》、巨人《原始征途》。游戲買量成資本游戲，實力大廠主導。
小游戲方面：三七、益世界強勢。
ADX數據顯示，截至2月26號的近30天，小游戲主要也是“老面孔”，TOP14中三七占四席，新游《無名之輩》崛起，益世界占三席位，均為模擬經營，《這城有良田》表現強勢。
眾所周知，派對、女性向戰況出爐，而根據我們的觀察，在春節期間派對、女性向賽道投放相對佛系，廠商似乎將重點放到了多元內容打造與多元互動上，如何幫助更多廠商撬動用戶需求、幫助他們提升IP曝光和付費轉化。
二、春節賽點觀察：內容破圈、多元互動、鞏固IP
春節期間，DataEye發現不少游戲在嘗試新打法、新手段，通過各類多元營銷來吸引新圈層的用戶。
（一）內容破圈：明星主播帶玩，新功能門檻更低
破圈，是春節各游戲獲量重中之重。
比如，許多廠商春節期間的還進行了短視頻直播宣發、同人創作激勵計劃、拼手速搶微信紅包，這些較新的宣發方式都能幫助游戲實現破圈。又如，我們還在抖音游戲“新春環游記”活動中發現明星直播游戲，通過一鍵上車能讓粉絲和明星、主播一起同場競技，也是一種破圈方式。
1月20日，常華森帶來了《蛋仔派對》的專場直播，直播過程中，主播可以向看播用戶發起邀約，看播用戶可以一鍵上車，與主播同場競技。用戶能直接點擊直播間右下角的游戲圖標，通過云游戲功能一鍵進入《蛋仔派對》。
DataEye研究院獲得的數據是：在常華森直播的這段時間里就直播間看播人次達482.6萬，累積曝光超過4000萬。1月26日，“星不曉”、“小黑粉”、“小葵”等5位頭部主播輪番直播，其中“小黑粉”直播間曝光人數超2100萬，云游活躍用戶環比增加81.59%。
《巔峰極速》攜手特約嘉賓“譚喬”、“盛嘉成”；主播“章敢敢”、“盧易梵”開啟新春七大儀式，直播中進行帶玩、福利放送，更有不齊領舞，專區看播同比增長528%。“一鍵上車”參與人數同比增長489.56%，云游戲最高在線同比增長42.37%。
再如，《決勝巔峰》也采用了同樣的邏輯，頭部情侶主播“冬冬和37”首先發布短視頻內容預熱當天晚上會進行直播。直播過程中，只需要點擊直播間右下角的“立即玩”，就有機會加入明星主播房間以云游戲接入的形式，無需跳轉就可以加入游戲。
又如，人氣主播“騷凡”、“胖虎”化身帶貨主播為《晶核》整活，邊在線帶玩邊直播帶貨，DataEye研究院獲得的數據是：直播間累計曝光1674萬+，單場下單人次超過3000，售賣GMV破百萬。
“新春環游記”此次給人的最大感受便是“多元”。游戲品類上覆蓋了射擊、策略、賽車競速、女性向等多個賽道，無論是PC玩家、手游玩家還是獨立游戲愛好者都可以在新春環游記中找到適合自己的游戲，也能通過內容對游戲有更深入的了解。
DataEye研究院認為，直播間明星帶玩加上“即點即玩”云游功能和“一鍵上車”作為平臺此次主打能力，一方面讓玩家不用花費額外的時間和精力去了解游戲內容，縮短了用戶轉化鏈路，快速體驗游戲亮點內容。另一方面抖音游戲也會為廠商提供相應數據，讓游戲廠商了解到什么樣的內容更能留住用戶。
明星+游戲，不再是代言人形式，而是在平臺直播帶玩。對于新游來說，云游互動玩法可以縮短轉化鏈路；對于成熟游戲來說，可以提升用戶粘性更好地回到游戲。巨量算數數據顯示：今年春節期間，游戲、手游兩個關鍵詞的綜合指數，達到2023年以來歷史新高。
根據《2023年中國游戲產業報告》，2023年，中國移動游戲用戶規模約達6.57億人，較2022年的6.54億人，同比增長0.38%，是歷史新高。2024年，這一數據有望進一步提升——更多不玩游戲的用戶，成為游戲玩家。
當然，憑借明星、主播帶來的粉絲玩家、新玩家中，究竟多少能成為長期留存的核心玩家，這也考驗游戲的初體驗，核心是產品留存能力。
（二）多元互動：道具直發，增強玩家粘性
在明星、主播為游戲引流后，如何留住玩家，《蛋仔派對》、《白荊回廊》打法是：利用增持的福利，讓玩家更有粘性。
DataEye研究院獲得的數據是：在直播、道具直發等多重加持下，《白荊回廊》下載組件環比增加6倍。
過往，游戲外的內容，與玩家互動往往只是點贊、評論等等，而領取道具，讓用戶參與互動層次更進一步。也能通過用戶在游戲內容互動中洞察用戶更深層次的訴求，用內容推動互動行為，為游戲活躍用戶，還能幫助廠商做好游戲生態里的內容互動一環。
（三）賽事造節，鞏固IP生態
春節前后，《和平精英》開啟了“龍躍長城”新春版本，在2月2日上線了《我在P城很想你》由知名演員倪大紅和李勤勤主演，這不是《和平精英》第一次腦洞大開了。2月4日，游戲邀請“華晨宇”開啟了海島年會，該場直播累積曝光達4700萬，看播人次超170萬；2月5日“青木川&晚玉”帶來了賽事直播，該場直播曝光人數超3000萬，專區看播增長18%。
同時《和平精英》在在北京、廣州、重慶、鄭州全國四城點亮春運回家路，歡迎各位特種兵回家。首都機場變身出生島、羊城變身Y城，春節回家也要回海島里的“老家”。
再深一層，平臺與游戲推出限定活動、定制皮膚，也正成為一種趨勢，典型如《蛋仔派對》定制外觀《炫音小游》。定制（而非統一）的活動，開拓與玩家和粉絲互動通路，助力于該游戲的用戶留存和長線運營，并進一步擴大 IP 影響力和商業化能力。
如此“豪華”的數據得益于游戲內容供需的繁榮生長，像《白荊回廊》、《冒險島：聯盟的意志》、《沖呀！餅干人：王國》等新游也抓緊在新春環游記這個窗口期宣發造勢，甚至《戀與深空》、《閃耀暖暖》等女性向游戲也投入了大量資源進行宣傳。
例如《戀與深空》開啟了“深空集五福，過年好幸福”抖音創作征集活動，通過征集游戲幸福瞬間、手工作品、大頭貼、與家人朋友介紹游戲、請家人朋友喊出口號，發布視頻，即有機會獲得游戲周邊、現金獎勵。截至2月26日下午，#戀與深空話題已經超過40億次播放。
新游供給增加自然吸引了大量的游戲內容創作者在平臺上進行創作和分享。據悉，抖音平臺的游戲內容創作者數量年同比增長超過100%，這也是游戲廠商積極主動與抖音游戲合作的關鍵因素之一。
一鍵上車-道具直發-賽事造節，這樣的鏈路，基本包攬了從看到玩，再到留存的流程需要，從一個興趣點開始，讓用戶自然而然地進入內容陣地中成為粉絲。再加上抖音本身為游戲內容創作者定制了一些生產工具，已經形成了屬于自己的內容生態，這就給用戶提供了一個持續的興趣來源，能一直支撐著用戶留存。
三、春節啟示：2024游戲內容營銷前瞻
年初首次大規模盛事，也為游戲內容經營帶來一些新特征，內容生態會如何影響2024游戲行業？帶來哪些新趨勢？
前瞻一，多元內容，滿足各圈層受眾，成大勢所趨。
2023年，抖音游戲內容投稿、播放量穩步增長，播放量TOP1000的游戲視頻覆蓋19大品類，內容產出、迭代，促使平臺內容生態更加完善，可滿足用戶的多元興趣和內容需求。
DataEye研究院認為，內容經營模式下，游戲用戶轉化環節特別的一點在于，不再是從冰冷的大數據出發，而是回歸到了玩家角度，通過KOL直播試玩、帶玩、賽事營銷、道具直發等方式將游戲多角度展現在玩家面前，讓不同圈層的用戶通過內容都能對游戲有所了解。
平臺也不再只是游戲內容和廣告的分發渠道，而是成為可以串聯游戲、直播、社交等內容的綜合平臺，廠商搭建游戲生態的重要陣地，以及內容市場的新增長點。
具體來說，玩家可分為核心用戶、次核心用戶、泛用戶三大圈層，分別對應核心內容、次核心內容、泛游戲內容三大圈層。撬動不同圈層玩家，對應需要生產不同的內容，實際上是提供不同價值的過程。
如下圖：
從情感價值—信息價值—情緒價值，出圈，意味著游戲不再是“玩”，還是看、聽、聊、陪伴。
前瞻二，玩家參與，成為新風向，工具助力，互動體驗反哺內容共建。
此前，作為一名玩家除了玩游戲的過程中是在參與，就是游戲外點贊、評論，沒有更深層次的參與感。
2024年，游戲內外的互動更加深入、多樣了：主播實時PK，通過內容內容互動引導游戲體驗，云化互動：一鍵上車，互動指令、道具領取，一鍵分享高光時刻、領取玩家成就卡等等，讓互動的方式更多元、更深入。
由于這部分增量由玩家興趣驅動，本質上屬于自然增量，因此后續變現、留存表現也會優于傳統營銷推廣，恰好兼顧匹配游戲廠商在當下市場環境中亟需的增進游戲人氣、延長產品生命周期和提升LTV的綜合訴求。
互動能力的提升，使得抖音游戲生態與游戲內容、玩家之間的聯系變得更加緊密。對于玩家而言，能夠在觀看直播時方便地與主播開黑，確實有助于增加游戲外社交的頻率，而觀眾的加入也讓直播有了更多看點，豐富了直播內容生態，觀眾互動也反哺內容共建。
對于抖音游戲來說，這種主動為玩家制造社交環境的行為，是自身踐行內容經營的重要一環，它不僅打破了空間、時間和人群的邊界，更開拓了從游戲到社交互動的新場域，為后續的內容經營留下更多價值空間。
前瞻三，持續培育作者，建設健康的內容生態。
當平臺內容足夠豐富，且能通過工具、推薦算法滿足用戶的互動需求后，如何構建長期持續健康運轉的內容生態，通過游戲內容長線影響游戲玩家心智成了關鍵問題。
以往，當廠商在公測、活動期間有營銷需求時，需要平臺推薦合適的創作者，這就形成了一種單點互動的關系，如何長久穩定的發展關系，共建良性、健康、可持續的游戲內容生態？
抖音游戲目前廠商-達人-用戶鏈路已經非常成熟，目前針對創作者開啟了培育計劃，官方對創作者進行創作指導，為其提供大的方向，并通過斷重染、專區榜單等創作者合作模式，激勵創作者打磨好游戲內容。
與此同時，針對好的作者，平臺近期也在開放三/四方約來進一步保證作者的長續合作穩定內容輸出。包括小手柄”帶來的CPS（Cost Per Sales）模式讓“內容轉化用戶-用戶在游戲中消費-根據流水分成”這條鏈路走向可視化：流水分成加入帶動了主播積極性，MCN也開辟了新業務領域；廠商用更量化的標準精準觸達用戶，能夠更快打正ROI，也獲得了可持續經營的游戲內容生態；玩家能夠汲取更優質的內容，多方共贏，繁榮了平臺生態。
DataEye研究院相信強調以用戶體驗為核心、能更全方位展示游戲內容的內容經營，將成為今年下半年游戲廠商的首選。甚至在不遠的將來，內容經營有望成為開發者發行游戲的標配，讓更多人在游戲之外看到游戲，成為游戲玩家，為游戲行業帶去更多新的可能。