文|娛樂資本論 不空
“今年618真的太亂了，都不知道到底哪天正式開始。原本以為19號直播間開搶，結果客服說是預熱，還不能下單。”
“618的活動，為什么提前一個月就開售了？而且每個平臺的時間還不一樣，想要買東西都不知道去哪里買。”
“現在的大促，究竟是520活動，還是618活動呀？”
原本以為今年的618會因為預售制的退場變得簡單高效，沒想到，年中大促節的號角才剛剛吹響，不少用戶就已經對混亂的促銷規則提出了質疑。
“預售”概念的首次提出，還要追溯至2012年，彼時風頭正盛的淘寶，通過預售制度提前鎖定客戶，這一舉動大幅提升了商家的庫存供應壓力，也在此后十余年的電商大促節中沿用下來。
但是，在很長一段時間里，預售制度卻讓消費者怨聲載道。從早期一周預售期，到此后長達一個多月的發貨等待期，越拖越長的促銷戰線消磨了消費者的耐心。
隨著消費降級時代的到來，各大主流電商平臺不得不重新考量預售制度的價值。今年五月，淘天、京東、抖音、快手等主流電商平臺相繼宣布全面取消預售制度，決意去繁就簡，直接開售現貨。
電商平臺集體放棄預售制度，本意是向用戶需求傾斜，旨在提升用戶體驗，借此重新點燃用戶對電商大促節的消費熱情。
然而，即便是取消了磨人的預售機制，今年618的規則依然算不上簡單。更令用戶感到頭疼的是，幾大主流電商平臺大促節奏不一，618的攻略越來越難做。
用戶體驗：預售取消，戰線變長，補貼變難
“今年的618，簡直要過成518了。”芊芊如此抱怨道。
她原本準備趁著618大促節，買一套護膚品和防曬霜，沒想到被好友告知，促銷活動早已開始。“整整一個月的周期，實在是太長了，而且前期開售時間過早，我完全來不及做攻略。”
在取消預售的第一個大促節點前，拉長促銷周期確實成為不少電商平臺的普遍動作。
娛樂資本論統計發現，小紅書、天貓、快手等平臺都不約而同地拉長了今年618大促的時間。其中，快手的大促足足維持42天之久，成為史上最長的618大促周期。對比之下，京東卻一反常態，不僅開售時間晚，時間也更短，只有21天。
大促周期的拉長，其實是電商平臺在取消預售后，刺激銷量的一大利器。然而，過長的促銷戰線，也難免會帶來伴生問題。
今年618活動與520活動的撞檔，在一定程度上便是受到了年中大促節延長戰線的影響。小琪對此頗有同感，“5月18號想在直播間買東西的時候，主播已經開始介紹618的優惠政策了，導致我都不知道應該在什么時間下單。”
在小琪看來，電商平臺密集的促銷活動，導致她對618的期待值也有所降低。“之前一直認為618活動才會蹲到最低價，更適合囤貨。但是，現在的促銷活動越來越多，而且價格其實也差不了多少，所以我已經很少在618期間囤貨了。”
芊芊補充表示，消費環境變化之下，身邊所有人都在或主動、或被動降低消費需求。“所有人都在說，沒有什么特別想買的東西，最多給家里添置一些消耗大的日用品。”
雖然主流電商平臺紛紛放棄了備受消費者詬病的預售制度，但是，今年618的購物體驗依然受到了不少用戶的質疑。
一方面，相較于現貨，預售在價格與贈品機制方面的優惠空間明顯更大。這也是電商平臺癡迷預售制度十余載的重要原因之一。
今年取消預售制度后，品牌方和商家很難在618大促周期延長的基礎上，維持此前的預售價格機制保障現貨供給。從這一角度來看，取消預售后，用戶享受的到手價可能要高于往年。
在社交平臺上，已經有網友表示，不少家電、護發等產品都在618大促前上調了價格：“海爾510冰箱直漲200”、“618期間，同款油煙機反而貴600”......
芊芊也翻出了去年618的購買記錄，發現同款商品今年的價格有所上漲。“去年在直播間搶購的潘婷深水炸彈價格是330元60顆，今年直播間價格是293元48顆，還少了贈品。”
另一方面，在取消預售制度后的首次大促節，電商平臺的優惠機制依然相對復雜，用戶消費的決策成本并沒有明顯降低。
“每個平臺的開售節奏都不相同，涉及的優惠機制、主播活動更是千差萬別。”小琪對娛樂資本論解釋道，平臺發放的優惠券、超級紅包、指定品類的優惠券......用法、有效日期都不盡相同，“想要買到最低價，付款節奏、紅包使用辦法都得計算清楚。”
雖然平臺取消了預售制度，但背負在用戶身上的消費成本，卻并沒有明顯降低。
頭部主播壟斷格局結束，重回混沌時代
618大促節，同樣也是帶貨主播們的一次大考。早在618開售前，李佳琦就曾預判，今年618將會格外艱難。從當前的競爭形勢來看，李佳琦的這句預判，確實正在應驗。
最為顯著的一個現象是，垂類主播、中腰部主播的接連興起，正在沖擊著頭部主播的統治力。
與強調全品類的頭部主播相比，中腰部主播往往能夠通過獨特格調、小眾選品進行突圍。小紅書涌現的一批明星帶貨主播便是印證。今年，章小蕙、伊能靜、吳昕等明星接連開播，向618大促節發起攻勢，瓜分直播電商的市場份額。
主播間的對擂頻頻在直播間上演。5月19日，李佳琦直播間正式開啟今年618“美妝+全品類超級爆品預售”活動。當天下午五點，章小蕙也在小紅書開播，瞄準的同樣也是美妝、護膚賽道。雖然李佳琦與章小蕙的體量仍有差距，但是此前章小蕙憑借精致、高端的品味成功打造了獨立女性的人設，吸引了一批高消費力女性的青睞。從小紅書官方發布的戰報來看，章小蕙這場直播的成交金額已突破1億元。
值得注意的是，淘寶直播近日官宣了章小蕙入淘的消息。已經在小紅書積累一定聲量的章小蕙將于5月26日在淘寶開啟首場直播。
專注單一賽道的垂類主播也頗受品牌與平臺的認可，帶貨能力不容小覷。
今年618前夕，淘寶邀請垂類達人酒妹妹入駐，布局酒水賽道。酒妹妹也不負眾望，43分鐘內成交破億，4小時成交額達1.7億。美ONE在服裝賽道布局的所有女生的衣櫥直播間在今年618的表現也足夠亮眼，5月19日-5月20日銷售額高達2億+，觀看人次超3500W。
從主播生態來看，隨著中腰部主播的不斷發展，頭部主播對品牌、用戶的統治力有所下降。相對應地，頭部主播也正在通過直播運營策略穩固自身影響力。
李佳琦直播間今年同樣在以更加簡單、力度更大的促銷玩法吸引用戶。在5月19日的直播中，為了快速打響李佳琦直播間在618大促節的聲量，李佳琦一連發放了30個紅包，總金額達3億。
同一個時間段內，交個朋友、陳潔kiki等也在以上億紅包、百萬定金紅包等優惠活動拉攏用戶。顯然，不光是平臺，頭部主播也需要刪繁就簡，以更加高效、直接的直播方式滿足消費者的全新需求。
與激戰正酣的淘系主播相比，抖音站內的頭部主播在今年618期間的動作稍顯平淡。無論是小楊哥，還是董宇輝，在直播間出現的時長和次數都有所減少。
平臺競爭：卷低價，卷玩法，卷直播
集體取消預售制度后，電商平臺之間的角逐更加激烈，競爭直線升級。不過，在愈加白熱化的廝殺戰中，電商平臺的競爭方向也日漸清晰。
“低價”無疑是電商平臺在大促節期間的第一個關鍵詞。
今年618，電商平臺在3C電子、酒水、家電家居等品類的發力愈加明顯，借此構建低價的用戶心智。以天貓為例，除此前強勢發力的美妝、日化等賽道外，今年天貓在5月21日開售前，釋出“王炸全家桶”秒殺組合，包含蘋果、戴森、小米等一眾品牌產品，在高客單價品類上破價，以此打響聲勢。結合其后續戰報來看，首批“王炸全家桶”在1分鐘內被搶購一空，帶動百億補貼GMV在開售首個小時比去年開售同期增長596.5%。
在酒水賽道，淘天也做了充分布局。今年淘天618開賣首日，淘寶近30個酒水直播間同時開播。
在價格體系上，一眾平臺也都在大做文章。在今年618大促節期間，抖音已上線比價機制，相同的商品平臺會自動向用戶推出最低價的商品。
除低價外，更加簡單、更加直接的促銷玩法也成為電商平臺的競爭方向。
今年618還有一大變化，便是電商平臺取消了大促前期復雜、漫長的紅包游戲，紅包補貼的形式更加簡單直接，以平臺發放優惠券為主。
值得注意的是，大促節與電商平臺會員優惠制度的綁定越來越深。淘天在618期間推出的88VIP大額券、無限次退貨政策以及京東Plus會員日等促銷玩法都是例證，抖音也聚合了大量品牌的會員優惠入口。
在電商土壤中，直播也是不容忽視的關鍵一環。
電商動作頻頻的小紅書，將直播視為今年618的重點，推出了618直播季活動。自去年以來，小紅書就在大力發展直播業務，春節期間，小紅書合作多位明星、買手進行長周期的直播活動。
在這場為期30天的年中大促節期間，小紅書在直播方面也有了新的錨點——店播。據悉，小紅書將在5月25日、6月8日、6月15日推出3個超級店播日，其中，平臺發放的億萬補貼券也重點發放至各個直播間。
店播同樣也是淘天今年618的發力重點，從其官方發布的戰報來看，618開售前4小時，平臺上有67個店鋪直播間成交破千萬元，小米官方旗艦店成為首個破億元店鋪直播間。由此可見，在達播之外，電商平臺也在紛紛尋求直播電商的新增量。
近兩年在直播中有著不俗表現的京東，也有著明顯的戰略轉向：采銷直播間正在成為京東入局直播電商的一個重要IP。
今年4月，劉強東數字人接連進入京東采銷直播間，為其壯大聲勢。與此同時，以京東采銷直播間為切口，京東開始加碼內容化。在618前夕，張雪峰、李學琴等人紛紛登上京東采銷直播間，打造傳播話題，提高京東采銷直播間影響力。
5月20日，就在一眾電商平臺已經開啟618大戰后，京東采銷直播間邀請了新晉流量人物——周鴻祎。直播3小時后，京東采銷直播間的觀看人次超過了570萬。
618被行業視為彰顯上半年消費市場活力的重要節點。相比往年，今年電商平臺的互搏已是刀光劍影。平臺為存量競爭低價肉搏，帶貨主播在直播市場、消費場景上持續內卷。
當然，今年618剛剛拉開了序幕，更多的變局和走勢，還在進行中，娛樂資本論也將持續關注今年618的電商大戰。