界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）在9月進行了他擔任阿迪達斯全球首席執行官（CEO）的第三次訪華。除了探訪品牌門店、阿迪達斯中國公司，比約恩·古爾登此次還作為特邀嘉賓參加了第36次上海市市長國際企業家咨詢會議（IBLAC）。而阿迪達斯也成為首個受邀參加上海市咨會的體育行業跨國公司。

“過去30年，我不斷來到中國。從90年代初期我就看到了蓬勃發展的中國市場，我也一直對中國市場感到非常振奮。中國，過去是制造業的中心，現在不斷成為一個大的市場，成為阿迪達斯最為重要的戰略市場之一。”

和比約恩·古爾登上一次中國行相比，阿迪達斯中國市場的數據有了非常顯著的進步：最新財報顯示，今年第二季度，阿迪達斯大中華區實現營收8.22億歐元（約合64.21億元人民幣），同比增長9.3%，實現連續五個季度銷售額正增長。整個上半年，大中華區貢獻營收17.19億歐元，同比增長8.5%。

事實上，比約恩·古爾登上任前，阿迪達斯在中國市場的發展正處于一段艱難時期：供應鏈短缺和疫情對線下客流的打擊讓阿迪達斯的業績自2021年起非常掙扎，而2022年與侃爺和Yeezy（椰子）系列的分道揚鑣更是讓阿迪達斯的產品銷售雪上加霜。

2022年，阿迪達斯實現營收225.11億歐元，同比僅微增1%。整個2023財年，阿迪達斯營收214.27億歐元，同比減少5%，仍處于低迷狀態。缺少創新產品、供應鏈短缺、庫存積壓等都是彼時比約恩·古爾登上任后需要解決的問題。

電商人馬克將近幾年中國市場對于阿迪達斯的“冷熱”反應都看在眼里。今年35歲的馬克四年前從某外企離職后，經由朋友介紹進入風很大的電商直播行業工作。“因為我之前是做快消行業，播過美妝、保健很多種選品，后來發現還是服飾剛需最好賣。”

然而馬克逐漸發現，哪怕走低價折扣路線，也很難吸引消費者的注意了。2022年，馬克的體育用品店月流水能到六七十萬甚至一百萬。但在2023年上半年，馬克直播間的月平均流水只在二十萬，馬克一度需要向家人朋友借錢過渡。

分銷商銷售困難是當下運動鞋服行業不景氣的一個折射。銷售困難直接影響到品牌的庫存水平。一般來說，運動鞋從設計到出廠再到門店上架，周期至少需要18個月。供應鏈和運力的短缺讓這一周期延長兩到三周的時間。

而阿迪達斯每年有幾千款運動鞋需要上架銷售，上市發售時間很短。一雙鞋耽擱半個月，積累起來，就變成了庫存的“大山”。需要注意的是，分發到奧萊、折扣店的分銷商品，大多都不是應季新品，如果這部分難以銷貨，最終都會影響到未來幾個季度新品的消化，甚至變成品牌的周期性問題。

阿迪達斯想自救，就要從調整供需開始。馬克告訴界面新聞，現在想要在阿迪達斯、耐克這種國際大牌拿貨，門檻越來越高了。“線上比線下好做些，但門檻也是越來越高，一般一年200萬起步，按吊牌價六折拿貨，如果賣不掉，全是拿貨商家自負盈虧。這還不算線上運營和品牌授權的費用。所以要不要做這個分銷生意，商家一定得想清楚了。”

重DTC還是重經銷商，成為此時擺在阿迪達斯面前的問題。

所謂DTC（Direct To Consumer），指直接面對消費者的營銷及銷售模式。DTC轉型可以幫助企業避免“中間商賺差價”，壓低企業的成本。同時，通過收集和分析消費者數據，企業可以定制化產品和服務，提高客戶滿意度和忠誠度。

但另一方面，建立和維護一個有效的DTC渠道需要大量前期投資，包括建立電子商務平臺、物流配送系統、客戶服務團隊等。這就意味著企業失去了傳統分銷商的推廣和銷售支持，需要自己開拓市場，以保持品牌的可見度和吸引力。

阿迪達斯認為，想要讓庫存“活”起來，還是需要將主要目光放在批發生意上。品牌方面告訴界面新聞，古爾登上任以來，更重視與經銷商的關系，中國市場更是一直是將經銷商作為發展主軸。

馬克的確感覺到德國品牌在這方面的積極性：“2023年下半年之后，供貨商就建議我們多進一些專業運動和戶外產品線，流水的確起來了。”馬克最近一次進貨，以沖鋒夾克為代表的戶外產品占比已在四成左右。“我們也會把銷售數據反饋到供貨商那邊，最后到達品牌那邊，然后根據消費者需求調庫存。”

品牌一方面通過這種拿貨門檻篩選有真正能賣貨的分銷商，另一方面又根據經銷商反饋的數據調整產品配比。這些調整都需要管理層對于具體產品保持高度的關注，作為阿迪達斯CEO的比約恩·古爾登就是如此。界面新聞發現，此次中國行接受媒體采訪時，比約恩·古爾登在第一時間注意到在場媒體人的穿著。

“有幾位穿的是Samba，是足球鞋，這是阿迪達斯在全球范圍內最火的鞋子之一。我注意到還有一位女士穿了3D打印的鞋，這可能是我們品牌歷史上最有創新性的一個品類。另一位男士穿了競速跑鞋ADIZERO。這些展現了中國消費者對于產品選擇的多樣化以及對于休閑風格的追求。”

為了更好地回應中國消費者的需求，阿迪達斯于2023年8月在蘇州啟用了總投資約10億元的阿迪達斯蘇州自動化配送中心X。彼時阿迪達斯全球首席財務官Harm Ohlmeyer曾告訴界面新聞：“阿迪達斯的商業模式會隨蘇州物流中心的落成有所轉變。阿迪達斯會基于本土知識，更多地在中國采購，更好地了解我們的消費者，也知道什么樣的產品會更好賣。而且我們在中國正在推進柔性供應鏈升級計劃，這樣可以更好地響應市場的趨勢和需求，更有效率地管理庫存。”

庫存問題有周期性和結構性兩種不同的來源。疫情的到來造成了一些供和需的不平衡，這是周期問題。從公開數據上看，2023年頭兩個季度，阿迪達斯就供貨節奏、買貨節奏、銷售節奏做了相應的調整，到第二季度時，存貨的總量就降了4億歐元。物流中心落地后，德國品牌的庫存水平趨于穩定。

“我們不僅要解決周期性存貨的問題，更要解決結構性的問題。結構性意味著公司從全球到中國團隊，都是本著不是壓庫存，而是迎合消費者的需求為導向的庫存管理。從Push到Pull這個轉變還是蠻大的。”阿迪達斯方面告訴界面新聞。

從數據上看，正如德國品牌的高管預想的那樣，阿迪達斯可能已經過了最難的時候，自救初見成效：在經歷了低迷的2023年后，阿迪達斯2024年第一季度的財務數據終于回暖：2024年第一季度，阿迪達斯實現營收54.58億歐元（約合423.03億元人民幣），在匯率不變的情況下較上年同期增長8%。

“在過去幾年，阿迪達斯確實面臨了一些困難，但在過去四、五個季度，業務運營方面，我們重新調整了焦點，重新聚焦于消費者、產品。”比約恩·古爾登接受采訪時表示，一年前到中國，他走在路上并沒有看到有這么多人穿阿迪達斯的鞋，這次看到有很多人穿阿迪達斯的鞋，這從另外一個側面說明了阿迪達斯在中國市場目前取得的一些進展。

某頭部咨詢機構咨詢師于寒告訴界面新聞，中國運動鞋服市場增長乏力的整體趨勢將會轉變，“盡管2020年以來受疫情沖擊市場規模有所下降，但現在正處于回升的轉折階段。我們對市場未來是看好的，預計未來幾年運動鞋服市場將維持2位數增速。從數據上看，到2030年市場規模會達到7000億元左右。”

本世紀第一個十年，運動品牌的增長動力主要來自大賽贊助和明星運動員代言。第二個十年，增長動力轉變為渠道鋪貨。第三個十年，面對消費者需求多樣化、購買決策鏈路分散化的沖擊，這一點將再次發生變化。于寒表示：“對于運動品牌來說，主要應對是打造更強的品牌力，產品設計要結合中國人的身材需要和美學需求。線上做好社群達人等新型營銷方式的同時，線下零售店也要增強調性和互動屬性。”

從比約恩·古爾登此次中國行透露出的種種信息來看，為了在中國市場取得更長遠的增長，中國市場已經在集團策略中處于優先級。更快速的本土決策就是其中一個重要體現。比約恩·古爾登談到，以阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂為代表的中國團隊得到公司總部很大的授權，就是為了做出最適應中國本土市場的決定。

“我們在中國所有的行動，并非等到比約恩·古爾登先生的報告出來才開始。”阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂表示，在體育設備方面，阿迪達斯在上海贊助有阿迪達斯足球公園、阿迪達斯徐家匯公園籃球場、上海環線內首座免費的室外滑板公園。而在產品創新方面，阿迪達斯的3D打印鞋-Climamog全球首發城市就是在上海。

在阿迪達斯2023年4月發布的品牌最新發展戰略中，“贏回中國消費者”位于戰略突出位置。比約恩·古爾登介紹，截至目前，阿迪達斯在中國有約7500家門店，中國制造的產品超過80%。阿迪達斯預計，公司2024年營收將以高個位數的速度增長，營業利潤達10億歐元左右。

在中國體育用品市場，除了老對手耐克公司，阿迪達斯正面臨與安踏、李寧等本土體育用品生產商更為激烈的競爭。2024年上半年，安踏集團、耐克中國、李寧、阿迪達斯中國分列中國體育用品行業營收前4位。

已上任18個月的比約恩·古爾登希望憑借更為靈活、更為本土化的團隊來應對挑戰。“我感覺中國市場的變化非常多、非常快，很多不同的趨勢不斷在中國市場上涌現。所以阿迪達斯要與最好的運動員合作，建設最好的本土團隊，總部也支持本土團隊更快速、更靈活地決策，讓他們做他們認為在本土市場應該做的事情。”

（應受訪者要求，馬克、于寒為化名）