文 | C2CC新傳媒
這兩年，國內外頭部美妝集團都在加速醫美賽道布局，或成立醫美公司，或研發相關產品，“械字號”產品也隨之水漲船高。不久前，珀萊雅也推出了首款“械字號”醫用重組膠原蛋白敷貼新品，正式入局“械字號”大戰。
今年2月，谷雨宣布計劃研發創新型醫械產品；4月，資生堂官宣首個以“械字號+妝字號” 產品組合的高端術研科技美膚品牌——RQ PYOLOGY律曜；5月，佰傲再生旗下護膚品牌綻媄婭發布二類醫療械字號新品——綻媄婭RGD重組膠原蛋白修復棒。
其實，2024年，修麗可、玉澤、曼秀雷敦、夸迪、倩碧等品牌都先后推出了“械字號”新品，再加上更早前的珂謐、可復美、薇諾娜、敷爾佳、綻妍、丸美等品牌，械字號賽道的競爭愈加激烈。
“械字號”產品之所以被美妝行業關注，主要還是近幾年醫美市場滲透率激增。據德勤《中國醫美行業2024年度洞悉報告》顯示，預計2027年，中國醫美市場規模將達到3800億，未來五年的年復合增長率為10%-15%。
醫美市場的井噴，衍生出了市場對醫美圍術期護理需求，持續拉高以醫用敷料為代表的械字號產品的快速增長，并進一步滲透到敏感肌、問題肌膚修護等功效護膚需求用戶，為美妝企業提供新的增長機會。
01 “械字號”面膜不是面膜，“械妝融合”加入美妝體系
目前，市場上在售的“械字號”產品，主要還是以二類醫療器械的重組膠原蛋白或者透明質酸醫用敷料為主，也就是所謂的“械字號”面膜。
“械字號”面膜，最初的使用場景是在醫美術后，作用的重點也不是治療，而是為受損的皮膚提供一個抗炎、舒緩、保濕的環境，促進皮膚屏障修復。“械字號”面膜也不叫面膜，注冊名一般為“冷敷貼”“修復貼”或者“醫用敷料”。
近幾年，美妝市場的消費行為已經發生了顯著變化，在科學護膚的思想指引下，消費者變得越來越像一個產品質檢員，開始研究起了成分、配方、科研背書、臨床數據，再加上中國有52.2%的成年女性自認為是敏感肌，消費者對更安全、更有效的護膚品的需求進一步提升。
機智的廠家們一想，反正是來都來了，那就培養新的消費需求。醫用敷料既然能在醫美術后用于修復，那針對敏感肌、痘痘肌等日常皮膚出現問題時使用，也是綽綽有余。
但是，叫“冷敷貼”顯得功效一般，叫“醫用敷料”又太過高冷，正巧產品形態與日常護膚常用的面膜產品類似，那就叫做“械字號”面膜吧！既省了消費者教育環節，還順勢擴大到日常護膚這一使用場景。
據弗若斯特沙利文預計，到2026年，醫療器械類敷料產品的市場規模將達到253.8億元，復合年均增長率將高達30%。
如今，“械字號”面膜的發展已經進入新的階段。在當前的市場環境下，品牌單獨推出“械字號”面膜單品的概率很低，更多會以“械字號系列”或“械妝聯合”的形式出現。
比如，夸迪此前就同步推出了三個械字號系列產品；律曜則是以“械字號+妝字號”產品組合形式出現；可復美也是以“械妝協同”產品布局作為品牌建設的思路。這種布局，可以讓“械字號”產品更好地融入到美妝行業體系之中。
02 普通面膜低價內卷，“械字號”面膜借雞生蛋
20年前，面膜曾經是中國化妝品最熱門的品類。SK-II、紀梵希、雅詩蘭黛這些國際大牌，都曾推出過定價千元的天價面膜。2014年前后，面膜開始淪為微商的代名詞。產品泛濫，品質參差不齊，甚至添加違禁成分，導致消費市場對面膜的信任度大幅下降。近幾年，隨著國家對化妝品監管日益嚴格，面膜的安全性和功效性得到提升，但直播帶貨的興起，導致面膜品類低價競爭愈演愈烈。
根據歐特歐咨詢的數據顯示，2019年，全網面膜平均成交價為56.38元/10片；到2022年，全網均價在3元左右的低價面膜，占比高達32.85%。與此同時，面膜線上零售額同比下降14.39%，銷量同比下降21.05%，消費者的信任度達到了冰點。
然而，這屆年輕人，早已不再滿足于“買X贈X”，而是研究起了早C晚A要搭配神經酰胺維穩，重組膠原蛋白要I型III型搭配三螺旋結構。她們手持成分表，像調配化學試劑般，規劃適合自己的護膚方案。
艾媒咨詢調查顯示，2024年中國消費者在購買化妝品時，最關注的因素是產品成分（58.8%）和產品功效（41.4%）。在抖音平臺，#科學護膚#相關話題已經累積超45億次播放，從美妝博主為主到品牌研發人員、皮膚科醫生等專家紛紛入局，科學傳播成為美妝行業焦點，消費者也更愿意為此買單。
這一趨勢，也為“械字號”面膜帶來了巨大的增長助力。目前“械字號”面膜產品的平均單價在15元/片到35元/片不等，而普通面膜的單價很多都在10元以下。
在消費者紛紛開始研究起成分功效和科學護膚時，專注于生物合成原料開發的企業更是近水樓臺先得月，成為“械字號”面膜賽道的先驅。巨子生物、華熙生物、福瑞達、敷爾佳、貝泰妮等成為最早吃到這一紅利的企業。
目前，貝泰妮已經累計獲批20項二類醫療器械注冊證，薇諾娜和璦科縵均推出了多款二類醫療器械產品；夸迪也推出了“綠十字”“紅十字”“藍十字”三個醫療器械新品系列，丸美也在去年5月推出了“醫用重組膠原蛋白貼敷料”和“醫用重組膠原蛋白液體敷料”兩款械字號產品。
當普通面膜品類已卷無可卷之時，頭部企業紛紛開始嘗試新賽道，“械字號”面膜也順勢完成“借雞生蛋”。
03 低成本、同質化，“械字號”面膜賽道仍有隱患
“械字號”面膜之所以會受到消費者歡迎，主要是其強“醫”屬性可以讓消費者更容易產生信賴。但國家藥監局曾發文提示消費者，醫用敷料應在其“適用范圍”或“預期用途”允許的范圍內，由有資質的醫生指導并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護膚產品長期使用。
盡管越來越多的醫研品牌加入醫用敷料賽道，但實際上，“械字號”產品的技術門檻并不算太高，主要在于原料和生產資質。從目前的市場來看，擁有相關資質的廠家并不稀缺，再加上現階段能應用于醫用敷料的原料也十分有限，透明質酸醫用敷料、重組膠原蛋白醫用敷料瓜分了90%的市場份額，要推出一款“械字號”產品并不難。
真正的難點是，與“妝字號”面膜相比，高度同質化的產品與較小的功效發揮空間，讓醫用敷料在美妝行業的發展出現了隱憂。隨著化妝品行業科學傳播不斷持續，醫用敷料的醫研優勢和科技壁壘將迎來一輪祛魅。
另外，醫用敷料的高價、低成本問題也一直備受爭議。此前，就有媒體爆出，敷爾佳的兩款“械字號”面膜在電商旗艦店售價高達199元與148元，但據其回復深交所的問詢函顯示，其采購成本卻低至10元左右。根據2024年的財報數據顯示，2024年敷爾佳的銷售費用約7.48億元占總營收的37.08%，同期的研發費用為0.35億元，占總營收的比例為1.73%。
“械字號”面膜的功效性也不是優勢，而是硬傷，這是產品本身屬性所決定的。隨著美妝行業發展越來越走向安全性、功效化，“械字號”面膜的概念優勢會被慢慢稀釋。
正所謂“成也蕭何 敗也蕭何”。如果品牌無法通過原料創新快速構建獨家技術壁壘，沒有通過多元化的配方體系形成功效創新優勢，“械字號”面膜重新被“妝字號”面膜替代的可能性也很高。
據諾斯貝爾聯合用戶說發布的《2025中國面膜市場創新與全球消費趨勢報告》顯示，2024年中國面膜市場規模約為702.9億元，同比增長14.2%，預測到2027年將突破千億元規模。
中國面膜市場未來發展的潛力巨大，而“械字號”面膜未來在其中的發展空間有幾何？