文丨鏡相工作室 李丹
編輯丨王悅聞
義烏最不缺的，除了鋪天蓋地的小商品，大概就是各種各樣的廣告。
人還沒到義烏，去程飛機的座椅靠背就已經(jīng)被廣告占領(lǐng)了。機場的天花板、公交車站的站牌、街口轉(zhuǎn)角的展板、路邊樓上的墻壁……無一例外。和你在媒體上能見到的那些光鮮精致不同，這里的廣告實用且直接，只提供最必要的信息：商品、手機號、微信二維碼。簡單高效，正如這座城市的氣質(zhì)。
張小杰就具備這樣的氣質(zhì)。在義烏的一座工廠里，我們見到了這位出生于1996年的年輕工廠主。他穿T恤短褲，帶黑框眼鏡，不讓人喊他“老板”，微信里存了一堆“牛馬”表情包。他打游戲、看短劇，和你在街頭遇到的任何一個年輕人都差不多。但他創(chuàng)業(yè)已有9年，銷售額達到兩億，是廠二代，卻更像創(chuàng)一代。
之所以這么說，是因為創(chuàng)業(yè)之初，他就面臨著“無班可接”的窘境，父輩的工廠已在激烈的同質(zhì)化競爭中無奈退場。到了張小杰這里，他必須要開拓出一條和父輩不同的新路。
我們看張小杰和父親兩代人的創(chuàng)業(yè)史，恰似管窺義烏制造業(yè)的發(fā)展史：當時代在快速變化，制造業(yè)在轉(zhuǎn)型升級，什么樣的商家才能成為新一代的操盤手？
冰格、加熱蓋和瑪特盒
工作日的下午，義烏丁店村一座兩千平米的工廠深處，一排注塑機轟隆作響，空氣中有新塑料加熱后的氣味。一大袋粉色的pc顆粒灌入注塑機，僅需十來秒，就變成一個個帶蝴蝶結(jié)形狀的馬桶坐浴盆，再由機械臂取走放置在傳送帶上，最終整齊地碼在箱子里。
十幾位工人的工作更多是最后的組裝和打包。有的正在組裝方形冰桶，有的打包手辦展示柜，還有的給紙巾盒打上塑封。大卡車停在工廠門口，這些日用小百貨即將通過義烏極盡成熟的物流網(wǎng)絡(luò)，送進千家萬戶的冰箱、廚房、衛(wèi)生間。
這些看似不起眼的塑料小物件，背后有著精妙的設(shè)計：紅色的冰桶由帶按鍵和時間刻度的蓋子、軟膠冰格、收納冰塊的抽屜組成，只要按壓一下，冰塊就能脫模，掉落到抽屜里收納起來。手辦展示柜不僅是一個透明塑料盒子，還加入了可拆卸的擋板、用于固定手辦的防滑條，還能搭配貼紙、燈帶等配件自己DIY。這些是張小杰拼多多店鋪里最暢銷的商品。他29歲，在拼多多上做生意的第九年，靠賣這些小物件賣出了兩個億。
如今在工廠里看到的產(chǎn)品，已經(jīng)是迭代幾輪的成果。張小杰每天醒來的第一件事，就是收集最新的消費者需求。先是瀏覽店鋪和商品評論，再切換到社交媒體和短視頻平臺。日銷六七千單的冰桶，靈感就來源于此。
過去市面上常見的制冰模具以板狀的冰格為主，在這類產(chǎn)品的評論區(qū)里，張小杰看到許多人說它“不好脫模”、“弄得一手水”，就開始構(gòu)思一款好脫模、不臟手的制冰模具。他用AI工具搜集了全網(wǎng)類似的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，過去的冰格直接暴露在冰箱里，容易滋生細菌，為了解決這個問題，需要容器收納，還需要記錄冰塊存放的時間。
這些洞察落實在產(chǎn)品上，成為一個又一個細節(jié)的改動升級。初步構(gòu)思、調(diào)研市場、畫草圖，再與設(shè)計部門討論細節(jié)、做3D建模，最后開發(fā)模具、投入生產(chǎn)、申請專利。走完這個過程，花了張小杰和公司三個月的時間。
最早賣爆的改良版微波爐加熱蓋，也來自于對消費者需求的新洞察。張小杰很早就開始賣微波爐加熱蓋，但市面上的產(chǎn)品大同小異，沒什么競爭力。復(fù)盤選品問題時，張小杰看到一條評論，說蓋子“拿著燙手”。這一點很好解決，只需要加個把手，但張小杰想，還有沒有能進一步升級的？
創(chuàng)業(yè)九年，讓他養(yǎng)成了多想一步的習(xí)慣：常規(guī)的微波爐加熱蓋只是防濺，但水蒸氣凝結(jié)在蓋子上再流下來，微波爐內(nèi)部還是會被弄濕；加熱米飯饅頭是高頻需求，但很容易變得太干。相對應(yīng)的，他在加熱蓋內(nèi)部加了一個導(dǎo)流水蒸氣的膠圈，又加入了注水功能。
正是這些多想的“一步”，讓他抓住了今年泡泡瑪特爆火的商機，成為最早在拼多多上賣“瑪特盒”的商家之一。張小杰是資深樂高玩家，有收納和展示樂高的需求。早在Labubu走紅前，他就在逛商場時察覺到了泡泡瑪特的火爆，“我玩樂高有收納展示的需求，很自然聯(lián)想到玩泡泡瑪特的人肯定也有。”
就這樣，張小杰通過對消費者痛點的洞察和對常規(guī)產(chǎn)品的創(chuàng)新，避開了同質(zhì)化競爭的廝殺，開辟了一條新賽道，成為平臺上的新質(zhì)商家。
不論是在義烏還是在拼多多，張小杰都不是孤例。
拼多多上的卷發(fā)棒商家余永遠，2019年從溫州來到義烏，自建工廠，投入300萬開發(fā)新模具，利用義烏的電商人才和快遞價格優(yōu)勢，今年上半年銷量突破千萬；木梳子商家金鑫東，通過在木梳子上加入各類雕刻元素、買斷獨家設(shè)計，把木梳做成非標品，避開了塑料梳市場的激烈競爭。
他們在一片紅海中，開拓了屬于自己的小小藍海。
一個“無班可接”的廠二代
在義烏這個“人均廠二代”的地方，張小杰鮮少向人提起，其實他也是一個廠二代，只不過是個無班可接的廠二代。
20年前，張小杰的父親向親朋好友借錢，在義烏租下一間廠房，買了機器，開始生產(chǎn)臉盆、衣架等塑料制品，銷售渠道主要是線下批發(fā)。
那會兒張小杰還小，他記得家里生活富裕，汽車進入尋常百姓家還沒多久的年份，他家就買了一臺二三十萬的高檔小轎車。父親花錢大手大腳，母親沒少和他吵架，但即便父親每個月都要花掉十幾萬，全家人的生活水平也并沒有下降，“可見當時有多賺錢”。當時身邊開工廠的家庭，無一例外都很富裕。
父親辦廠的那一年，全浙江批發(fā)零售行業(yè)全年銷售總額首次突破萬億元大關(guān)。到了2010年，義烏全市已有2.6萬余家各類工業(yè)企業(yè)，飾品、拉鏈等產(chǎn)品占據(jù)了全國30%以上的份額。當年的政府報告形容義烏是“小商品、大產(chǎn)業(yè)，小企業(yè)、大集群”的發(fā)展格局。那是屬于一代人的好時光。
可到了9年前張小杰創(chuàng)業(yè)時卻發(fā)現(xiàn)，“在我最需要花錢的時候，家里已經(jīng)沒錢了。”
父親的工廠生產(chǎn)普通日用塑料制品，工藝上沒有任何門檻，隨便一個小作坊一臺機器，誰來都能做。唯一的競爭模式便是“薄利多銷”，生產(chǎn)一個臉盆的利潤從20年前的一塊、兩塊，到后來的五毛錢，再到近幾年只有幾分錢。隨著工廠越來越多，供大于求，利潤一薄再薄，最終連人力和租金也無法負擔(dān)。
當同質(zhì)化嚴重，降價成為唯一手段，受到傷害的不止有工廠，還有消費者。金鑫東曾經(jīng)賣過一款爆款浴刷，他初期拿貨成本2.2元，電商平臺上賣9.9元。沒過多久，他得知義烏的工廠可以將成本壓縮到0.7元。拿這款貨賣了一段時間，售后率竟高達百分之二三十。
壓低成本的代價是質(zhì)量：刷頭縮小了一圈、刷毛密度變小、手柄用的塑料也變軟了。這件事讓金鑫東意識到，價格競爭是個無底洞，對消費者和店鋪都是傷害，“永遠有人會偷工減料，有更低的成本，賣更低的價格，你是比不過的”。
目睹父母的工廠從輝煌到落寞，張小杰從一開始就知道拼價格的路子行不通。他用僅有的幾萬元做啟動資金，先找大工廠合作，但大工廠報價貴，對張小杰手里還沒有經(jīng)過市場驗證的新設(shè)計也存疑，他屢屢碰壁，直到遇見如今的合伙人小田。
小田比張小杰大幾歲，十五六歲進廠，從學(xué)徒工做起，工作四五年攢下幾萬塊錢，用全部積蓄買了一臺二手機器開始做代工。他的故事是義烏雞毛換糖、勤勞致富精神的縮影。當時小田工廠規(guī)模小，正在尋求機會，兩人一拍即合，各出一半模具費，共同開發(fā)了微波爐加熱蓋。
因為市面上沒有相似產(chǎn)品，雖然定價39.9元，較基礎(chǔ)款貴上不少，但他們這款加熱蓋上架第二天就賣了一千多單，還在后臺被標記為機會產(chǎn)品、潛在爆款產(chǎn)品，得到拼多多的流量傾斜。張小杰形容那時候是“躺著賺錢，每天睜眼就賺幾萬”。他記得賣爆的第二天早上，打開后臺，看到訂單量時，“一下子就打開了思路，就知道要創(chuàng)新、要設(shè)計”。
張小杰和小田在合作中積累了資本和信任，2018年，他們共同投資近3000萬，建了一座更大更現(xiàn)代化的新工廠。
沒想到，大筆錢剛投入沒多久，就趕上了2020年的特殊時期，工廠停工，單量從一天一萬多驟減到六千多。想到工廠的租金和工人的工資沒有著落，張小杰第一次知道“一夜白頭”不是一種修辭。如今你還能在這個年輕人后腦勺看見不少白發(fā)。兩年，他虧了幾百萬。
這件事帶給張小杰強烈的危機感，他意識到工廠要運轉(zhuǎn)，僅靠一款爆品是不夠的。他去考察義烏隔壁的臺州產(chǎn)業(yè)帶，看到一個柜子，因為加上了更精細的功能分區(qū)、更好看的外觀設(shè)計，從原本的50元賣到299元，單量不減反增。他還從各類高溢價的品牌找到靈感，在自家生產(chǎn)的垃圾桶上也加入潮玩元素。“我也想賺他們這樣的錢啊”，他半開玩笑地說。
如今，想品、構(gòu)思、設(shè)計成了張小杰每天最重要的工作。2022年之后，他的工廠逐漸恢復(fù)了元氣，正在迸發(fā)出更大的活力。
盤活舊機器
義烏市中心向東七八公里就是丁店村，張小杰和父親的工廠都在這里。從公路拐個彎，上了小路，再走上一小段水泥路，就到了父親廠房所在的8號房區(qū)。這一片由數(shù)個商家共享，從建筑上看得出歲月的痕跡——墻皮脫落嚴重，不少地方墻體也有損壞。一組聯(lián)排平房被分割成三間幾百平米的工廠，一年租金只要十幾萬。而旁邊一處面積較大的廠房還在空置。
“制造業(yè)利潤太薄，租小廠還能周轉(zhuǎn)開，大廠就很難覆蓋成本了。”張小杰說。
再往深處走進村莊，多得是連廠房都沒有的生產(chǎn)單位。村莊里自建房的一層、半地下室，幾乎都有機器在運轉(zhuǎn)，有人正在做打包發(fā)貨。村莊的公交站、路邊房子的墻上，貼滿了雜亂的出租廣告。
而張小杰的廠房則大不一樣。所在園區(qū)就在大路邊，這里一年租金60萬，民水商電，光電費一年也要二三十萬。除了生產(chǎn)區(qū)，還有嶄新的籃球場和辦公樓，樓里種滿了綠植，舒適度極佳。張小杰說，這個園區(qū)在義烏“屬于最高級的了”。
兩代人的工廠直線距離不到一公里，卻仿佛隔著兩個時代。有人問張小杰為什么要租這么貴的園區(qū)，他笑嘻嘻地說，“哎呀，都說要產(chǎn)業(yè)升級了嘛。”
義烏曾經(jīng)的輝煌，是靠“從早干到晚、從冬做到夏”換來的，每個義烏人的身后，都有無數(shù)個裝滿小商品的蛇皮袋。過去張小杰上過拼多多組織的電商課，認識了許多同樣來自義烏的商家，都是一間房一盞燈一臺機器一個人，夫妻檔倒班干一整天，錢卻掙不到幾個。他的父母也是這么過來的。
而現(xiàn)在，張小杰為自己選了一條新路。至少在產(chǎn)品的設(shè)計和定價上，他想成為制定規(guī)則的人。市面上的冰格價格多在5元上下，超過10元的都很少，但張小杰在給自己設(shè)計的冰桶定價時，一開始就定到了19.9元，留出了充足的盈利空間。后來下調(diào)到了10.9元，利潤也還在一個較健康的水平。
每次產(chǎn)品賣爆之后，會有人找到他，想要批發(fā)拿貨。在做批發(fā)時，張小杰也會有意控價，要求拿貨的經(jīng)銷商不得低于某個價格零售，避免惡性競爭，反過頭來卷傷自己。
做到人無我有，掌握定價權(quán)，同樣是金鑫東的經(jīng)商之道。他把花鳥蟲魚等手繪圖樣搬上木梳，打樣后發(fā)到顧客群里收集意見，喜歡的人多，就大批量做。對消費者來說，作為剛需的梳子有一把就夠，但金鑫東想把梳子做成工藝品，“你賣的比別人貴多少都沒關(guān)系，因為消費者是在為你的設(shè)計買單。”
如今，張小杰的煩惱不再是“價格太低掙不到錢”，而是“被抄襲”。有些同行會抄他的產(chǎn)品，賣更低的價格。光是他知道的，就有十幾個廠在開他設(shè)計的產(chǎn)品的模具。抄襲要拆解產(chǎn)品、開模具、生產(chǎn)，起初這個周期在10個月，如今也縮短了許多。張小杰在處理這些麻煩的同時，竟莫名有了些成就感，覺得自己“也是在引領(lǐng)這個行業(yè)的發(fā)展”。
從父輩做代工，拼價格，到自己創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，掌握定價權(quán)，張小杰轉(zhuǎn)型的背后，正是義烏的轉(zhuǎn)型。不難看出，義烏小商品制造正向個性化、精品化、品牌化方向發(fā)展，從價格競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量、技術(shù)、品牌、標準等綜合性競爭。
張小杰就有很強的品牌意識，從自己開發(fā)設(shè)計第一款產(chǎn)品開始，就申請了專利。現(xiàn)在，他還在考慮做自己的品牌，“先在拼多多上把銷量做大，再做品牌，之后還想進商超。”
據(jù)中國民營經(jīng)濟研究會報告，在中國超1億的民營企業(yè)中，80%以上為家族企業(yè)，約29%的家族企業(yè)集中在傳統(tǒng)制造業(yè)。從2017-2022年，中國約四分之三的家族企業(yè)面臨交班，是中國歷史上規(guī)模最大的一波家族傳承。
但在張小杰看來，中國兩百多個產(chǎn)業(yè)帶以中小工廠為主，像他一樣“無班可接”的廠二代不在少數(shù)。當以做代工、做線下批發(fā)為主的上一代人退場，他們留下的并不是現(xiàn)成的財富，而只是幾臺用舊的機器，和一種正處在轉(zhuǎn)型陣痛中的生產(chǎn)方式。這些廠二代們要盤活舊機器，必須要適應(yīng)渠道和消費觀念的變革。就像張小杰從泡泡瑪特、臺州產(chǎn)業(yè)帶中得到啟發(fā)一樣，他的產(chǎn)品和思路也將帶給其他工廠以啟發(fā)：機會不在同質(zhì)化競爭，而在新渠道、新模式、對消費變化的新洞察，一點點撬動產(chǎn)業(yè)升級的真正發(fā)生。
晚上十一點，掛掉和我們的訪談電話前，張小杰剛剛出門，準備帶母親去吃夜宵。對母親來說，十幾年前給工廠工人做飯、打雜的記憶已經(jīng)變得模糊，多虧了能干的兒子，她現(xiàn)在的主要任務(wù)是和鄰居朋友結(jié)伴逛街、出游。自張小杰創(chuàng)業(yè)以來，就開始負責(zé)全家人的開銷。從父親手里接棒，為家人提供更好的生活，是他創(chuàng)業(yè)最重要的動力。