文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 蔡雨彤 易婷
編輯|薄冬梅
年輕人的錢(qián)有多好賺？
盲盒第一股泡泡瑪特逾500億港元的市值，就是最直接的答案——根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模不過(guò)才384.3億元。
在一個(gè)又一個(gè)嬌小可愛(ài)的玩偶之下，隱藏著泡泡瑪特們“暗黑”的小心思；在一個(gè)又一個(gè)玩家的踴躍購(gòu)買(mǎi)下，是升級(jí)了的盲盒把戲。考古盲盒，不要驚奇于收到一抔土；快餐盲盒，有人只抽不吃。
1895年，查理·費(fèi)發(fā)明了后來(lái)風(fēng)靡無(wú)數(shù)酒吧、賭場(chǎng)的老虎機(jī)，人們沉迷于這一投零錢(qián)就有可能得大獎(jiǎng)的小游戲中。新時(shí)代，“暴富”不再只是人們的物質(zhì)追求，也是心靈追求。泡泡瑪特和一眾深諳盲盒把戲的商家們，也在如賭場(chǎng)般設(shè)局，操控。
01 沉重的寄托
“兩個(gè)主食給三杯可樂(lè)合理嗎？”
看到肯德基和泡泡瑪特的聯(lián)名套餐時(shí)，00后的小晗忍不住對(duì)套餐的食物組合暗暗吐槽：“這種形式多少有點(diǎn)強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的意思。”
即便是自己最喜歡的Dimoo形象IP，小晗也沒(méi)有為此買(mǎi)單，在品牌方的下頭操作面前，小晗覺(jué)得十分掃興，因此她將這套聯(lián)名盲盒直接劃到了“不值”的分區(qū)內(nèi)。
作為一個(gè)正在上大二的學(xué)生黨，小晗對(duì)盲盒日常小一百的價(jià)格略顯敏感，但即便覺(jué)得售價(jià)偏高，她依然愿意為“心水”的IP買(mǎi)單，因?yàn)樵谛￡涎劾铮I(mǎi)得開(kāi)心，就是值得。
她用微博上轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)的一段話來(lái)形容自己買(mǎi)盲盒時(shí)的心情：“我覺(jué)得把錢(qián)花在興趣愛(ài)好上還是很有必要的，即使是不實(shí)用的東西，也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)檫@不是浪費(fèi)錢(qián)，而是心理治療。”
即便還沒(méi)有步入社會(huì)，但繁重的學(xué)業(yè)已讓小晗倍感壓力，由于學(xué)校風(fēng)景園林專(zhuān)業(yè)的課程滿、作業(yè)多，小晗因?yàn)閷W(xué)習(xí)的事情熬到凌晨已是家常便飯：“其他專(zhuān)業(yè)的同學(xué)看了我的課表以后說(shuō)，他們一周的課都沒(méi)我們?nèi)斓亩唷！?/p>
而像小晗這樣“亞歷山大”的年輕人，實(shí)則并不在少數(shù)。
光明網(wǎng)曾做過(guò)一項(xiàng)關(guān)于北京青年壓力的調(diào)查，在4143位調(diào)查對(duì)象中，超九成能夠感受到壓力，其中還有20%的對(duì)象認(rèn)為“壓力大到難以承受”。
學(xué)習(xí)、工作、生活等方面的多重施壓下，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣正隨之而變，眼下，自帶附加價(jià)值的商品，成為了更多年輕消費(fèi)者的心頭好。
日本社會(huì)觀察家三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中提到 ，在2005-2034年期間，社會(huì)已經(jīng)步入了第4消費(fèi)時(shí)代，物品不再是消費(fèi)的中心，消費(fèi)者開(kāi)始注重物與人的聯(lián)系，并追求以此建立人與人之間的互動(dòng)關(guān)系。
從某種意義上而言，當(dāng)一個(gè)物品被賦予治愈情緒的價(jià)值時(shí)，人與物的聯(lián)系就自然形成了，那么小小的盲盒又能否滿足另一種精神的需求呢？
圖片來(lái)源：星視頻
《2021年潮玩消費(fèi)報(bào)告》顯示，除了感情寄托外，年輕人熱衷盲盒的另一原因源自社交需求，盲盒消費(fèi)者喜歡在社交媒體上分享，同一個(gè)城市的盲盒愛(ài)好者也會(huì)因此聚集在一起，形成了一種更為輕松的社交方式。
一位和好友一起入坑的盲盒愛(ài)好者表示，自己的盲盒都是有意義的：“基本上我的盲盒都是和朋友一人一個(gè)的那種，我更看重的是和誰(shuí)一起買(mǎi)，看重的是那個(gè)回憶。”
除了親密關(guān)系的維系以外，盲盒社交也能起到“破冰”的作用。
在“盲盒成年輕人社交新方式”的微博話題下方，甚至有網(wǎng)友發(fā)文表示，她和男朋友正是因?yàn)椤皟蓚€(gè)人都喜歡某IP所以走到了一起”，可以說(shuō)除了擺設(shè)裝飾的基本作用外，盲盒被賦予了越來(lái)越多的其他意義。
有的人用盲盒解壓，有的人用盲盒社交，在附加價(jià)值的加持下，盲盒里裝的東西變多了。
02 操縱的把戲
選擇太多，糾結(jié)難定；選擇太少，數(shù)量有限。
“選擇困難癥”是當(dāng)代年輕人最容易犯的疑難雜癥，而盲盒恰恰成了一副良藥。南京玄武區(qū)的一家菜市場(chǎng)里，90后攤主推出蔬菜盲盒，“我做這個(gè)菜場(chǎng)盲盒，就是想要解決大家每天不知道吃什么的問(wèn)題！”
在這信息過(guò)載的時(shí)代，選擇多如牛毛，盲盒掐準(zhǔn)用戶(hù)心理糾結(jié)這一特點(diǎn)，把隨機(jī)分配的結(jié)果渲染成自由選擇的結(jié)果。同時(shí)，把“拆”的快感放大，最終即使是沒(méi)抽到自己心儀的款式也只會(huì)感嘆一句：運(yùn)氣不好，下次再抽。
解決了選擇多的問(wèn)題，盲盒還想“精準(zhǔn)拿捏”用戶(hù)。正如短篇小說(shuō)《巴比倫彩票》所寫(xiě)，巴比倫人有參與抽簽的自由，彩票公司有設(shè)計(jì)規(guī)則的權(quán)利。當(dāng)人們被輕易操控時(shí)，還以為只是運(yùn)氣不好。
肯德基與泡泡瑪特推出的盲盒套餐一套有6款，外加一隱藏款。Dimoo是泡泡瑪特旗下最火的六大IP之一，愛(ài)好者想完全集齊，必須購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的肯德基家庭桶套餐，據(jù)網(wǎng)友計(jì)算其中稀有隱藏款出現(xiàn)的概率為1:72。
為得到肯德基的隱藏款，有人花費(fèi)上萬(wàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在某二手平臺(tái)上，超百個(gè)賣(mài)家在售賣(mài)肯德基盲盒，還有的直接打破“不透明”原則，曬出整箱盲盒圖片，價(jià)格當(dāng)然不是69元-99元，而是600元-800元，隱藏款價(jià)格甚至是原套餐的8倍。
圖片來(lái)源：閑魚(yú)APP
盲盒生意經(jīng)不得不讓人豎起拇指，它通過(guò)代替選擇勾起消費(fèi)者的欲望，再通過(guò)稀有的隱藏款引爆消費(fèi)行為。結(jié)果是，平平無(wú)奇的一些產(chǎn)品以高價(jià)高量在市場(chǎng)上游刃有余，消費(fèi)者如同木偶，被操控，被游戲。
事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)盲盒大火之前，幼師VV曾經(jīng)關(guān)注過(guò)日本的盲盒品牌Sonny Angel，這個(gè)2004年創(chuàng)立的品牌可謂是盲盒界的“鼻祖人物”，但為什么前輩沒(méi)有大紅大紫，作為后浪的泡泡瑪特、52TOYS反而火了？
“Sonny Angel的造型的確很可愛(ài)，但是這也是它最大的缺點(diǎn)，”VV結(jié)合自己的所見(jiàn)所感分析道，“一盒的娃娃長(zhǎng)得都一樣好看，拆盒的時(shí)候就不那么刺激了，那不像國(guó)內(nèi)大部分盲盒都會(huì)有幾個(gè)不好看的。”
穩(wěn)得不能再穩(wěn)的Sonny Angel，難以觸動(dòng)消費(fèi)者患得患失的神經(jīng)，VV甚至有懷疑過(guò)，一些盲盒品牌會(huì)故意設(shè)計(jì)雷款。
有人同樣深諳其中的把戲。
在和《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》說(shuō)起買(mǎi)盲盒的心境時(shí)，貓姐不由得提高了自己的分貝：“我要不是為了滿足家里小屁孩，我才不會(huì)去買(mǎi)。”
她自己的店也出售盲盒，深知這一營(yíng)銷(xiāo)手段，但年僅8歲的兒子小宇深陷盲盒，會(huì)用“表現(xiàn)好”、“成績(jī)進(jìn)步”、“參與課余活動(dòng)”這樣的由頭來(lái)兌換購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。
小宇最?lèi)?ài)的是“哈利波特”系列，該系列盲盒是“12+1”，為了“1”個(gè)隱藏款，小宇已經(jīng)買(mǎi)了20個(gè)了，依然沒(méi)有抽到隱藏款。
“這次期末考試前，他又說(shuō)我要是考了前三，你就給我買(mǎi)倆盲盒。”貓姐一臉無(wú)奈樣子說(shuō)“他確實(shí)考了第二名，我難道不買(mǎi)么？一個(gè)就89元，光這個(gè)現(xiàn)在差不多就買(mǎi)了兩千了，相當(dāng)于大兒子一個(gè)月生活費(fèi)了。”
盲盒身上，已經(jīng)衍生操控的鏈條。
03 吸血的鏈條
鴻運(yùn)當(dāng)頭，一盒難求。
2022年春節(jié)前夕，抓住新春節(jié)點(diǎn)的泡泡瑪特推出了15個(gè)經(jīng)典IP齊聚的虎躍新春系列盲盒，由于市場(chǎng)過(guò)于火爆，不少線下門(mén)店都賣(mài)斷了貨。“當(dāng)時(shí)虎躍新春在抽盒機(jī)全下架了，門(mén)店也沒(méi)有，價(jià)炒得很高。”
已經(jīng)集齊14款的木子，還差“鴻運(yùn)當(dāng)頭”就可以湊齊一整套，于是他把目光投向了一個(gè)名為“千島潮玩族”的二手盲盒交易APP，但讓他始料未及的是，這次收娃經(jīng)歷竟會(huì)如此波折。
原價(jià)69元的鴻運(yùn)當(dāng)頭款盲盒，在稀缺性的作祟下一路飆漲，后來(lái)，除了支付該款盲盒幾百塊的價(jià)格外，還要購(gòu)買(mǎi)其他配貨的款式。
“想買(mǎi)鴻運(yùn)當(dāng)頭就要一起買(mǎi)別的娃，像一款二手平臺(tái)賣(mài)十塊錢(qián)的大雷，賣(mài)家會(huì)按原價(jià)59、69、89塊出，”木子補(bǔ)充道：“有的搭兩個(gè)盲盒的，也有搭六個(gè)的。”
奢侈品慣用的配貨手段，木子在盲盒圈碰上了：“背后肯定是有團(tuán)隊(duì)炒的”。
“一旦絕版，還有很多人想要，價(jià)格自然就炒起來(lái)了，小紅書(shū)上就有很多黃牛販子，”木子見(jiàn)怪不怪了：“像去年Labubu系列的草莓脆餅蛋糕，當(dāng)時(shí)大概是60到80塊錢(qián)，絕版以后已經(jīng)可以賣(mài)300塊一個(gè)了。”
但事實(shí)上，幾百元的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到盲盒價(jià)格的天花板。據(jù)了解，泡泡瑪特Dimoo系列的隱藏款“鹿影”在二手交易平臺(tái)最高炒到了小一萬(wàn)，與原始售價(jià)相比，身價(jià)翻了百倍。
如此利潤(rùn)的誘惑下，以炒盒賺差價(jià)的黃牛黨悄然溜進(jìn)盲盒市場(chǎng)。在線下門(mén)店，有不少人通過(guò)搖盒、稱(chēng)重等方式“隱形透盒”，找出熱門(mén)款或隱藏款后加價(jià)掛到二手平臺(tái)上；線上渠道，同樣有黃牛黨搶購(gòu)囤貨，以斷貨缺貨為依仗漲價(jià)出售。
雖然有不少消費(fèi)者表示，在二手平臺(tái)買(mǎi)明盒“沒(méi)意思”，但像木子一樣主動(dòng)求購(gòu)的大有人在，有需求就有市場(chǎng)，稀缺盲盒產(chǎn)生高昂溢價(jià)，利益背后亦是無(wú)限商機(jī)。
隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的大熱，其產(chǎn)業(yè)鏈下游在近年來(lái)開(kāi)始衍生出一眾二手交易平臺(tái)，如千島潮玩族、著魔、盲盒星球、蛋趣等等，用戶(hù)在此類(lèi)平臺(tái)上抽取盲盒后會(huì)顯示盒內(nèi)款式，同樣也有大量用戶(hù)在此出售已經(jīng)抽到的“明盒”。
圖片來(lái)源：企查查-千島潮玩族融資歷程
在盲盒頭部玩家泡泡瑪特市值高漲的市場(chǎng)環(huán)境下，盲盒產(chǎn)業(yè)鏈下游的二手交易平臺(tái)也因此獲得了資本下注。2021年年末，千島潮玩族宣布完成了由紅杉中國(guó)、高榕資本領(lǐng)投的B輪融資，規(guī)模近億美元。
一個(gè)小小的盲盒，制造了百億的經(jīng)濟(jì)效益，不再拘泥于“自造盲盒”的分羹者，以“中間商”的身份登上舞臺(tái)。
04 結(jié)語(yǔ)
盲盒經(jīng)濟(jì)的繁榮離不開(kāi)三方共建。站在三種視角下觀察，買(mǎi)賣(mài)雙方和中間商都有著各自的主意，消費(fèi)者為獲得精神層面的滿足購(gòu)買(mǎi)盲盒，盲盒企業(yè)通過(guò)制造心理落差等伎倆以求“拿捏”消費(fèi)者，衍生出的第三方平臺(tái)則在混戰(zhàn)中煽風(fēng)點(diǎn)火。
“大亂斗”愈演愈烈之下，且看盲盒經(jīng)濟(jì)能創(chuàng)下怎么樣的未來(lái)。