文|天下美商  泛舟

去年，“元宇宙”的概念突然火爆全球，而又因“元宇宙第一股”Roblox成功上市，2021年也被稱為元宇宙元年。

雖然元宇宙的概念產生至今已有三十年的歷史，但究竟何為元宇宙卻一直沒有形成一個共識。著名經濟學家朱嘉明曾言：“元宇宙是一個平行于現實世界，又獨立于現實世界的虛擬空間。是映射現實世界的在線虛擬世界，是越來越真實的數字虛擬世界?！?/p>

從他的觀點我們可以了解到，元宇宙是整合多種新技術而產生的新型虛實相融的互聯網應用和社會形態，它基于拓展現實技術提供沉浸式體驗，基于數字孿生技術生成現實世界的鏡像，基于區塊鏈技術搭建經濟體系，將虛擬世界與現實世界在經濟系統、社交系統、身份系統上密切融合，并且允許每個用戶進行內容生產和世界編輯。

目前這種場景最現象級的例子則是在2020年任天堂出品的游戲《集合啦！動物森友會》，想象你住在動物森友會里的一個島上，每天打工作做任務，并且出售自己設計的家具和服裝，用掙來的錢買了很多衣服出門逛街……《動物森友會》提供了一個虛擬的世界，玩家在這里進行著與現實世界相仿甚至超過現實世界的活動。

任天堂企劃制作并發售的模擬經營游戲《集合吧！動物森友會》

2020年，新冠疫情嚴重影響了公眾在現實世界中的正常生活，而《動物森友會》的出現恰好契合了時代需要，小到皮膚形象設定，大到建造世界體系，這一切讓我們不禁構想：如果真的迎來了全面虛擬的那一天，每個人都可以自由選擇自己的外觀，那么元宇宙的居民還需要醫美嗎？

01、初探索：新技術開啟虛擬IP新營銷

去年醫美行業關于元宇宙的布局屢見不鮮：老牌皮膚管理DMK采用XR&AR技術打造虛擬現實相結合的線上盛典；藝星利用虛擬人物進行招聘和產品介紹；美械寶科技公司推出了首位醫美“元宇宙”虛擬偶像安妮。從業績和流量來看，這些新穎的營銷方式成功吸引了大量C端顧客的眼球。就連美械寶科技公司的內部人士也表示，將元宇宙的概念引入醫美圈，是品牌營銷方式的大力創新。

美械寶科技公司旗下元宇宙概念虛擬人物“安妮”

其實虛擬IP的出現在我國早已不是新鮮事，比如2012年Yamaha公司首次推出虛擬偶像洛天依，但是該IP的火爆限于二次元，直到2019-2020年嗶哩嗶哩跨年晚會方錦龍x洛天依合作的《茉莉花》舞臺運用了AR、全息投影等技術，將新技術＋新技術的方式呈現，使更多人了解到虛擬偶像的存在。

醫美行業發展至今，傳播方式、內容載體、交互方式長期缺乏突破，產品、醫美項目、技術等方面同質化嚴重，借助互聯網進行的全方位營銷在傳播中后期也會對用戶產生信息爆炸后的疲憊感。虛擬IP應用在醫美備受關注的原因，無疑是新技術促使了新品牌、新渠道、新營銷的出現。

新品牌：虛擬IP的打造需要相關原型作為設定基礎，比如美械寶科技公司旗下的“嘭妮”，該虛擬人物的基本設定是來自膠原星，是美械寶主打產品唯壹美“嘭嘭膠原”的化身。

新渠道：醫美推廣的渠道是隨著互聯網的進化而進化的，從紙媒到電視再到互聯網，從社交平臺垂直分類再到專屬醫美APP，從抖音、小紅書內容分享再到視頻直播，可以看出元宇宙作為互聯網下一個階段的產物可以為醫美行業的推廣渠道注入新的活力?！癆YAYI”“柳夜熙”等虛擬人物引爆的巨大流量也讓醫美行業看到了虛擬IP的巨大潛力。

抖音虛擬美妝達人柳夜熙，被稱為2021年的“現象級”虛擬人

新營銷：去年《廣告法》《醫療廣告管理辦法》等相關法規的出臺，在規范行業秩序的同時，醫美產品與服務的推廣在面向C端時也面臨著挑戰。采用數字化+虛擬世界的人物設定，能夠良好地規避風險。據艾瑞咨詢的數據顯示，z世代消費美妝產品的頻次極高，每月至少一次的達到24.5%，半年至少一次的高達79%，由此可見醫美市場內，年輕人的消費能力也不可忽視。虛擬IP的運用不僅能夠迎合時代趨勢，創新營銷方式，還能夠促進品牌年輕化。

02、遠暢想：應用型場景帶來新體驗

隨著元宇宙的大火，企業打造自身的虛擬IP為品牌服務已經成為一股不可忽視的潮流。小到直播帶貨，大到品牌塑造，虛擬主播的應用場景變得越來越廣泛，很多醫美機構進行元宇宙布局的第一步，就是以自身特性打造獨特且具有辨識度的虛擬IP以達到營銷目的。但是元宇宙的作用只限于此嗎？

并不是。

元宇宙所依托的網絡技術終究會有越來越成熟的那一日，未來，醫美機構與消費者之間無論是傳播方式還是傳播效果，都會得到極大的提升。跨越時空界限，醫美機構與消費者建立面對面、零距離的社交互動，除了能夠實現營銷效果、做好項目服務，更能夠建立醫美機構與用戶之間的固定關系，更為下沉用戶市場，提高品牌影響力。

當然，目前醫美機構打造虛擬IP只是這場棋局需要邁出的第一步，未來還會有更多的元宇宙出現在醫美行業，比如近日聯想生物推出醫美行業首位虛擬員工，則是在品牌營銷之外拓展了新的元宇宙應用方式，而在目前技術可觀的期限內，醫美機構還可以通過VR/AR技術，打造虛擬醫美場景，讓醫生與顧客在元宇宙相互交流，沉浸式互動、體驗。

診療場景：在VR場景中，消費者可以足不出戶見到各地醫美機構的真實狀況，為消費選擇更為靈活、安全、有保障的機構；而在機構內，醫師可以為消費者介紹醫美相關產品及專業設備，消費者則可以選擇對應產品進行體驗。

教育場景：

VR技術可以為機構醫師提供教育服務。通過VR仿真模擬外科手術的過程，為醫師進行外科訓練與培養降低教育成本；此外，對于一些醫美儀器的使用，VR可以提供真實的使用教程，培養員工和醫生。

VR技術還可以為消費者提供教育服務，極大程度避免“黑醫美”。用戶可以零距離接觸醫美手術現場，了解醫美的手術流程、涉及到的專業知識等；還可以通過點擊特定的菜單選項，快速切換場景到不同的科室或醫區，了解就診環節。

03、“冷靜期”：元宇宙藍圖猶待各方共繪

不得不說到目前為止，一旦提及元宇宙的概念很多人都會大呼“騙局”二字，2022年伊始，All in做“元宇宙”的Meta披露財報信息后，當日股價暴跌26%，創下美股市場歷史最大市值跌幅，市值跌超2370億美元。2月16日，“元宇宙第一股”Roblox發布財報后，次日Roblox盤后股價下跌15.28%，市值縮水約500億美元，不少證劵機構紛紛下調該股的評級。

Meta 2022年2月股價變化圖

2月22日，天眼查信息顯示，騰訊、字節跳動、網易等多家互聯網公司或旗下子公司申請的與“元宇宙”有關的商標被駁回。同日，國內元宇宙概念股龍頭中青寶股價下跌了7.25%，天下秀股價下跌了4.74%。

以上種種暴跌的公司市值和財報里的虧損金額似乎讓投資者們突然理解了“元宇宙”概念與現實之間的差距，巨頭元宇宙業務受阻更加真實地反映出構建“元宇宙”的道路艱難。

其實，時代的更迭可能早有顯現。2003年，騰訊QQ秀上線試運營，這種玩家可以自主改變外觀的設定，在騰訊的歷史，乃至中國互聯網史上，都堪稱一款革命性的收費產品，它可以被視為全球互聯網產業的一次“東方式應用創新”。但是在其他三維換裝游戲快速迭代的市場環境下，二維的QQ秀也面臨著自身的“中年危機”，虛擬形象也面臨著從二維到三維再到元宇宙仿真的改變。

騰訊QQ秀官網界面

元宇宙究竟有什么魅力值得眾人趨之若鶩？從經濟層面來說，技術渴望新產品、資本需要新出口、用戶期待新體驗。但從價值層面來講，人類永遠存在著對虛擬世界的認知沖動。米蘭·昆德拉曾說：人永遠都無法知道自己該要什么，因為人只能活一次，既不能拿它跟前世相比，也不能在來生加以修正。元宇宙的出現，恰好彌補了這種缺憾，人在現實世界所缺失的，將努力在虛擬世界進行補償。去年元宇宙的概念炒得過于火爆，雖然滋生了許多假借元宇宙投資的名字非法斂財的案件，但還是有許多人奮不顧身地往前追擠，試圖趕上這股潮流。

約翰·杜翰姆·彼得斯指出：“媒介對交流實踐之所以重要，是因為參與者在交流中的親身在場是重要的……只有憑借這個物質載體，我們人類才能夠彼此參與和從事共同的事業。”然而人們需要清醒認識到，未來元宇宙如何進一步整合技術，如何連接、重組萬事萬物，如何解構現實社會、形塑全新社會形態，仍需進一步觀察。所以未來的元宇宙居民是否還需要醫美？這個答案我們不得而知。

但我們目前能夠明確的是，醫美行業是一個十分重視服務與信任的行業，元宇宙的到來已經勢不可擋，因此布局是醫美未來發展的必然。雖然元宇宙仍處于產業發展的初級階段,在技術和應用場景上仍有很大的差距，但這也意味著未來會存在一個巨大的增長空間?！搬t美+元宇宙”未來可期，至于下一步如何走，則需要各方共繪。