記者 | 喬啟迪

北京時間2022年6月21日0點，電商平臺“618”購物大促活動陸續落下帷幕，國內外運動品牌的銷售表現依然備受關注。

今年的這次大促活動延續了去年戰線較長的特點，前后持續近1個月，尤其是收官時間并非往常的6月18日晚，而是延后到了6月20日晚間。

作為618大促的創始平方，今年京東平臺的618活動從5月23日開啟，至6月18日晚結束。

而據天貓平臺介紹，活動整體分為三波，第一波為“天貓6.1開門紅”，最早于5月26日開始預售；第二波為“天貓品類日狂歡”，6月4日持續至13日；第三波為“天貓618狂歡日”，從6月14日起至6月20日結束。

總體來看，運動品牌今年618仍以滿減、指定商品打折和滿贈等傳統促銷手段為主，并結合自身會員體系給出針對會員的額外福利。同時，一些品牌還通過電商平臺直播間推出秒殺活動。

消費者對運動類目產品的購買熱情在預售時便得到體現：今年，京東平臺運動服飾整體預售訂單額同比增長了180%，其中運動T恤的預售訂單額同比增長達230%。中國運動品牌方面，整體預售訂單額同比增幅超150%。

運動科技品牌Keep發布的數據顯示，5月31日晚，Keep Mini智能動感單車開售4小時后位列全網動感單車品類第一，開售1小時銷售額已超去年6月1日全天。在天貓全品類榜單中，位列運動健身全品類銷售額第二名。

根據魔鏡市場情報統計，國產品牌預售表現搶眼，其中安踏位列運動鞋品牌天貓首日預售額第一，預售額達到1.5億元，較2021年“618”前3日預售額增長180%；德國品牌阿迪達斯排名第二，預售額1.4億元；FILA以7085萬元排名第三，李寧以6162萬元排名第四。

而在天貓運動休閑服裝預售榜單上，FILA占據榜首，迪桑特緊隨其后，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏排在三到六位。安德瑪、lululemon、MAIA ACTIVE等均進入前十。

此外，京東平臺女性相關運動產品預售訂單額同比增長280％，其中運動連衣裙預售訂單額同比增長420%，運動半身裙預售訂單額同比增長9倍，女性宅家健身服和瑜伽服預售訂單額同比增長3倍。

總體來看，根據億邦動力發布的天貓618運動/休閑服裝榜單，耐克在天貓618首輪爆發期及第三波爆發期均位列榜首，FILA均緊隨其后排名第二。李寧在首輪排名第四，在第三波升至第三，阿迪達斯則在首輪排名第三，在第三波降至第四。安踏在兩輪中均排名第五。

根據淘寶生意參謀的數據顯示，在天貓618期間，耐克登頂運動戶外行業的店鋪及品牌榜單雙榜第一，旗下三家官方旗艦店Nike天貓官方旗艦店、Nike兒童天貓官方旗艦店、JORDAN天貓官方旗艦店也均位列同品類排名榜首。

去年雙十一期間，耐克推出了天貓會員的進階計劃，今年618該項目做了一次升級，在互動內容、會員權益等多個方面進行改進。同時，該品牌還在全國10個城市中推出“一站式換貨”,服務即時退換需求。

而從2020年力推的直播賣貨，也在今年618交出不錯的成績單——截至6月20日，直播觀看總人數突破五千萬，三家旗艦店平均觀看停留時長近2分鐘，其中耐克官方旗艦店停留時長近2分半鐘，位居天貓平臺店鋪直播類排名第一。

業界認為，數字化領先的耐克，受上海、北京疫情影響最小，是其能夠在這次618大促期間繼續“霸榜”的一大原因。

而國產運動品牌，此次均保持靜默。僅有特步集團在6月21日上午公布了相關數據。

據特步集團公布的數據顯示，618期間累計成交額達6.5億元，同比增長64%；其中主品牌銷售5.9億，同比成長超六成，索康尼同比增速達135%，在所有運動鞋國際品牌中排名第一。

除此以外，疫情期間消費者健身習慣的轉變，也促進了居家健身及戶外品類升溫。京東數據顯示，618期間，健身器材、帳篷/墊子等超120個品類成交額較去年翻倍，居家健身產品成交額同比增長232%。

具體到戶外品牌，探路者、迪卡儂成交額同比增長超去年5倍，牧高笛開門紅前3天完成618全期目標，始祖鳥開門紅前3天成交額追平去年618全時期。

值得注意的是，今年618相關促銷活動的開始時間，也與北京、上海線下門店恢復運營的時間基本重合——2022年6月，部分運動品牌的線下門店陸續復工。

不少品牌并未局限于線上渠道，而是以線上+線下的方式雙線參與618。

以Keep為例，其線下門店Keep優選健身館今年6月再添15家新店，并恢復團操課預約服務。目前，Keep線下場館總量已達47家，分布于北京6個區。