文|未來跡FutureBeauty  向婷婷

9月20日19:02，李佳琦重回淘寶直播間。21:15左右直播結束時，整場直播觀看人次已超6000萬。因消費者熱情甚高，上演“野性消費”，很多商品一上線就“秒無”，李佳琦便提前下播，歐萊雅、沙宣等未出現在今晚的直播中，將在明晚19:00繼續。

《未來跡Future Beauty》注意到，此次自然堂、OLAY、花西子、橘朵、珂潤、妮維雅等多個美妝品牌進入李佳琦直播間。

低調復出。迎來“野性消費”

“終于回來了”、“啊啊啊啊”、“太想你了”、“還是熟悉的味道，還是熟悉的你”……直播才剛剛開始，李佳琦直播間就瞬間被網友們激動的感嘆刷屏。顯而易見，“所有女生”們對李佳琦的回歸都感到驚喜。

今晚，李佳琦身著黑色馬甲和白色襯衣亮相直播間，精神抖擻。身后的“李佳琦直播間”背景板簡潔，寫著“理性消費、快樂購物”。

李佳琦的本次回歸顯得頗為低調，并沒有任何官方消息提前預熱，各大平臺的粉絲們多是通過各種“小道消息”知曉今晚19點會復播，但真實性也不敢肯定。另外，李佳琦直播間在淘寶直播的入口也隱藏較深，需要手動搜索“李佳琦”才能找到。

從復播情況看，短暫的離開并未消退他的熱度，超千萬人次的涌入使直播間的觀眾多次“被迫退出”。直播結束之時，直播間商品已所剩無幾，不少消費者表示“根本搶不到”。

每個商品一上鏈接就會立即被搶光，李佳琦對此表示“不想讓消費者體驗不好”，并且品牌溝通了加貨，將在9月21日七點直播，繼續今天預告里的剩下的幾個品牌。

相比其他主播，李佳琦的粉絲黏性極強且忠誠度高，在小紅書和微博平臺，自發發布關于“想念李佳琦”的相關內容不勝枚舉。

實際上，許多粉絲是習慣式回歸，對他們而言，李佳琦不僅是一位主播，更代表著直播1.0的情懷。盡管李佳琦在直播間呼吁“理性消費”，粉絲們仍以“野性消費”的方式來慶祝他的回歸。

有美妝品牌營銷負責人表示，李佳琦復出并不令人奇怪，前期業界已有耳聞，8月就有熟悉的品牌開始對接選品了。

直播江湖已變，但他是美業的一劑“強心針”嗎？

在最近的三個多月里，直播帶貨格局大變。入局者紛至沓來，中腰部新勢力迅速崛起，一些機構也開始孵化IP做自播。“東方甄選”持續火熱，內容電商成為下一個趨勢，叫賣低價的直播已式微。另一方面，很多品牌流量失速后，也意識到了捆綁頭部主播的弊病，開始進行了直播策略的調整，加強了自播的建設。

在此背景之下，不少業內人士認為，李佳琦即使復出，流量和影響力也許風光難再。

但事實上，李佳琦仍有其不可替代的價值所在。

首先，其所在的淘系美妝流量大不如前。據Nint任拓數據顯示，2022年滾動年7月(2021年8月-2022年7月)，線上(淘寶、天貓、京東）美妝銷售總額超過3595億元。其中，淘寶美妝銷售額降幅最大，下滑20.79%至951億元。

而擁有著超高人氣和一定號召力的超頭主播李佳琦，其回歸有望挽救處于頹態的淘系流量。

另外，李佳琦的回歸對于美妝品牌來說，多了一個確定性銷量產出的入口。對于品牌來說，李佳琦本人的IP是極具號召力的，部分品牌因為這次回歸或將重燃對雙十一的希望。

“頂流李佳琦的復出，對行業帶來的是信心的提振，甚至算雙十一之前的一劑強心針。”有新銳美妝品牌創始人告訴《未來跡Future Beauty》，他比較看好李佳琦的業務能力，但像刀三個月不磨會生銹一樣，流量全面回歸沒那么快。

上述新銳品牌創始人指出，李佳琦重新回歸應該會找一些具有品牌力的知名品牌來提氣，對于希望捆綁他的新品牌來說，需要等待一段恢復期，但他相信這個時間不會很長。

“雖然這種快速過品的‘價格殺手’，對品牌建設意義不大，但對于一些迷失方向、不善于做內容的品牌，也算等來了投放的方向。”一位業內人士評價道，回歸也許是好事，起碼讓直播更熱鬧了。

有資深電商圈人士認為，當前直播電商生態正在進入“深水區”，專業能力強、正能量的主播才有長足的職業生命力。在他看來，“冷靜一段時間重新開播后，相信李佳琦會更加思考專業價值，在招商選品方面也有必要調整策略，日常也會注意各種規范問題，以上這些對于直播帶貨的規范化起到標桿作用。”

直播間的商業價值一直在，“一哥”的回歸或將加速生態變革。