文|豹變 陳法善

編輯|劉楊

「核心提示」

用戶有了新寵，單槍匹馬的李佳琦，能守住自己的地盤嗎？

沒有提前官宣，李佳琦復出了。

9月20日19點6分，李佳琦淘寶直播間正式開播，粉絲們在社交平臺自發奔走相告，不到4分鐘，直播間在線人數便突破4萬。

連刷272個“啊啊啊啊啊”、233個“終于回來了”，興奮不已的粉絲似乎只能通過吶喊表達內心的激動。

太過熱情的用戶把服務器都擠爆了。19點14分左右，直播間一度宕機，黑屏顯示“親，直播間被擠爆啦，請刷新再試”。

薇婭、李佳琦離開直播間的日子，流量被分配給其他主播。如今隨著李佳琦復出，強大的虹吸效應讓同期開播的主播黯然失色：當晚20點58分，李佳琦直播間場觀5300萬，而同期林依輪直播間場觀258萬、烈兒寶貝場觀361萬、胡可場觀186萬。

在薇婭、李佳琦相繼淡出的這段時間，淘寶直播超頭部主播的“鐵王座”空缺了很長一段時間。眼下，李佳琦忙著復出，但面對越來越卷的直播圈，能否延續此前爆火狀態？

01 粉絲的快樂回來了

“快上鏈接啊！錢包等你很久了！”

“沒有人在意他今天賣什么，只在意他‘在’”。

“今天上品怎么這么慢！目前只支持了兩瓶消毒液，想花錢都花不出去啊！”

沒有提前預告，9月20日晚7點許，李佳琦突然出現在淘寶直播間。以往，他直播前會在官方微博、微信公眾號提前預告，而這次截至直播結束，其官方微博、公眾號均沒有見到相關動態。

《豹變》向接近李佳琦直播間的工作人員求證直播籌備情況，對方表示不方便透露，“簽了保密協議的”。

與以往不同，李佳琦當晚只直播了約2小時，上架美妝個護、生活快消等四大類共27款商品，場觀6352萬，而之前多場直播時長約7-8小時，上架商品能達到120-200多款，場觀人數一般4000多萬。

9月20日晚間，李佳琦與助手在直播中

縮水的直播讓粉絲意猶未盡。直播期間，為了展示染發膏效果，助播現場染起了頭發，說稍后回來看效果，結果頭發還沒染好就下播了。正如一些粉絲所說：“開播很倉促，結束也很著急”。截至當晚9點25分，上架商品有12款售罄下架。

熟悉李佳琦直播風格的粉絲陳暢表示，這次李佳琦明顯比之前穩重了不少，眼神更頻繁看向鏡頭外的產品資料，直播間背景打出“理性消費 快樂購物”八個字。似乎是擔心粉絲太過熱情激情下單，李佳琦頻頻強調“妹妹們”要理性消費，買自己需要的產品。

雖然李佳琦的復出十分突然，但此前直播圈已傳出他即將復播的消息。9月17日，主播辛巴在直播時爆料：“粉底液加不了了，佳琦快回來了，找他買去吧，買美妝你們不用找我，找李佳琦他們，這都是專業的。”

此外，有關李佳琦復播的消息每個月都挑動粉絲的敏感神經。9月13日，就有微博用戶爆料稱，李佳琦的復出布局已經開始，周期超過1個月，第一個時間節點是9月20日，將通過微博發聲；之后將錄制營銷節目，為“雙11”正式開播做鋪墊。但也有粉絲并不支持李佳琦復播，認為品牌直播間沒有主播賺差價，價格更實惠。

02 老對手薇婭在忙什么？

作為與李佳琦長期相愛相殺的頭號競對，薇婭自從去年底“翻車”以來，便消失在公眾視野。

隨著李佳琦復播的塵埃落定，薇婭在這次復出競賽中輸給了自己的老對手。不過，薇婭及其背后的謙尋正通過另一種更隱蔽的方式悄然扳回一局：扶持新人、搭建直播矩陣、去淘外尋找新增量，以填補后薇婭時代的流量斷檔。在一些業內人士看來，薇婭的打法更符合頭部主播的未來趨勢。

交個朋友、東方甄選等直播間已經將這套打法玩得很順暢，驗證了其有效性。今年前8個月，這兩個直播間包攬了抖音直播月度GMV榜首的位置。

國內一家頭部MCN負責人對《豹變》表示，搭建直播矩陣不僅能夠覆蓋更多品類和時段，也能分擔風險。在粉絲沉淀后，更方便做品類分層和粉絲購買力分層。

今年2月，一個全新的直播間“蜜蜂驚喜社”第一次出現在大眾視野，開播首日場觀便超過100萬，到第五天，場觀攀升至千萬級別。顯然，如果沒有神秘力量的扶持，一個“小白”直播間幾乎不可能在剛出道時就取得這樣亮眼的成績。

蜜蜂驚喜社賬號簡介顯示，其隸屬于杭州柏峰文化傳媒有限公司，從股權上看，這家公司與謙尋公司并無關聯，但眼尖的網友還是發現，直播間多位主播是薇婭曾經的助播或模特，直播間背景風格與薇婭直播間高度相似，甚至賬號主體公司注冊地址與薇婭老公董海峰另兩家公司在同一棟樓……

雖然蜜蜂驚喜社表現不俗，但顯然與薇婭的影響力不可同日而語。隨后，蜜蜂驚喜社又孵化出蜜蜂歡樂社、蜜蜂心愿社，覆蓋中午、上午直播時段，希望通過搭建矩陣堆量的方式，縮小與薇婭直播間的差距。

此外，薇婭也開始在淘寶之外尋找新的增量。6-8月抖音直播前10榜單出現了一個新名字：“琦兒Leo”。琦兒原名孫琦，是薇婭的老鄉，也是薇婭弟弟的初中女同學、女朋友。相比之下，李佳琦只在抖音發布直播切片短視頻，主陣地依然是淘寶直播。

謙尋董事長董海峰不止一次提到，希望謙尋的供應鏈可以足夠優質，讓用戶能不在乎主播在哪個平臺。如果哪天薇婭不能直播了，謙尋依然是一個持續發展的企業。

03 直播江湖已變天

李佳琦曾直言，直播行業想要做好是沒有生活的，不可能有自己的時間。他也想休息一天，但是休息了，粉絲和消費者就可能去看別人直播了。

當李佳琦回到熟悉的直播間，直播江湖的格局已經不同往日。相比起一貫單槍匹馬闖蕩江湖的李佳琦，越來越多頭部主播采用團體戰術。多位國內頭部MCN、互聯網大廠直播運營、運營商負責人對《豹變》表示，搭建賬號矩陣、跨平臺布局將會是接下來一段時間，頭部直播間的標準操作。

小紅書上海直播運營林寒對《豹變》表示，頭部主播搭建直播矩陣有利于獲取更多流量。一方面，可以借助主號熱度和流量去推動其他賬號，另一方面，其他賬號可以圍繞主賬號做吸粉，打開垂直賽道，不管是面對后續的突發情況，還是流量政策的變動，都更有余地。

“主號每天的流量雖然很大，但每次上架的商品有限，轉化也有限，矩陣號自帶主賬號熱度，可以進一步圍繞主號做深耕，讓更多粉絲對新IP產生信任感，從而產生購買粘性。”林寒說。

此前，李佳琦最被人羨慕的是超強的議價能力，“全網最低價”甚至成了其直播間代名詞。去年“雙11”大促期間，由于巴黎歐萊雅官方直播間一款面膜售價比李佳琦、薇婭直播間更低，兩位老對手罕見聯手發聲明，逼迫歐萊雅作出讓步，給予用戶優惠補償。

不過，隨著交個朋友、東方甄選等賬號的興起，李佳琦的議價優勢正被逐漸消解。寧波地區某電商代理商負責人汪洋認為，市場評估一個直播間價值，不是看某幾個小時的GMV，而是看某一天、某個月的總GMV。賬號矩陣和“日不落”直播間的一個好處是，全天可以累計很高的GMV，這是跟商家談判時的有力籌碼，能拿到更低的價格，反過來會促進用戶下單，產生更高的GMV。

“市場最低價意味著供應鏈整合能力，直播間再進行資本運作就有了話語權，現在很多直播間已經不靠單純傭金收入了。”汪洋稱。

04 內卷的直播帶貨，未來向何處？

新東方創始人俞敏洪在微信公眾號“老俞閑話”透露，基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性，要夯實長期發展的基礎。因此，除了抖音之外，東方甄選布局小紅書、淘寶、自建東方甄選APP，給自己的直播間多上幾道保險。

相比之下，這正是李佳琦最脆弱的地方。復出開播幾分鐘后，直播信號突然中斷，畫面出現“直播已結束”字樣。粉絲情緒也跌到谷底，以為復出首秀就這樣匆匆結束。好在直播信號很快恢復，李佳琦解釋稱是因為“系統問題，有點卡頓”。

在粉絲們看來，李佳琦的處境還有不少不確定性。在昨晚直播期間，社交媒體就有粉絲擔心，哪天李佳琦會不會又突然消失，以及猜測今年的“雙11”會不會是他的告別演出，之后轉做幕后？

諸多猜測未解，對美腕而言，遠不到松口氣的時候：未來還只豪賭李佳琦一人？畢竟直播這碗飯真是越來越卷了。

從李佳琦直播經歷看，他在美妝領域有著巨大影響力。由于缺少超頭主播，淘系美妝行業沉寂良久，亟需李佳琦來注入一劑強心針。有直播界資深人士認為，按復出當晚的表現來看，李佳琦對其他主播依然有碾壓級的優勢。如果能順利完成整個‘雙11’直播，直播間達成數十億GMV應該不是難事。

但雙拳難敵四手，目前，“交個朋友”直播矩陣每天24小時不間斷直播；東方甄選每天早6點直播到次日凌晨1點，還有新晉網紅主播董宇輝壓陣；薇婭弟媳婦琦兒已經連續三個月擠進抖音直播帶貨榜前10；蜜蜂系直播間早中晚輪番開播……頭部直播間越來越趨于矩陣化、全天直播。流量大如李佳琦，面對外界的群狼戰術，恐怕也難言輕松。

交個朋友聯合創始人童偉曾透露，交個朋友一直在淡化“羅永浩”個人IP，轉向矩陣化，目標是標準化、規模化、資本化。

另一個潛在勁敵東方甄選，一舉蟬聯6-8月抖音直播GMV月度榜三連冠。在抖音站穩腳步后，正加緊布局淘寶直播間，挺進李佳琦流量腹地。9月20日，《豹變》在東方甄選淘寶官方主頁看到，雖然還未開啟直播，但賬號自5月以來持續發布直播切片視頻，近期更是提高了視頻發布數量。顯然，東方甄選正在為進軍淘寶做鋪墊。

不斷冒出的新頂流直播間，讓直播正越來越卷，李佳琦想要靠一己之力在晚間力壓其他直播間的壓力也越來越大。在李佳琦缺位的這幾個月，很多用戶已經有了更多新寵。單槍匹馬的李佳琦，能守住自己的地盤嗎？

（應受訪者要求，林寒、汪洋為化名）