文|DataEye研究院

從信息流廣告、視頻號小店再到視頻號小任務，近期視頻號動作頻頻，保持著上線以來小步快跑、持續迭代的節奏。

近90天視頻號商業化舉措時間軸

這些動作，對于想要在視頻號上大展拳腳的品牌/商家/個體商戶來說，實際上釋放了一些信息。

一方面，視頻號小店的上線，代表著視頻號電商開始進入到統一管理的規范時代。

但另一方面，視頻號一直被詬病用戶時長不高、購物習慣未養成、獲量速度慢的特點，仍需改善。

目前，視頻號帶貨怎么樣了？對比抖音、快手有什么利弊條件？商家如何抓住視頻號商業化的紅利？

今天，DataEye研究院電商組嘗試深入視頻號，全面、客觀拆解分析。

01 視頻號入局兩年，進程如何？

（一）月活追趕抖快，頭部品牌試水：截至今年6月，視頻號的月活躍用戶規模已突破8億，已成功超越了抖音和快手。另據騰訊Q2財報，視頻號的使用時長也已經逼近朋友圈，占比80%。

三大平臺6月活躍用戶規模與2021年GMV

不少頭部品牌逐漸傾向于視頻號，微信指數顯示，美妝頭部品牌阿瑪尼近30天微信指數來源中，視頻號占比高達84.57%；而早在2021年8月，阿瑪尼便開始布局視頻號。

 

阿瑪尼品牌近30天視頻號營銷數據情況&趨勢

珠寶飾品頭部品牌周大福，早在2020年時，就開始布局私域，微信指數結構占比中，視頻號高達87.68%。

 

周大福品牌近30天視頻號營銷數據情況&趨勢

（二）視頻內容偉光正，抖音以娛樂為主：數據顯示，視頻號熱門視頻TOP10中60%內容是時事新聞；20%屬于情感向內容。基于私域流量池視頻號用戶點贊行為一再謹慎，即使分享互動，內容也大多是新聞、財經或正能量內容，需要營造積極向上的“正面”人設，社會的接受度會更高。

但在抖音這個公域流量池中誰也不認識誰，用戶的點贊收藏行為也就更“肆無忌憚”可以云養娃、養狗、養貓，還可以借用別人的視角瀏覽世界各地的美景，內容定位具有偶發性、奇趣性。

（三）視頻號完善工具功能，摸著經驗過河：在今年年初的公開課上，視頻號終于亮出了其在直播帶貨領域的一些成績：2021年末較年初，視頻號直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。

雖未公布具體的GMV，但向外界釋放了兩個信號，①視頻號直播帶貨開始進入快速增長期；②視頻號將繼續加碼直播帶貨。

對比一下抖音小店，不止可用于商品上下架管理、并直接影響賬號直播的權重，關聯的DSR體驗分還有可能影響商家平臺活動的參與、商品流量的推薦以及面向達人的分銷推薦等。

視頻號作為后來者，摸著抖、快的經驗過河。也降低了中小商業的摸索成本。

02 對比抖快，視頻號帶貨機會點在哪？

人：銀發經濟是機會點，群體決策時間長。

根據極光數據提供的網民年齡分布計算，46 歲以上網民約 4.15 億人，其中尚有 3.5 億未被抖音及快手覆蓋，抖音和快手的并集活躍用戶滲透率為 15.5%，為各年齡段最低，大量高齡網民未被抖快覆蓋，視頻號潛在滲透空間巨大。相比于年輕人聚集的抖音和快手，視頻號的用戶主要是“金三角人群”，即 50 后、60 后、70 后用戶。

圖源：QuestMobile

“金三角人群”主要有幾個主要的特征：①相比于過度娛樂的內容，更喜歡泛知識型內容；②擁有高消費能力，且對商家的忠誠度高；③參與直播電商購物的經歷少。相較于90后、00后沖動消費，快速下單，他們更加理性，決策時間更長，需要商家花費更多時間與精力。

當下，泛文化泛知識型的內容在視頻號上的占比更大，吸引了更多的“金三角人群”用戶。視頻號電商的出現，則為他們提供了消費的空間。對于商家來說，這類人群的消費潛力和消費需求是有待挖掘的。

貨：社交屬性助力高客單價商品成交，但大盤銷售額較低。

社交屬性助力視頻號進軍更垂直的領域，天然適合私域流量變現。

根植于強算法、強內容、強消費屬性的邏輯，抖音的爆款品類及頭 部視頻內容集中在明星、美妝、旅游；快手則有美食、搞笑等特色標簽。

三大平臺推薦機制及特點

視頻號充分發揮自身社交優勢，一方面通過強關系內容推薦構建私域流量個性分發機制，另一方面與微信好友、微信群、朋友圈聯動形成私域流量閉環。

社交推薦具備關系鏈的信任度，助力視頻號攻入如投資、留學、創業等“高級需求”細分品類，承接被抖快體系發展不足的內容品類，給予長尾內容曝光并發展為潛力股的機會。

視頻號內容輻射范圍同事圈、校友圈、同鄉圈，圈子好友的點贊推薦包含共性化的群體偏好，群體偏好能減少消費者的顧慮。

但根據目前的帶貨數據來看，視頻號直播銷售額距離抖快仍有巨大差距。視頻號直播的帶貨體量并不大，即便是超頭部直播間，場均銷售額也在百萬上下，商家進場視頻號直播，現階段目標可能在于開拓新的銷售渠道，或盤活已有的私域，但對于視頻號的內容建設這塊，不是非常重視。

視頻號熱門直播周榜TOP5

場：多引流入口，但用戶并未養成使用習慣。

視頻號直播打通公眾號，流量入口全面開放，在視頻號與公眾號相互綁定的前提下，視頻號開播會在公眾號頁面有明顯的提醒，用戶點擊即可進入直播間，只要是公眾號的讀者現在都將成為視頻號直播的潛在粉絲，直接觸達用戶。

對于預約式直播，視頻號可以通過微信預約，借助用戶處理微信消息的高優先級，獲取觸達率優勢，形成在預約式直播上的巨大優勢。

根據DataEye研究院電商組發現，視頻號開放多個流量入口，可以通過相關鏈接跳轉到指定頁面/產品/內容上。而且公眾號/公眾號圖文、個人微信、落地頁、直播間、其它視頻號等，視頻號都能實現直接跳轉。

視頻號引流方向一覽

但劣勢同樣來自微信，眾所周知，微信是工作、社交場景，購物往往跳轉京東、拼多多等外站。微信上的流量天然沒有購物習慣，是“用完即走”缺乏粘性。

03 案例拆解

今年，視頻號直播帶貨的GMV可能還不會特別高，這與淘、抖、快還有較大距離。但具體到直播帶貨上，又有哪些商家表現突然？DataEye研究院電商組梳理了視頻號直播帶貨數據，發現能預估銷售額榜數據可觀的，大抵存在以下三類：

知識教育類

知識類內容在視頻號是非常討喜的，這其實也是因為在視頻號之前，微信原生生態當中就有一大批的創作者，就是圍繞著知識產生服務的，叫做知識付費——從H5頁面去購買課程。

知識教育類帶貨銷售額TOP10

通過數據看出英語是一個非常受歡迎的類目，其次是數學，還有家庭教育。其主要消費群體是寶媽，她們的消費習慣和認知方式大多是通過微信群轉發、朋友圈的裂變、朋友圈的推薦，產生了進入直播間的一個習慣。

英語學習需要反復的去夯實記憶點和知識框架，增加了用戶粘性，也增加了用戶的記憶；另外一點，就是教育類產品的服務需要個性化的咨詢，這對后期的轉化鏈路和最終的GMV是有巨大幫助的。

美妝護膚類：

美妝護膚類又分為品牌商家和白牌商家。

品牌商家如雅詩蘭黛的直播以2天一場的頻率進行，從18：00-24：00持續6小時不間斷。直播除了作為雅詩蘭黛一個拉新轉化的陣地之外，還成為品牌與用戶進行售前售后的服務的主要對接窗口。

主播在解決用戶問題的同時，也在進行品牌宣傳建立用戶品牌認知，直播整體節奏跟隨品牌走，成為品牌宣傳的放大鏡。

而白牌商家主要分為以下幾類：

①通過專家團的打造以及在視頻、直播里分享美妝護膚干貨來吸引用戶關注，增加背書與信任度。并通過“免費護膚跟蹤”“專家坐診”等作為鉤子來帶動用戶轉化，如@禾葡蘭美膚專家團；

②打造創始人IP，通過直播、故事分享來激發用戶共情，如@伊思芙國際護膚等；

③有的則會強化供應鏈、源頭工廠、研發代工的背景，通過高性價比來吸引用戶購買，如@華銳國際大牌護膚。

DataEye研究院電商組發現：功效類護膚（典型如抗皺、祛痘等）取代基礎保濕補水，成為白牌商家們想要攻克的主戰場；而此類產品的消費群體正是姐姐們、阿姨們，也從側面印證了視頻號直播間的主力購買者畫像：中老年（40歲-55歲）、女性、新線（三線及以下）。

服裝飾品類：

目前視頻號主要分為三類：①消費群體為中老年的服飾品類，如羊絨、羊毛、絲綢等更愛在視頻號上開播，代表有@玫瑰夫人香云紗、@鄂爾多斯市羊絨工廠；②聚焦中熟齡消費人群，客單價偏高，且有良好私域沉淀的品牌商家，如：哥弟、歌莉婭；③產業帶商家，多見于杭州、廣州等地的商家，也大量在視頻號開播。

視頻號需要基于信任關系帶來成交，以哥弟為例：哥弟視頻號直播的用戶發言少、互動較低，很多用戶都是靜默下單。

這些都需要前期進行私域運營及長期的用戶教育，視頻號直播需要依靠關系做生意，轉化難度較于抖快也更高。

04 總結

用戶受抖音和快手的影響，漸漸養成了通過短視頻和直播去獲取信息的習慣。為了保持微信平臺的內容消費能力，也為了保持微信用戶活躍時長，視頻號自然而然地生長出來，給微信用戶提供內容消費的另一選擇。

但是，我們仍能從視頻號平臺屬性和商業化動作中，看到了其中的生長潛力。

首先，視頻號直播間里的用戶消費力并不弱，據官方數據，視頻號現在的客單為200元，高出快手全平臺，甚至在多個品類上完勝抖音；其次，視頻號與微信各組件的關聯比較密切，內容始終是微信平臺的初心。從平臺相繼推出視頻號互選平臺、視頻號小任務，不斷降低內容變現門檻，鼓勵創作者生產優質內容。

視頻號直播入口還非常深加上用戶觀看視頻號的習慣也沒有養成，因此，對于微信平臺來說，更希望品牌/商家利用已沉淀地私域來撬動公域流量分發，以此來幫助平臺撐大直播帶貨的流量大盤。

視頻號剛開放商業合作，有很多未知，但也一定有很多機會，希望大家能成為第一個吃螃蟹的。