文|飲品報
喜茶開放加盟,將奈雪的茶推向了風口流尖。茶飲賽道上兩大頭部品牌間的明爭暗斗終是改變了方向。
喜茶率先降下身段開啟“既要又要”的新旅程后,奈雪的茶將面對的是一個更顯其特立獨行的新格局。接下來,奈雪的茶是像喜茶一樣改變策略,還是依然堅守在直營的道路上越走越遠,業界充滿了猜測。
而無論怎樣,奈雪的茶的焦慮,更深了!
盈利焦慮,還在加深?
喜茶開放加盟之前,蜜雪冰城用一紙招股書打開新茶飲的新世界。原來,做茶飲品牌如此掙錢;原來,是靠供應鏈掙的錢。
蜜雪冰城招股書顯示,其2019年至2021年的營收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元,扣非歸母凈利潤分別為4.38億元、8.96億元、18.45億元。
圖源:蜜雪冰城招股書截圖
反觀“新茶飲第一股”奈雪的茶,2019至2021年的營收分別是25.02億元、30.57億元、42.96億元,經調整凈利潤分別為-5660萬元、1664萬元、-1.45億元。在日前奈雪的茶發布的2022年半年報中,奈雪的茶今年上半年營收20.45億元,同比下降3.8%,歸屬于上市公司股東的凈虧損為2.54億元。
從營收和盈利方面來看,唱著“甜蜜蜜”的蜜雪冰城,讓“白月光”奈雪的茶拍馬難及。虧損的原因,無怪乎兩個方向,一是收入減少,二是成本增加。
收入方面,疫情是影響奈雪的茶不可忽視的一大主因。主張線下“第三空間”搭建的奈雪面對常態化疫情時,受到的影響會更加明顯。且疫情三年,幾乎不存在報復性消費。同時,疫情也從側面決定了奈雪的茶高客單價難以持續,從財報來看,降價之后,奈雪的茶亦收效甚微。來自客觀環境和主觀定位等方面的影響,讓奈雪的茶的收入不盡如人意。
在成本方面,從財報看,今年上半年,人工、原材料、房租等是奈雪的茶上半年的主要成本。從成本結構看,“第三空間”+直營模式,才是導致奈雪的茶成本持續增加,連年虧損的關鍵。如今,喜茶正在嘗試人工與房租成本釋放給合作伙伴,僅剩奈雪的茶在純直營道路上孤軍作戰。奈雪的茶的前路,在何方?
焦慮之下,奈雪的茶嘗試左右突圍
焦慮之下,奈雪的茶一直在嘗試突破圍城。盡管盈利數據并不理想,但奈雪的茶做出的一系列的創新、探索,卻一直保持著其頭部品牌的節奏和風范。
目前看奈雪的茶,業內猜測短時間內不會開放加盟。但主業、副業兩手抓的步調,卻又暴露出了奈雪突破現狀的急切。
1、主業聚焦降本提效
“第三空間”定位帶來的禁錮,奈雪的茶已有深刻體會。為此,奈雪的茶做了四方面的轉變和布局。
一是放慢擴張速度。奈雪的茶曾在招股書中提到,計劃在2021年、2022年在一線及新一線城市分別新開約300家、350家門店,但截止其2022年中財報發布前,奈雪的茶在上述地區新開門店分別為47家和61家,新開門店數量遠遠不及原計劃。
二是探索新店型。在今年上半年奈雪的茶的新開店面中,幾乎全部是PRO店。且現有的標準店也將在各方面情況允許的情況下,陸續轉為PRO店。飲Sir了解到,PRO店是奈雪的茶在2020年底推出的新店型。PRO店移除了標準店型中的現制面包房區域,店內專注銷售預制烘焙產品。與標準店相比,PRO店對面積的要求更低,人工需求也更少,店型的轉變,是奈雪的茶為提高坪效邁出的關鍵一步。
三是優化產品結構和消費場景。PRO店中專注的預制烘焙產品,也是奈雪目前的攻關重點,準確來說,是包括烘焙、茶飲等在內的預制產品。預制產品不占空間、不費人工的特性,恰好符合奈雪的茶優化成本的需求。
相對于現制產品,預制產品更適應于無限場景。在日前的雙11數據中,奈雪電商銷量同比增長142%,售出超過500萬份袋泡茶。其中奈雪“霸氣大禮包”登上天貓花草茶熱銷榜第一;茶禮盒新品“霸氣一根參”登上了京東花草趨勢榜TOP1。
目前來看,優化產品結構,同時深耕與新產品結構相匹配的消費場景,是奈雪的茶突圍的重點方向。
四是尋找“工業化”解決方案。提升預制產品的地位,向大家釋放出一個重要信號:奈雪的茶正在尋找“工業化”解決方案,且奈雪的茶的“工業化”不止于預制產品。今年年中,奈雪的茶開始在門店大范圍投放自動奶茶機。奈雪的茶方面曾就自動奶茶機表示:“經過幾個月的測試,對比結果顯示,單人每小時產能可以提升40%”。
總結下來,奈雪的茶正在走向穩健化、精細化、多元化、智慧化的道路,而這些動作又齊齊指向了同一個方向——降本提效。顯然,奈雪的茶正在試圖通過“把成本打下來”,來繼續打磨單店盈利模型。
2、副業尋找第二曲線
我們看到,針對茶飲主業,奈雪的茶一直處在探索、打磨的過程中。未來成效如何,當然不以當下論英雄,因為新茶飲本身在餐飲業屬于一個新品類,探索也好,試錯也罷,都屬于正常現象。
在深耕主業的同時,奈雪的茶的副業越來越多,越做越大。根據資料以及公開報道顯示,奈雪的茶的副業已經涉及烘焙、茶飲、供應鏈等多個賽道。
日前,媒體報道稱奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”投資了烘焙品牌“鶴所”,該品牌主營零蔗糖中式烘焙。此前,奈雪的茶還布局了冷凍烘焙供應鏈、咖啡、瓶裝水等。與此同時,作為主業的延伸,奈雪的茶還打造了頗受關注的奈雪生活。它是一個獨立品牌共創平臺,意在為消費者提供集烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等于一體的新世代藝文生活體驗。
從烘焙供應鏈到烘焙品牌,從“奈雪夢工廠”到“奈雪生活”,從茶飲到咖啡,從這些副業布局來看,奈雪每落一子都有跡可循。這些副業中,很可能隱藏著奈雪未來的第二曲線。但不得不提的是,這些布局都不是在短時間能夠收到成效的動作。而至于未來成效如何,還有待時間驗證。
堅持與改變,無用功or厚積薄發
從上述來看,奈雪的茶一直在嘗試改變,這一點,與喜茶轉變思路開放加盟異曲同工。但不同的是,喜茶已經開始“轉移壓力”,而奈雪的茶的堅持直營,以及層層布局,卻依然在為運營層層施壓。
奈雪的茶堅持的“第三空間”定位以及直營模式,讓奈雪的茶不堪成本之痛。但茶飲行業的品類特性使然,一個頭部品牌必然需要用規?;C明自己的實力。
相較于其他知名茶飲品牌,奈雪的茶的門店規模與其行業地位并不匹配,奈雪的茶在市占率上已處劣勢。雖慢,但奈雪的茶仍然需要持續推進其擴張戰略,但自營擴張,就意味著龐大成本的支出。成本壓力,能否通過運營層面的“降本提效”來實現,還有待進一步驗證。
飲Sir還注意到,奈雪的茶近兩年的營銷也開始走“高級”路線。聯名、促銷等常規手法已經滿足不了奈雪對新營銷方式的探索。今年6月底,奈雪的茶通過微信公眾號發布了“虛擬股票”,用戶每消費1元即可得1個奈雪幣,用戶可在奈雪幣商城兌換禮品、代金券、打折券等。
后面,用戶甚至可以成為虛擬股東,買入奈雪的虛擬股票。由于存在“類賭博”爭議,該活動上線兩周便草草下線。除了虛擬“奈雪幣”之外,奈雪還推出了元宇宙奈雪樂園、NFT數字藝術品等虛擬數字活動。
從營銷視角來看,奈雪的茶的一系列營銷策略也傾向于更長線的用戶認知教育、品牌形象塑造和用戶黏性的提升等,但錢投出去了,短期內可以為奈雪帶來價值轉化,也不得而知。
管理運營也好,業務布局也罷,奈雪的茶有它的堅持,也有它的改變;至于堅持能否迎來勝利,改變能否有所成效,目前都只能猜測。無論從哪一方面來看,奈雪都正在將自己推向滿負荷運轉的邊緣,一直承壓,卻一直未找到釋放壓力的出口。