文|化妝品財經在線CBO
近日，多家外媒報道稱，巴西美妝巨頭公司Natura&Co目前正與美國銀行、摩根士丹利合作，計劃出售旗下澳洲護膚品牌Aesop伊索少數股權，以期更好發展。
其潛在競標者包括資生堂集團、歐舒丹集團和私募投資巨頭CVC Capital Partners。
自誕生以來，Aesop一直堅持純素和“零殘忍”理念，遠離美妝界盛行的營銷和搶代言人風潮，在品牌美學呈現、產品力打造上獨樹一幟，擁有大批“死忠粉”。
就在11月25日，Aesop剛剛在上海市徐匯區東平路的一棟獨棟建筑內開出內地首店，據悉，內地二店將于12月在上海新天地南里開業。
01 估值122億，三大巨頭競標
據彭博社消息，此前，Natura&Co曾計劃分拆Aesop，使Aesop獨立在美國進行公開募股上市，以期獲得品牌擴張資金。（詳見CBO此前報道，估值百億元，Aesop擬獨立赴美上市？）
據Natura&Co的說法，“過去幾個月，IPO被認為是Aesop加速增長提供資金的替代方案，Natura&Co的管理層一直在采取必要措施來尋求這種替代方案。”
但相關討論仍處于早期階段，或許最終無法達成任何協議。
Natura&Co也在一份監管文件中表示，仍在權衡各種選擇。彭博社也在報道中表示，對于此事，美國銀行、摩根士丹利、CVC、歐舒丹和資生堂等時間相關方都拒絕置評。
作為Natura集團旗下的“現金奶牛”，Aesop在集團整體營收下降的情況下仍然保持增長。
財報顯示，Aesop前三季度凈營收為24.99億元，同比增長8.1%；第三季度凈收入為8.20億元，同比增長8.9%，同店銷售額同比增長超20%。此外，財報中還提到，即使在宏觀經濟不容樂觀的歐洲，Aesop仍然呈現高個位數的增長。
花旗集團分析師JoaoPedroSoare在一份報告中指出“通過向金融合作伙伴出售少數股權來釋放價值將是最好的行動方案。”
Banco BTG Pactual SA分析師Luiz Guanais上個月估計，Aesop的市值可能約為90億巴西雷亞爾（約合人民幣122億元）。
關于Aesop，有太多“先鋒”的故事。從純凈、無性別的產品理念，到極簡、性冷淡的包裝打造，再到在全球范圍內沒有兩家風格相同門店的場景美學顛覆，Aesop從來不跟隨潮流，它本身似乎就是潮流。
目前，Aesop的產品線涵蓋頭發護理、身體護理、手部護理、護膚品、香水以及家居用品，產品售價在60~1300元人民幣不等，在全球擁有230多家商店和90家百貨柜臺，員工約2300名。
2012年，Natura&Co將Aesop公司65%的股份收入囊中。2016年年底，Natura&Co完全擁有Aesop。
在沒有大規模廣告營銷和代言的情況下，Aesop在2021年度銷售額達到35億元，同比增長33.4%。從2013年到去年，該品牌的收入平均每年增長20%，毛利率約為90%。這一數據，遠遠高于Natura&Co的其他業務。
在一些分析師看來，僅Aesop一個品牌就抵得上集團市值的一半。花旗集團分析師在一份說明中寫道，潛在的首次公開募股或分拆將“揭示”Natura增長最快的業務部門之一的估值。分析師估計，Aesop可以有比Natura集團目前（5.7倍）更可觀的、高達20倍的溢價。
02 2022年在上海連開兩店
一直以來，在全球各地打造地標的Aesop，終于在今年來到了中國內地。而對資生堂、歐舒丹等重視中國市場的美妝集團來說，Aesop在內地市場的巨大前景，無疑是競標的吸引力之一。
11月25日，Aesop內地首店在上海徐匯區東平路正式開業，位于上海新天地南里的二店，也將在12月正式開業。兩家店鋪均為獨棟建筑的獨立門店，和各地所有門店一樣，都依據選擇地點開辟不同的門店設計。
選在東平路開出內地首店，Aesop更看重的是其背后獨特的歷史底蘊和多元化的海派風貌。
東平路原名名賈爾業愛路，始建于1913年，位于衡復歷史文化風貌區內核心地段。這里商圈林立，據港匯恒隆廣場、靜安嘉里中心、環貿iapm商場等核心商業中心的直線距離都不超過2公里。且這里曾是上海最高檔的住宅區之一，民國時期的蔣宋孔陳四大家族紛紛在此興建宅院，擁有足夠的人文氣息。
有消費者在小紅書上提到：“像踏進深秋過后的狂野，麥稈懸掛于頂，訴說收獲的不易，光影在舞動的空間里，一場生動無序的自然樂章就此奏響。各地行走的時候就喜歡去Aesop的實體門店，簡約卻包含本土文化縮影的美學輪廓常常令我著迷，收獲療愈能量的同時，也學到了諸多建筑美學。”
在美妝界，Aesop是較早開出擁有獨立形象單品牌店的品牌。
2004年，Aesop在墨爾本圣基爾達海灘開出了第一家門店。要知道在當時，除了科顏氏（Kiehl’s）與歐舒丹（L’Occitane），Aesop是第一個在這個由百貨公司驅動主流銷售的澳洲市場開設自營零售渠道的美容品牌。此后，Aesop走向全球，開設了更多的單品牌店。
Aesop首席執行官Michael O'Keeffe曾這樣總結Aesop門店選址的奧秘：“我們傾向于關注創意人士、設計師、作家和建筑師居住過的地方。”
每當Aesop新店開幕，其風格鮮明的店頭主題，時尚感與實驗性兼具的空間設計，總是可以引來不少話題。此次上海開店也不例外。
Aesop在門店前寫上王陽明的哲學理念：Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge（知行合一）。而在開幕當天，Aesop為顧客送出的購物袋上也寫著道家學派莊子的處世哲學，“吾以無為誠樂矣”。這和品牌注重文學的調性相符，也極大的吸引了消費者的好感。
03 Aesop式成功能否復制？“在地化”、品牌建設及其他
毫不夸張地說，Aesop的堅持和成功，代表了美妝品牌的一種“非典型性”發展路徑，即，與其說跟隨潮流，不如讓自己成為潮流。
在CBO過去報道的品牌收購案件中（如今日落定！雅詩蘭黛為Tom Ford花近200億值嗎？），每當一些相對小眾的獨立品牌“嫁入”豪門之后，其“死忠粉”總會哀嘆他們所鐘愛的一種香味、一款產品，是否將變成“大眾貨”。
畢竟，大多數美妝巨頭的品牌打造都是“從上至下”；收集數據，發現趨勢，市場調研，組織團隊，再投入市場。通過應接不暇的營銷節點卡位，和數據至上的渠道鋪設，根本邏輯是唯結果論，將數據做好看，并給到股東高回報。
但是以Aesop為首的不少獨立品牌們，在創立伊始就融入了創始人基因，其品牌調性更獨立，品牌態度不流俗，不要求觸達更多的消費者，而是只想篩選最適合自己的消費者。
從Aesop的堅持來看，有以下幾點值得如今的中國美妝品牌參照:
1、“在地化”開店，一店一策
似乎從疫情以后，囿于城市的居民們（也是大多數美妝品牌們的主力消費人群）開始開掘本地生活樂趣，露營、飛盤等新趨勢的爆火可見一斑——「在地化」，成為新商業熱詞。
實際上，品牌開店的「在地化」嘗試早已開始。
所謂「在地化」，可以理解為在傳統開店強調的“人、貨、場”之外，通過對當地特色的提取，在門店中融入當地元素，將品牌特色和當地精神形成共振，力圖為消費者呈現一個有溫度的“量身定制”的公共空間。步入這里的消費者，不僅僅是完成購買，更多地是體驗、參與制造文化。
舉個例子，立足長沙市井文化打造出的超級文和友，便是最早一批的「在地化」門店。
以Aesop為例，根據Natura&Co集團財報顯示，截至2021年12月31日，Aesop在全球28個市場共開設了269家標志性單品牌店，它是全球較早踐行「在地化」開店的美妝品牌，每間店鋪保持獨特個性和品牌風格的同時，又能融入當地城市文化，并延續當地文化的傳統脈絡。
因此，Aesop較早從“大屏”和“小屏”營銷中解放出來，讓店鋪空間成為品牌最好的廣告，不僅引來消費者打卡，還成為不少人裝修房子，尤其是浴室時借鑒的設計風格參照。
在國內，CBO持續關注的本土新銳高端香氛品牌聞獻和美妝集合店話梅，是較好進行「在地化」打造，踐行一店一策的。
「在地化」，體現的是和追求效率，大批量復制的商業模板的一種對抗。消費者在變，在消費上追求獨特性，精神上追求共鳴，在審美上求新的今天，美妝品牌的落地呈現，或許可以有更多「在地化」新形式。
2、品質之外，創造「美」引領「態度」
在近幾年和美妝品牌的交流中，不少品牌告訴CBO：“消費者是沒有忠誠度的。”
理由是，隨著持續對外開放和本土美妝產業的爆發，呈現在消費者面前的美妝品牌呈幾何狀爆發。中國消費者永遠能找到“平替”甚至“貴替”，環境在變，風口在變，消費者也在變，而人是莫測的。
因此可以看到，在“招新”愈加困難的現在，“復購”成為不少想做長期主義品牌的重要參考數據。能持續產生復購，就意味著品牌和其他競品隔開了護城河，作為業界死忠粉眾多的Aesop又是如何劃護城河的呢？
對美的定義，對品牌價值的引領，是Aesop的成功經驗。
創立伊始，Aesop就堅持不對其任何產品進行動物試驗，這些產品100%零殘忍和純素。即使是面對中國如此具有誘惑力的市場，Aesop并不因潛在的銷售金礦作出任何妥協，直到國家藥監局宣布從2021年5月起放寬對動物實驗相關的限制，允許無動物實驗資料的海外品牌上市。
其次是“Aesop”式美學的開創，琥珀色半透明瓶身，白色包裝紙，黑色Helvetica和Optima Medium的標簽字體，植物及科學配方……Aesop所有品牌線的視覺呈現幾乎一以貫之，充滿科學和“性冷淡”的美感，特性突出而容易銘記。
正如Aesop聯合創始人兼首席客戶官Suzanne Santos曾表示的那樣，Aesop一直是美容領域“離經叛道”的代表者，“隨著越來越多的品牌朝著更純凈、更環保和更具包容性的方向發展，應該重新開始定義Aesop，正如這個品牌最開始所定義的那樣。”
截至發稿日，Aesop的股權變更尚處于早期階段，業內人士也聲稱該變動很可能會因為無法達成協議而結束。
但不管結果如何，Aesop將會給中國美妝行業帶來更多思考。