文丨牛刀財(cái)經(jīng) 大鵬
小鵬汽車(chē)的準(zhǔn)車(chē)主們陷入了一種擔(dān)心，那就是現(xiàn)在買(mǎi)小鵬汽車(chē)會(huì)不會(huì)日后成為冤種？
在小紅書(shū)等多個(gè)社交平臺(tái)上，小鵬汽車(chē)的準(zhǔn)車(chē)主都發(fā)出了這樣的靈魂拷問(wèn)，有一位剛訂了P5 550E的準(zhǔn)車(chē)主就有這樣的焦慮，理由很簡(jiǎn)單就是小鵬汽車(chē)近期的經(jīng)營(yíng)信息和銷(xiāo)售量。
這里面有一個(gè)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的基本準(zhǔn)則，就是盡量選銷(xiāo)量大的車(chē)型，否則小眾車(chē)、斷代車(chē)等后期保養(yǎng)、置換都會(huì)存在麻煩。
小鵬的口碑和銷(xiāo)量近一年來(lái)斷崖式下跌。
據(jù)乘聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車(chē)2022年后半年銷(xiāo)量慘不忍睹，到2022年10月月銷(xiāo)售兩就只剩下5000臺(tái)左右，不及巔峰時(shí)期的1/3。反觀蔚小理陣營(yíng)中的蔚來(lái)和理想數(shù)據(jù)比較堅(jiān)挺，尤其是理想突破月銷(xiāo)2萬(wàn)。
這是一個(gè)非常不好的苗頭。
1、小鵬掉隊(duì)背后，掉的是準(zhǔn)車(chē)主的信心
5月份小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量已經(jīng)出來(lái)了，7506輛，只比4月份多400多輛，小鵬汽車(chē)還是沒(méi)有大的起色。
過(guò)去新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的波動(dòng)大多來(lái)自于產(chǎn)能不夠，一時(shí)的銷(xiāo)量下滑還能夠在產(chǎn)能上來(lái)后迅速補(bǔ)救，但是如今小鵬連續(xù)數(shù)月甚至半年的銷(xiāo)量下滑，正在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中醞釀出一種小鵬要掉隊(duì)的心理勢(shì)能。
這對(duì)車(chē)主的信心帶來(lái)極大的影響，直接關(guān)系到是否選擇小鵬。
毫無(wú)疑問(wèn)，蔚小理三家中，小鵬正在肉眼可見(jiàn)地掉隊(duì)。
今年以來(lái)截5月，小鵬銷(xiāo)量一共32815多輛，只比理想汽車(chē)5月份單月銷(xiāo)量高一點(diǎn)。
低銷(xiāo)量會(huì)對(duì)銷(xiāo)售端產(chǎn)生影響，很多消費(fèi)者比較看重車(chē)型和品牌的銷(xiāo)量，這是對(duì)后續(xù)車(chē)型的保養(yǎng)和置換產(chǎn)生直接影響，尤其是，在電車(chē)保值率較低的情況下，如果車(chē)企、車(chē)型停產(chǎn)，會(huì)再打折扣。
此前，理想汽車(chē)因?yàn)镺NE車(chē)型停產(chǎn)，導(dǎo)致大量的車(chē)主產(chǎn)生了不滿(mǎn)，認(rèn)為后續(xù)的維修保養(yǎng)、配件等都會(huì)出現(xiàn)價(jià)格提高的現(xiàn)象。另外，淘汰的車(chē)型會(huì)對(duì)保值率產(chǎn)生非常大的影響。
小鵬汽車(chē)的車(chē)主也會(huì)有較大的信心影響。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車(chē)2023年第一季度總交付量為18230輛，環(huán)比下降17.9%，同比降低了47.3%。
營(yíng)收方面，小鵬汽車(chē)2023年第一季度總收入為40.3億元，較2022年同期下降45.9%，較2022年第四季度下降21.5%。
關(guān)鍵的是，小鵬的頹勢(shì)并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)的跡象。
2023年4月小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量為7079輛，僅比3月份銷(xiāo)量提高77輛。
另外，財(cái)報(bào)中小鵬汽車(chē)還對(duì)今年第二季度進(jìn)行了展望，預(yù)計(jì)4-6月份交付量將為21000-22000輛，按年減少約36.1%-39%，總收入將為45-47億元，按年減少36.8%-39.5%。
目前，4月份的交付量為7079輛，這意味著5月份和6月份的交付量差不多也為7000輛左右。
果然，5月份的數(shù)據(jù)還是停留在7000+。
值得注意的是，今年3月份小鵬推出了P7升級(jí)款P7i，但是從4月份的銷(xiāo)量來(lái)看，對(duì)整體的提振作用不大。今年3月份P7i帶動(dòng)P7車(chē)型整體銷(xiāo)售訂單增長(zhǎng)，3月P7車(chē)型總交付量也僅為3030輛。
2、蔚小理客群不同，誰(shuí)買(mǎi)了小鵬？
小鵬汽車(chē)這半年來(lái)式微，一個(gè)重要的原因就是無(wú)法討好原先的年輕人這個(gè)客戶(hù)群體。小鵬汽車(chē)的車(chē)主和蔚來(lái)理想不同，大多偏向于更加年輕，對(duì)于技術(shù)和科技感更加追求。
據(jù)新車(chē)新技術(shù)調(diào)研顯示，蔚來(lái)小鵬理想的車(chē)主畫(huà)像有著明顯的差異。
首先從年齡上來(lái)講，理想車(chē)主的年齡主要是30-40歲之間，尤其是35歲左右更多，蔚來(lái)的25-40歲之間，其中30-35歲的消費(fèi)者是最多，小鵬車(chē)主的年齡層最低，主要是20-35歲，其中25-30歲之間的消費(fèi)者占多數(shù)。
另外，三個(gè)品牌車(chē)主的訴求不同，年齡層不同疊加購(gòu)車(chē)需求不同，理想車(chē)主以增購(gòu)、家用為主，蔚來(lái)車(chē)主以增購(gòu)、換購(gòu)為主，而小鵬汽車(chē)首購(gòu)、換購(gòu)、增購(gòu)皆有，首購(gòu)和換購(gòu)比例更高，多為自用。
小鵬汽車(chē)車(chē)主年齡以30歲以下年輕人為主，經(jīng)濟(jì)條件和首次購(gòu)車(chē)的因素，導(dǎo)致了這些車(chē)主更為注重顏值，也更在意車(chē)輛的性能。
值得注意的是，這份調(diào)研報(bào)告還顯示，小鵬G3的不少車(chē)主是準(zhǔn)備做網(wǎng)約車(chē)的，年齡也以30歲以上為主。
蔚來(lái)理想和小鵬從一開(kāi)始走的路線就不同，這導(dǎo)致其車(chē)主聚集了不同的需求層。
蔚來(lái)從高端往低端打，所以車(chē)主更多的是燃油車(chē)開(kāi)膩了想換電車(chē)開(kāi)，這也意味著原先的車(chē)主大多有其他車(chē)甚至是多輛；理想主打家庭用車(chē)，一般來(lái)說(shuō)這種需求下，車(chē)主也是從5座換到7座。小鵬一開(kāi)始走科技路線，主打自動(dòng)駕駛，本意是吸引年輕人。
小鵬P7此前對(duì)年輕人的最大的吸引是剪刀門(mén)，很多年輕人看上的就是40萬(wàn)買(mǎi)輛超跑的感覺(jué)。G9的失敗是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
小鵬想要走高端，但是價(jià)格體系的設(shè)計(jì)出現(xiàn)了問(wèn)題。G9在推出之前好評(píng)如潮，但是因?yàn)镾KU和價(jià)格過(guò)高的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致市場(chǎng)反饋差、銷(xiāo)量差。
關(guān)鍵一點(diǎn)就是，高售價(jià)導(dǎo)致年輕人無(wú)法負(fù)擔(dān)，也帶來(lái)了G9的失敗。
小鵬G6車(chē)型已經(jīng)在上海車(chē)展亮相，6月9日開(kāi)始預(yù)售，此前公布的售價(jià)預(yù)計(jì)將在20萬(wàn)-30萬(wàn)之間。
此前，小鵬推出G9但是很快出現(xiàn)口碑翻轉(zhuǎn)，導(dǎo)致小鵬受傷嚴(yán)重。
G6車(chē)型定位在G3和G9之間的策略，不知道是不是會(huì)給小鵬帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。過(guò)去幾年的時(shí)間里，小鵬汽車(chē)的SUV車(chē)型一直都銷(xiāo)量不太好。而新加入的王鳳英，過(guò)往在長(zhǎng)城最耀眼的成績(jī)，就是長(zhǎng)城皮卡和SUV的產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)。
顯然，何小鵬是想在SUV領(lǐng)域復(fù)制長(zhǎng)城的成功。
3、小鵬缺的，王鳳英能補(bǔ)齊嗎？
營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，是小鵬的一大軟肋。
對(duì)于小鵬汽車(chē)為何不討好年輕人了？很多社交媒體上有到門(mén)店看車(chē)的過(guò)程中吐槽，本意是沖著小鵬的自動(dòng)駕駛等技術(shù)去看車(chē)，沒(méi)想到銷(xiāo)售一直介紹的是5D智能座艙。
今年初，轟動(dòng)新能源汽車(chē)領(lǐng)域的一件大事是原長(zhǎng)城總經(jīng)理王鳳英加盟小鵬汽車(chē)擔(dān)任新總裁。
王鳳英號(hào)稱(chēng)是汽車(chē)界的鐵娘子，擅長(zhǎng)的領(lǐng)域便是銷(xiāo)售體系和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，在長(zhǎng)城汽車(chē)耕耘30年，負(fù)責(zé)長(zhǎng)城最前端的戰(zhàn)略規(guī)劃和最后端的營(yíng)銷(xiāo)，主導(dǎo)了長(zhǎng)城汽車(chē)皮卡和SUV的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)。
王鳳英加入小鵬以后發(fā)生的一件軼事是，P7i推出之后，北京有一位老車(chē)主有意見(jiàn)，覺(jué)得自己在買(mǎi)車(chē)的時(shí)候被銷(xiāo)售忽悠，通過(guò)各種途徑，找小鵬理論，鬧著要換。
王鳳英從廣州直接飛到北京，和這位車(chē)主面對(duì)面溝通。當(dāng)即決定原價(jià)回收，并給車(chē)主置換了他要的車(chē)型。同時(shí)，為安撫銷(xiāo)售人員，王鳳英還特地和他合影。
在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，何小鵬認(rèn)為一季度以來(lái)，小鵬汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)體系在總裁王鳳英和團(tuán)隊(duì)的努力下煥然一新。鐵腕性格、雷霆手段，業(yè)界期待王鳳英的加入給小鵬帶來(lái)不同。
此前，何小鵬過(guò)于柔和的性格，也被認(rèn)為在當(dāng)下的階段是否對(duì)于小鵬汽車(chē)有利，同時(shí)業(yè)界也擔(dān)心王鳳英和何小鵬的性格是否能夠磨合好。
加入小鵬汽車(chē)之前，王鳳英在一份報(bào)告中指出小鵬的兩個(gè)核心問(wèn)題：
1、產(chǎn)品線過(guò)多，導(dǎo)致混亂；
2、智能化優(yōu)勢(shì)不明顯。
其中第二點(diǎn)就是針對(duì)當(dāng)前小鵬的銷(xiāo)售問(wèn)題，也是王鳳英到任小鵬后最先最快要解決的問(wèn)題。產(chǎn)品端的智能化不夠突出，而且銷(xiāo)售端建設(shè)也不夠，才導(dǎo)致了看車(chē)的人被介紹一堆無(wú)感的功能。
另外產(chǎn)品線混亂也是小鵬亟待解決的問(wèn)題。
小鵬目前有G3、G9、P7、P5多個(gè)產(chǎn)品線，而且即將推出G6，多個(gè)產(chǎn)品線不是一下子就能砍下來(lái)的。
另外，小鵬堅(jiān)持投入飛行汽車(chē)、機(jī)器人，這將是未來(lái)幾年內(nèi)小鵬的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。
如果說(shuō)銷(xiāo)售的問(wèn)題是直接、起效快，短期內(nèi)就能見(jiàn)到結(jié)果和成績(jī)的話(huà)，那么產(chǎn)品線的問(wèn)題將是王鳳英的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，這決定了其是否能真正拯救小鵬，融入到小鵬中。