文｜游戲茶館 小豬
流量時代，有人靠買量把游戲推上熱門榜單，還有人靠營銷把公司推向了上市敲鐘的大門。
2022年11月，貪玩游戲背后的中旭未來向港交所遞交了IPO申請。據最新消息，該招股書日前已經失效，當然，招股書失效并不代表IPO失敗，據投行人士解釋，這種情況是港交所的正常機制，企業只需更新招股書即可。中旭未來對此回應，公司上市進程仍在繼續推進中。
作為一個以營銷能力見長的企業，貪玩游戲的營銷方式與大多游戲廠商“深巷散酒香”的手法相較，更像是鋪天蓋地地“撒傳單”。這種簡單粗暴的推廣策略也的確創造了大量為人津津樂道的現象級營銷案例，其中最具代表性的就是《貪玩藍月》，相信即使是不玩游戲的網友，也一定看到或者聽到過“我是渣渣輝”、“是兄弟就來砍我”等魔性廣告詞。
縱觀如今的游戲行業，廣告營銷已經成為推廣產品過程中極其重要的一個環節，但像貪玩游戲這樣將營銷能力發展為企業名片的游戲廠商依然屈指可數。追根溯源后，茶館發現貪玩游戲之所以會走上營銷出圈這條路，與其創始人/CEO——吳旭波的創業經歷密不可分。
01、一步一腳印，從銷售到貪玩創始人
時間倒回到2005年，1985年出生的吳旭波即將迎來20歲的生日，當時他從江西司法警官學校畢業，成為了一名實習警察。但那顆年輕且不安分的心卻不滿足于端上“鐵飯碗”的未來，對外面世界的向往和好奇促使他下定決心辭職南下，只身來到廣州尋找機會。
來到廣州后，他得到的第一份工作是售賣液晶顯示屏，那并不是他所愿的那種天天舒舒服服坐辦公室的安逸工作。他在多年后的一次采訪中說，他依然記得在他當時工作的電腦城和倉庫之間，有一座天橋，為了銷量業績，無論是刮風還是下雨，他每天都要抱著顯示器在天橋上往返無數趟。那時的他總會安慰自己，這只是他體驗人生的一種方式，這種積極樂觀的心態后來陪著他度過了許多創業時期的艱難時刻。
同樣是在2005年，開始接觸互聯網的吳旭波敏銳地注意到了網站流量轉化的商機，于是他果斷抓住這個機會，轉而進入了當時的新興行業——“網絡廣告聯盟”。通俗來講，網絡廣告聯盟是一種網絡廣告投放方式，由中小網站、個人網站、WAP站點等組成聯盟，廣告主通過聯盟平臺實現廣告投放，然后根據廣告投放效果，向聯盟會員支付廣告費用。
盡管吳旭波并未在網絡廣告聯盟行業沉浸太久，但他在這一階段成功和全國近1000個做流量的個人站長建立了穩固的關系。寶貴的人脈資源和廣告領域相關經歷，對他此后順利進軍游戲行業，做出游戲推廣相關決策產生了十分深刻的影響。
次年，吳旭波就注意到了剛剛興起的網頁游戲平臺，他發現這個行業發展前景非?？捎^，且其賺錢之道和他呆過的廣告聯盟領域存在一定互通，于是他再次轉行，進入游戲行業，與朋友一起創辦了一個名為“91wan”的網頁游戲平臺。
2007年，在國內頭一波網游熱潮的鼓動下，吳旭波公司接下了一款端游，他當時主要負責組建推廣團隊。邁出的頭一步總是最艱難的，這款產品最終沒能獲得理想的成績，投入的70萬全部打了水漂。但吳旭波卻依然樂觀，認為他們至少賺到了一個有推廣經驗的團隊。
2008年，頁游發展再次加速。據艾瑞統計的數據，當年頁游市場收入規模已達億元，且其預估未來的2到3年，該行業將進入迅猛增長期，甚至有望在2010年突破10億元。同年，“51wan”游戲平臺拿到紅杉資本約250萬美元的第一輪投資。
數據見好、資本入局，不少廠商開始往頁游賽道加碼。眼看風口要來了，吳旭波果斷買下“91wan.com”域名，開始做代理頁游的生意。他們代理的第一款頁游叫做《熱血三國》，這款游戲果然沒讓吳旭波失望，上線后一炮而紅，為公司帶來了亮眼的收益。
而且據《熱血三國》開發商樂港科技透露，這款游戲的長線運營成績也十分傲人，在上線6年后的2014年（當時樂港科技已拿回發行權），該游戲依然保持著大幾百萬的月流水。
拿到開門紅之后，吳旭波趁熱打鐵，帶著團隊運營了《商業大亨OL》《凡人修真2》《街機三國》等多款現象級頁游產品。
2013年，91wan母公司云游控股在香港成功上市，91wan成為了“頁游第一股”。吳旭波卻因為“公司架構變革”，離開了公司。
“我對游戲行業還是有著很高的發展期望和難以割舍的情懷，開始十年，我跟著別人干，到了而立之年，我要自己做。”2015年，放不下游戲行業的吳旭波開始了他的第二次創業，以“找回年少時貪玩的你”為理念，創辦了貪玩游戲。
02、土但賺錢，貪玩的另類出圈之路
這次，吳旭波不再將公司發展方向局限在頁游領域，而是適應時代，逐步打造出了一個網頁游戲、手機游戲、H5游戲和海外游戲的綜合運營平臺。
在產品營銷的過程中，吳旭波領先時代，率先采用了將買量和品牌推廣結合起來的方式進行，也就是現在廣告業內常說的“品效合一”。比如在貪玩游戲代理第一款游戲《雷霆之怒》的時候，吳旭波就充分發揮其游戲推廣經驗，對產品進行大肆買量，同時邀請朱茵、陳小春等知名影星代言，成為了第一個邀明星代言的游戲聯運平臺。
買量+品牌代言雙管齊下，貪玩不僅讓產品背后的開發商掙得盆滿缽滿，也很快打響了自身的名氣。據統計，截至2016年1月，貪玩游戲平臺注冊用戶規模就已經突破了5000萬人。
同樣在2016年，吳旭波從浙江盛和手里拿下了一款傳奇頁游的代理權。這款游戲原名《藍月傳奇》，已經嘗到“品牌推廣”滋味的吳旭波，為了在游戲運營時進一步強調貪玩游戲的存在感，干脆將公司名字烙進游戲名稱，將其變成了大家現在熟知的《貪玩藍月》。
產品上線后，貪玩游戲進一步加大宣推力度，先后請到了張家輝、成龍、甄子丹、吳孟達、古天樂、陳小春、郭富城、謝霆鋒、劉亦菲等30多個高知名度藝人為其代言。如果說明星效應只是讓《貪玩藍月》進入了部分網友的視線，那么“我系渣渣輝”、“是兄弟就來砍我”等魔性洗腦廣告語的風靡，則是讓《貪玩藍月》爆火出圈的導火索。
這些無孔不入，畫面粗糙且極具視覺沖擊的廣告到底有多火呢？當年，“渣渣輝”甚至成為了百度沸點熱搜榜年度十大流行語之一。
后來，有媒體揭開了幾十個明星“爭先”代言這款傳奇游戲的奧秘。據傳，貪玩游戲會單方面選定一批“代言人”，然后通過PS的方式，直接用這些人的形象進行一波小范圍推廣測試，效果不佳的就撤下來，效果好的，他們再去聯系藝人方，爭取和對方合作。這種“先上車再補票”的方式不合法，但卻很見效，在維權成本高、賠償較低的情況下，大多數明星都會選擇拿下高額代言費，與貪玩簽下合作協議。
就這樣，《貪玩藍月》用這些“土土的”廣告走上了“黑紅”的路子，并在接下來的幾年時間內瘋狂吸量、瘋狂掙錢。據9K9K.COM統計，在2017年，《貪玩藍月》就以10個億的年流水，登上了開服前十游戲收入榜首。且直到2022年6月，該游戲游戲仍在瘋狂“印錢”，累計流水已經超過了夸張的40億元。
在接下來的幾年時間里，貪玩游戲通過營銷策略的復用，成功發行了大量游戲產品。據統計，截至2021年，貪玩游戲公司規模已突破2000人，旗下累計用戶數量已經突破3億大關。
在這3億用戶的共同“努力”下，原本在天橋上來回奔跑的吳旭波，在16年后，以55.6億元的身家，登上了上饒籍富豪榜的第4名。
2022年年初，貪玩游戲品牌升級為“中旭未來”，同年年底，中旭未來在港交所遞交IPO申請，預備上市。這時，中旭未來估值已過100億元。
03、邁步未來，貪玩轉型挑戰重重
經過多年的積累，中旭未來已經成為了一個很能掙錢的“龐然大物”，但客觀來說，公司核心業務占比過高、自研能力不足和銷售費用過高等問題依然嚴峻。
據中旭未來招股書披露的數據，2019年、2020年、2021年及2022年前6個月中旭未來營業收入分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元、45.36億元，并且在這些收入中，以“貪玩游戲”為品牌代表的互動娛樂業務收入占到了絕對的大頭，同期該業務營收占比達到了夸張的100%、100%、99.5%和98.5%。
圖源：中旭未來招股書
盡管近年來，中旭未來在努力拓寬公司業務路線，用其百試不爽的營銷思路打造出了素食食品業務線品牌“渣渣灰”和潮玩業務品牌“Bro Kooli”。但這兩個“后起之秀”現在的變現能力，和“貪玩游戲”比起來，可以說不過九牛一毛。
相對單一的收入來源意味著較低的抗風險能力，這對于一個謀求上市的企業來說，無疑是一個相當嚴峻的問題。
中旭未來作為一個以營銷能力為賣點的企業，每年需要耗費的銷售費用也十分巨額。為了邀明星代言、線下營銷和與網絡媒體合作，中旭未來每年有近7成的收入都花在了銷售投入中。
營銷推廣開支在銷售費用中占比最高達98.2%
這種“狂撒錢”的強營銷模式在未來是否一定一直行得通？這里也還需要打一個問號。
另一方面，盡管吳旭波在多年以前就曾在采訪中表示：想要加強團隊自研能力，自己制造“武器”，慢慢由流量為王轉為內容為王。但截至目前，中旭未來依然未能通過自研，給玩家帶來驚喜。招股書中提到，貪玩游戲主要產品有《原始傳奇》《古云傳奇》《熱血合擊》《國戰傳奇》《怒火一刀》，但這些產品都是傳奇類游戲，且其中貪玩僅對《古云傳奇》有完整擁有權，其他均為代理。
從資金分配角度來看，中旭未來似乎也并沒有“誠心”轉型自研，在統計期內，公司研發費為1.14億元、4.72億元、1.37億元及7062萬元，分別只占到了總收入的3.8%、16.4%、2.4%、1.6%，這與動輒幾十億的銷售費用相較，可以說是十分“摳門”了。
在游戲市場開始強調回歸產品本位的當下，沒有能夠獨當一面的自研能力對于一個大型游戲企業來說，無疑是個“致命破綻”。
除此之外，貪玩游戲旗下多款產品還存在侵犯版權的潛在隱患。由于并未獲得傳奇IP官方的完整授權，貪玩游戲此前曾多次被娛美德有限公司及株式會社傳奇IP提起訴訟，涉及的游戲包括《傳奇世界網頁版》《古云傳奇》《藍月傳奇》等等。也就是說，貪玩游戲旗下多款產品，將面臨敗訴后高昂的賠償金和產品下架的風險。據招股書，中旭未來在2021年為訴訟作出的撥備金額尤其高，達1155.9萬元，占到了其他開支的70.2%。
總的來看，吳旭波這個“營銷天才”成就了貪玩游戲和中旭未來，但遺憾的是，他的玩法并不獨家，并不是不能復刻。高投入的買量推廣打法，不少大廠都能做，而且都在做；但是其他廠商擁有的自研能力，卻不是貪玩游戲可以“一日練就”的。
在其他大廠都在研運雙修時，貪玩游戲卻還在數年如一日地用“別人家”的游戲賺錢。缺少自研能力和邊緣業務支撐的中旭未來，在上市后靠什么給股東以信心，或許正是吳旭波當下正在煩惱的事情。