文|犀牛娛樂 小福

編輯|樸芳

票房像豆汁兒的《燃冬》，活活成了出觀眾和導演的互相傷害。

這部集結了周冬雨、劉昊然、屈楚蕭三位實力青年演員的七夕檔愛情電影，上映首日僅收1528萬元，如今上映七天累計票房仍不足2300萬元。口碑方面，該片在貓淘平臺上遲遲未能開分，豆瓣也只拿到了6.2分的成績。

事實上，在這部影片上映之前，陳哲藝作為“戛納嫡系”導演，此前的幾部作品都能夠在豆瓣獲得7.5+的分數，在迷影圈口碑上乘。而《燃冬》也是曾入圍第76屆戛納國際電影“一種關注”單元的公認潛力之作。未曾想到，迎來正式公映后，該片竟直接拉低了陳哲藝導演作品的口碑下限。

與口碑、票房雙雙滑鐵盧同時出現的，還有社交平臺上此起彼伏的議論聲。大批預期錯位的觀眾們在看完《燃冬》后怨聲連連，吐槽、玩梗愈演愈烈。一部作者性極強的文藝愛情片，在互聯網上竟淪為網友“笑柄”，主流聲音已經完全脫離了電影表達內容本身。

也不怪陳哲藝導演情緒波動嚴重，受到打擊極大。畢竟在《燃冬》之前，他的作品在各個內地電影節上一直是一票難求，映后交流場次也場場爆滿。

《燃冬》會走到如今地步，或許真的是主創團隊們始料未及的。

成也宣發，敗也宣發

首先要說明的是，犀牛君個人并不認為《燃冬》是一部有失陳哲藝水準的作品。

當然，作為他的第一部純內地影片，考慮到選題操作層面的陌生，若說水土不服肯定也會客觀存在。但這部影片仍然完整保留了他的個人特質、美學風格，保持了他一貫的內容水準，是一部合格的作者電影。

會導致如此下場，我們認為宣發環節要負很大一部分責任。

第一，作為一部作者性極強的愛情片，《燃冬》選擇七夕檔這個檔期就是冒險的。

七夕檔是徹頭徹尾的商業電影檔期，之所以能夠被稱為檔期就是因為每年七夕都有大量的情侶觀眾為電影市場帶來增量。因此愛情題材影片往往能夠在七夕、情人節、520檔這種愛情主題檔獲得事半功倍的效果。

但《燃冬》雖為愛情題材，卻還有作者電影這個前置條件。任何一部非商業的作者電影，選擇在七夕檔上映都是一種冒險行為。

第二，影片的映前營銷也存在相當程度的避重就輕，導致了很多觀眾被誤導建立錯誤預期。

從影片官抖發布的短視頻物料中不難看出，這部影片主動貼近傳統愛情電影的宣傳模式，將影片中的愛情相關橋段進行截取放大。而在《燃冬》集中投放在在線購票平臺的大號字體海報上，也打出了“七夕必看大膽愛”“浪漫七夕約會首選”“很戳心意難平”等等內容非常貼近下沉市場觀眾喜好的口號。

影片的發行策略更是走上了徹頭徹尾的商業路線。

這一邊安排起“13:14”“17:20”等七夕特殊時段場次鼓勵影院開設相關場次，另一邊又發出了“電影進行到32分16秒的時候請在TA的耳邊說一句‘撒浪嘿喲’”的觀影互動宣傳語。

想必任何一位對陳哲藝導演或影片調性沒有前期了解的觀眾，都會因這種宣傳模式建立起“這是一部商業愛情片”的錯誤認知。

看到這里，有沒有感覺到一絲熟悉？《燃冬》的“撒浪嘿喲”，簡直和2018年跨年檔《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”口號如出一轍。

當年這部影片就是憑借精準讀取了女性觀眾的需求，在映前營銷階段把觀眾預期抬升到了極致。一句“一吻跨年”，惹得無數情侶攜手前往影院跨年，光《地球最后的夜晚》一部影片在跨年當日就獨自支撐起超過50%的票房占比，生生造出了一個“跨年檔”。

但同樣由于影片的強烈作者性，絕大部分普通觀眾都在觀影過程中被無情打破預期，看得云里霧里。最終這導致了該片在當時創下了貓眼、淘票票的評分新低，次日大盤跌幅多達96%，堪稱一場錯位宣發帶來的市場歷史奇觀。

巧合的是，《燃冬》《地球最后的夜晚》這兩部影片的第一出品方還都是華策，同樣都是備受行業關注的青年作者導演，也都是由知名演員領銜的愛情片。無論怎么看，《燃冬》都是對標著《地球最的夜晚》來操作宣發的電影。

而這種夸張的營銷手段，對于普通愛情片而言其實無傷大雅，但對于受眾圈層屬性極強的作者電影來說無異于一副猛藥。無論用得好不好，強行破圈都會導致大量觀眾的預期割裂。

所以這兩部影片就連口碑翻車的結果都是那么一致。

觀眾更難“騙”了

但二者相比的話，《地球最后的夜晚》至少還贏得了票房，口碑票房雙輸的《燃冬》顯然更虧。

現在來看待《地球最后的夜晚》的成功，其實離不開天時地利人和三層因素。

首先當年短視頻營銷還是非常新的概念，一旦成功必然是現象級。電影短視頻爆款的鼻祖可以追溯至2017年賀歲檔《前任3》的話題爆棚，在這部影片大獲成功后，行業才逐漸意識到電影短視頻營銷的大有可為。

18年跨年檔的《地球最后的夜晚》也是在短視頻電影營銷發展初期吃足時代紅利的影片。這部影片精彩的話題營銷，為后續大批愛情片策略樹立起了一座標桿。

其次跨年檔本身也有更大的市場前景。跨年檔銜接元旦檔，在檔期容量上要略高于普通3天小長假。而在觀影儀式感上，跨年也在更廣泛的受眾群體中具備象征意義。這是任何愛情檔都難以相比的。

還有一點不可或缺的條件，是《地球最后的夜晚》當年也在宣發上投入了更多資源。正是當年片方對短視頻營銷的重視，才促成了現象級的爆破。

但來到四年多后，《燃冬》上映之時，整個市場環境早已天翻地覆。

短視頻營銷成為了每一部電影的必備功課。特別是愛情片，在短視頻物料里玩玩氛圍、造幾個話題熱點幾乎是所有片方都要進行的常規宣發。《燃冬》加入這一陣營，不過是某種程度上的循規蹈矩。

觀眾卻不再是過去的觀眾，密集的電影短視頻營銷早已抬高觀眾的興趣閾值。想成為一部短視頻爆款影片，難度極高。

再者，今年本來也不是一個愛情片大年。且不說七夕檔和跨年檔之間的檔期容量差異，今年以來所有愛情相關檔期就沒有誕生過一部表現亮眼的影片。挑剔的觀眾、參差不齊的愛情片品質，都在不斷消耗愛情片的基本盤。

最后，《燃冬》在映前營銷上的投入也比較有限。論造話題，不如《孤注一擲》，論發行努力程度，不及《封神第一部》……雖然拿這些不同體量的電影來粗暴對比并不公平，但觀眾選擇電影的邏輯就是如此簡單。

今年暑期檔爆款讓人目不暇接，《燃冬》常規又錯位的宣發方式，換不來巨大的觀眾流量，也得不到應有的口碑。

觀眾無罪，創作者也應該擁有創作自由。電影市場如此廣闊，為每一部不同氣質的電影找到目標受眾本不該是如此之難的事。而錯位宣發，只會造成二者之間的互相傷害。

一部《地球最后的夜晚》，不足以讓文藝片映前宣發獲得教訓。但加上了這部《燃冬》，從業者也該多少長個記性。希望以后這種本可避免的雙輸局面能夠再少一些，畢竟這種傷敵一千自損八百的形式，實在不劃算。