文|觀潮新消費  張凌寒

編輯|杜仲

今年的旅游市場似乎格外熱鬧。

旅游飛奔，消費掉隊

杭州西湖、廣西桂林、湖南張家界、上海迪士尼、北京長城等景區里人山人海，大排長龍。想吃一家當地的特色餐廳，排隊都得兩三個小時起。根據文旅部公布的旅游市場數據，今年上半年，國內旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。

受益于此，在旅游的細分場景下，服務于游客衣食住行玩各個環節的企業均在今年獲得了快速發展。我們從“訂”、“住”、“行”、“玩”四個環節分別看一些數據。

首先是“訂”，即OTA平臺。從攜程、同程兩家主流平臺來看，2023年一季度營收及凈利潤均有大幅增長，其中凈利潤的增長最為可觀。去年兩家凈利潤均為負值，今年不僅扭虧為盈，更是獲得了翻倍的增長。

其次是“住”。酒店行業主要上市公司第一季度財報顯示，主要公司凈利潤均實現成倍數增長，并且同比去年均實現扭虧為盈，其中華住的凈利潤從去年同期的-6.49億元爆發式增長至今年一季度的10億元。

從“行”來看，鐵路、航空等均實現正向增長，京滬高鐵凈利潤更是比去年同期增長將近十倍。國航、東航、南航雖仍在虧損，但虧損幅度大比例減少，盈利前景可觀。

從“玩”來看，火熱的人潮給各個景區帶來了可觀的收入。黃山旅游、九華旅游、天目湖、峨眉山業績均在上漲，其中峨眉山的凈利潤更是暴漲將近15倍。

無論從何種角度看，今年的旅游市場都異常火熱。在疫情防控政策調整之后，旅行近乎變成了一種“報復性”消費。但人們似乎也有所察覺，今年的旅游人次大幅增高，消費似乎并沒有跟上步伐。

今年最火熱的五一假期，接待的游客人次為2.74億，同比增長70%。這一數據遠遠超過了2020年至2022年疫情期間的數據，甚至超過了2019年1.95億的游客人次。然而，與2019年相比，今年五一假期人均旅游消費僅為540元，低于2019年的603元。而端午節假期，文旅部給出的數據顯示，相比2019年出行人數增長13%，但總消費卻下降5%，考慮到這幾年物價的上漲因素，實際出游人均消費大幅下跌20%左右。

同時，根據智聯數據，多數職場人人均旅游預算不達2000元，預算過萬的僅有14%。在這樣“消費降級”的旅游大環境下，“特種兵”旅游、city walk、周邊游等更具性價比的旅游方式慢慢出現。

“消費降級”的旅游新玩法

1.短途周邊游

根據《2023抖音旅游內容體驗調研》，在出行游玩天數方面，選擇出行1-3天游玩時間的人數占比最高，達到44.2%，表明現在整體游玩形式以短途周邊游為主流。

在播放量方面，抖音平臺微度假相關內容2023年一季度比2022年一季度增長20.7%，視頻量增長則高達51.4%，顯示短途周邊游熱度仍然在持續，同時普通用戶的分享熱情大為提高。從細分品類上看，北京昌平區依托“開往春天的列車”推動周邊景區、濟南蓮花山以資源稟賦帶動踏春游、一二線城市近郊鄉村游成為新熱點，都是這類型態的典型代表。

同時，內容平臺不僅作為用戶分享旅游動態的聚集地，也紛紛“親自下場”，涌入市場分一杯羹。針對短途周邊游，小紅書與安吉縣合作，將首個線下露營基地“小杭坑”落地安吉，主要針對周邊城市，例如杭州、蘇州、上海的游客打卡兩天一夜的露營之旅。

（來源：小杭坑生態營地小紅書官方賬號）

2.小城游、菜場游

同時，對比過去旅游更偏向的大城市、海外城市或熱門景點，如今的旅游方式則更接地氣，上半年爆紅的淄博就是典型。

有數據顯示，五一前的三個月，淄博累計接待游客480萬人次，超過了該市的470萬常住人口數。有人算了一筆賬，以每位游客在淄博呆2天吃喝住行花費430元計算，淄博燒烤的這一波操作為該城帶來超過20億的收入。

五一期間，根據山東省旅游和文化廳發布的全省五一旅游統計數據，山東省共接待游客4612.1萬，實現旅游收入363.9億元，同比分別增長132.3%、320.8%，全省游客總數、旅游收入、過夜游客數創三個歷史新高；淄博熱度環比增長605%，排名所有城市第一。據淄博市文旅局數據，五一期間淄博單日到站旅客人次最高達5.8萬人次，到發游客合計超48萬人次。

（來源：文旅淄博官方公眾號）

菜市場也成為了年輕人擁抱的打卡地之一。今年，小紅書推出“菜市場漫游指南”話題，收獲5964.3萬瀏覽量，豆瓣“菜市場愛好者”小組達到了15.7萬人；美團和大眾點評的最新數據也顯示，近一個月，“菜市場”搜索量環比增幅超120%，相關攻略筆記數增幅超110%，評價數增幅超170%。而在自媒體平臺，“早市、菜市場旅行”也成為許多流量博主的新選題：城市漫步的終點是菜市場、哈爾濱早市漫游指南、大學生挑戰100元吃遍昆明篆新農貿市場......

菜市場無疑是一個城市最接地氣的地方，在這里，可以直觀地了解到當地的生活氛圍和飲食習慣。在云南的菜市場，到處都是不同種類的野生菌子和從沒見過的水果。沿海地區的菜市場，到了開漁季則是新鮮優惠的海鮮，而東北早市就是量大便宜的碳水天堂。

（來源：舟山群島旅游官方公眾號）

從小城游、菜場游的爆火也能看出這幾年愈加明顯的平價消費新趨勢。

經濟學上有一個“口紅效應”的說法，即“低價產品偏愛趨勢”。在經濟不景氣的時候，人們不是沒有消費欲望，而是會轉而購買更廉價的奢侈品。

相對日常生活，旅游也是一種“奢侈品”。在經濟蒸蒸日上的時候，人們收入相對充足，對未來的預期也好，旅游出行會選擇消費更高的地方，追求更高的餐飲、購物的品質和體驗；經濟下行的時候，正好相反，人們會從節省的角度，主動降低目的地、飲食、住宿、購物的要求。

比起過去熱門的旅游城市，小城游、菜場游的優勢就凸顯出來。沒有出名的景區和山珍海味的美食反而意味著省錢，具有地方特色的景點和餐飲，也能滿足基本的旅游需求。大吃一頓人均才幾十元，這樣的平價旅游，恰恰也是“魅力所在”。

相比曾經的大城市、出境游，如今的旅行方式事實上是人們帶著“釋放心理”去尋求的一種接地氣、平價的生活方式。在緊繃的生活中，比起熱門景點的人擠人，去一個曾經名不見經傳的小城市，逛一次菜市場，感受當地松弛的生活氛圍，更成為人們的首選。

*觀潮新消費（ID：TideSight）