界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

繼蕉內之后，由防曬用品起家的輕量化戶外品牌蕉下也在近日低調發布了首本品牌刊物。

據介紹，這本約288頁的刊物名為《THE ROAD, NEW JOURNEY》，意在探討城市、人與自然三者之間理想的新型關系。從目錄上來看，內容多與城市戶外運動、自然與植物、戶外愛好者社群有關，刊物最后是蕉下23年春夏產品圖冊。

蕉下僅在小紅書上發布了貼文和僅有2個名額的抽獎贈刊活動，并未透露可以獲得此本刊物的方式。在天貓等線上渠道，也未見該刊物上架或參與滿贈活動。

這種并不面向大眾的內容投放，瞄向的是更精準的目標客群。如今的蕉下已不再是十年前那個從做防曬傘起家、主要面向女性用戶的品牌，它為自己找到了“輕量化戶外”這一細分市場，即區別于競技運動和硬核戶外的城市戶外場景，目標客群自然也延伸到更廣泛的城市人群。

目前，蕉下的產品線從傘具拓展到了服裝、鞋履，以及帽子、墨鏡、口罩、袖套等配飾，產品系列涵蓋了防曬、保暖、家居和運動。品類擴充是從單一品類起家的品牌常見的發展路徑，為的便是擴大營收規模，同時降低依賴單一品類所帶來的經營風險。

蕉下2022年向港交所遞交的招股書顯示，2019年至2021年，蕉下營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，2022年上半年營收為22.11億元。主力品類也明顯變化，2019年，傘具的營收占比為86.9%；到了2022年上半年，服裝、其他配飾和帽子成為營收貢獻前三名，營收占比分別為35.8%、27.3%和22.5%。

從防曬單品到輕量化戶外，蕉下的選擇也在一定程度上反映出中國戶外市場的現狀。在硬核戶外領域，始祖鳥、猛犸象、巴塔哥尼亞等國際品牌穩穩占據了中高端的位置，這類品牌有著更悠久的歷史和成熟的研發能力，往往誕生于戶外文化更深厚的地區。

相比之下，中國缺乏孕育戶外品牌的文化土壤，難以在短時間內做出可以比肩上述對手的品牌。但近年來興起的如飛盤、露營、citywalk等以城市和城郊戶外場景為主的運動，使輕戶外這一細分市場成為可能。

比起硬核戶外，輕戶外的專業門檻更低，而社交屬性更重，甚至成為一種體現品味和身份認同的中產生活方式。反映到對戶外產品的選擇上，消費者看重的不僅是功能的滿足，還有產品及品牌所能體現的時尚品味和生活理念。

蕉下一直在往這個方向努力。除了通過產品組合和設計傳達品牌理念外，更為直接的方式是大量做營銷，包括入駐各大社交媒體平臺并做差異化運營、找明星主播直播帶貨，和KOL合作推出測評、軟文等。2023年以來，蕉下已經發布三個品牌視頻，并宣布周杰倫為品牌代言人，首次推出刊物當然也是其中的一部分。

但這些花錢的舉措也導致蕉下的銷售費用高昂。2019年至2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元，分別占收入的32.4％、40.7％及45.9％。以2021年為例，當年的廣告及營銷開支和電商平臺服務收費分別為5.86億元和2.27億元，分別占總營收的24.3%和9.4%。

作為對比，蕉下雖一直強調科技面料和材料，但研發支出占總營收比例卻在下降，2019年至2021年分別為5.3%、4.6%和3.0%，2022年上半年再降至2.9%。

同時，蕉下的毛利率逐年上漲，2019年至2021年分別為50.0%、57.4%和59.1%，2022年上半年為60.3%。值得注意的是，蕉下在招股書中表示，將存貨納入銷售成本計算，因此實際的毛利率只會更高。

重營銷、輕研發、高毛利，導致蕉下難逃“割韭菜”的質疑，而對營銷的依賴，也會影響品牌經營的可持續性。2022年上半年，蕉下的營收同比增幅為81.3%，而2019年至2021年的年復合增長率為150.1%。增長速度放緩可能也受疫情影響。

蕉下并未透露最新的業績表現。2022年4月首次向港交所遞表后，蕉下上市進展緩慢，按照規定，其招股書在6個月后失效，蕉下在10月立即更新了招股書。但此次更新后6個月，招股書再度失效，截至目前蕉下未再更新招股書，似乎暫緩了上市目標。