文|IT時(shí)報(bào) 王昕
編輯|孫妍
9月4日，朋友圈里一大半的人喜提“茅臺(tái)”，雖然中午過(guò)后大部分瑞幸咖啡網(wǎng)點(diǎn)紛紛爆單售罄，但這也許是歷史上最多人同時(shí)買(mǎi)到“茅臺(tái)”的一天了。
這一天，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡——茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵正式上架開(kāi)賣(mài)。據(jù)瑞幸咖啡小程序介紹，“醬香拿鐵”使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺(tái)酒，零售價(jià)38元/杯，使用優(yōu)惠券后19元/杯。
于是，一場(chǎng)辦公族的全民咖啡狂歡上演。無(wú)論平時(shí)喜好喝瑞幸、喝星巴克，還是喝白酒、喝啤酒，今天都喝“茅臺(tái)”。
雖然網(wǎng)友對(duì)于“醬香拿鐵”的口味評(píng)價(jià)褒貶不一，但這次成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)案例，讓茅臺(tái)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地又出圈了一回，茅臺(tái)生態(tài)也借此“摻和”出更大的舞臺(tái)。
做一道簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題，一瓶53%飛天茅臺(tái)的官方價(jià)格是1499元，容量500ml，平均一毫升3元。而一杯“醬香拿鐵”按300毫升估算，酒精度0.5%，每杯咖啡中約含有1.5毫升茅臺(tái)原液，折合官方售價(jià)4.5元。
更進(jìn)階的換算方式是，一般來(lái)說(shuō)，1毫升水有20滴至25滴，所以一杯“醬香拿鐵”中擁有30至38滴茅臺(tái)酒。如此看來(lái)，一杯看似普普通通的瑞幸咖啡中的“含茅量”并不算很低。
一滴一滴賣(mài)的茅臺(tái)，真香。
貴州茅臺(tái)發(fā)布的半年報(bào)顯示，2023年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收695.76億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)359.8億元。而根據(jù)貴州茅臺(tái)2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司總營(yíng)收為771.99億元，凈利潤(rùn)352.04億元。
這意味著，根據(jù)上半年業(yè)績(jī)估算，貴州茅臺(tái)2023全年預(yù)計(jì)有望較五年前實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)“雙翻番”。對(duì)于茅臺(tái)公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)漂亮的“五年計(jì)劃”。
茅臺(tái)產(chǎn)量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，其年產(chǎn)量已經(jīng)高達(dá)數(shù)千萬(wàn)瓶，但仍供不應(yīng)求，無(wú)論通過(guò)線下或線上渠道求購(gòu)，都需要用類(lèi)似抽獎(jiǎng)等方式憑運(yùn)氣獲得購(gòu)買(mǎi)資格，才能原價(jià)購(gòu)買(mǎi)。如上述經(jīng)典的53%飛天茅臺(tái)，雖然官方售價(jià)僅為1499元，但黃牛收購(gòu)價(jià)格穩(wěn)穩(wěn)站在2700元以上。
正所謂“買(mǎi)到就是賺到”。
受追捧是茅臺(tái)最基本的品牌氣質(zhì)之一。假想一下，如果哪一天茅臺(tái)不再搶手，而是變得隨處可以買(mǎi)到；如果App抽獎(jiǎng)贏得的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)和貴陽(yáng)機(jī)場(chǎng)寶貴的限購(gòu)次數(shù)變得不再有意義，那是貴州茅臺(tái)公司不愿意看到的。保持市場(chǎng)上微妙的供需關(guān)系，是茅臺(tái)品牌最保守的傳承，就像一個(gè)保存多年的瓷器，不敢打破它。
可是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過(guò)去百年老店般的傳承模式早已不符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，一個(gè)越來(lái)越強(qiáng)大的茅臺(tái)，一定是一個(gè)有傳承、有親和力、有生態(tài)的泛在化品牌，茅臺(tái)需要跳下飯桌。
“i茅臺(tái)”是一個(gè)顯性化的創(chuàng)新，作為茅臺(tái)官方的互聯(lián)網(wǎng)渠道，“i茅臺(tái)”累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)已突破4200萬(wàn)。2022年，i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入118.83億元。今年一季度，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)不含稅收入49.03億元，保守估計(jì)今年貢獻(xiàn)營(yíng)收超200億元。
“i茅臺(tái)”是茅臺(tái)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上取得的巨大成功，但即便如此，消費(fèi)者能做的，依然是在手機(jī)那端蹲守著，期待搶到心儀的茅臺(tái)。這意味著，“i茅臺(tái)”雖然為茅臺(tái)公司開(kāi)辟了新的銷(xiāo)售渠道，但“水龍頭”依然是產(chǎn)能，在產(chǎn)能相對(duì)穩(wěn)定的前提下，“i茅臺(tái)”無(wú)法顯著為公司帶來(lái)增收效應(yīng)。
于是，以“年輕人的第一口茅臺(tái)”為核心思路，茅臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，一切還得從一滴一滴賣(mài)茅臺(tái)冰淇淋說(shuō)起。
2022年5月，茅臺(tái)冰淇淋問(wèn)世，有三款口味，分別為青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味，其中茅臺(tái)酒含量分別為1.6%、2%和2%，每份售價(jià)分別為59、66、66元。今年3月，茅臺(tái)冰淇淋還推出酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和茅臺(tái)雪泥（藍(lán)莓果汁雪泥）三款新品。近期，茅臺(tái)冰淇淋再度推出29元/支的新品“小巧支”，繼續(xù)拉低單價(jià)。
隨后，茅臺(tái)冰淇淋（廣州店）試水銷(xiāo)售茅臺(tái)咖啡，單價(jià)28元起，每杯含有1.8毫升的53度飛天茅臺(tái)酒。部分咖啡產(chǎn)品可以額外再加12元/1.8毫升的飛天茅臺(tái)酒。
最后，回到茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵，實(shí)際上，茅臺(tái)公司并不十分稀罕瑞幸，雖然瑞幸全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋規(guī)模已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，在中低線城市覆蓋率超過(guò)星巴克，但其實(shí)茅臺(tái)的產(chǎn)品和渠道下沉力遠(yuǎn)超瑞幸，畢竟咱們中國(guó)哪個(gè)村、哪個(gè)鎮(zhèn)的老百姓不認(rèn)識(shí)茅臺(tái)呢！茅臺(tái)更需要的是，跨界營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的話題效應(yīng)，以及瑞幸強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)能力。
從上市首日的表現(xiàn)來(lái)看，這款跨界產(chǎn)品的口碑并沒(méi)有被大多數(shù)網(wǎng)友打出高分，嘗鮮之后的產(chǎn)品生命力仍需經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。
據(jù)悉，茅臺(tái)巧克力也即將推出，“論滴賣(mài)”的茅臺(tái)產(chǎn)品生態(tài)正在快速?gòu)?fù)制和拓展。與茅臺(tái)酒不同，它們是那種可以隨時(shí)隨地買(mǎi)到的產(chǎn)品，與茅臺(tái)酒的稀缺性截然相反。這才是茅臺(tái)在資本市場(chǎng)做大基本盤(pán)的關(guān)鍵，是茅臺(tái)股價(jià)堅(jiān)挺的又一支柱。
未來(lái)，茅臺(tái)還會(huì)繼續(xù)嘗試融入咖啡、零食、冷飲、功能飲品等高頻茶飲和食品場(chǎng)景，創(chuàng)造新的零售場(chǎng)景。
“茅臺(tái)神話”期待“滴酒穿石”的生態(tài)效應(yīng)。