文｜娛樂資本論 李鐘豪
盒馬正在全面出擊。
8月下旬，盒馬冷啟動“移山價”，以榴蓮千層這一爆品為核心，以“一毛錢”為單位向零售老大哥山姆發起價格戰，從北京、上海開始，逐步擴充到全品類自營商品和全國15城。美團“拔河價”、大潤發“不吵價”和1號店“賽馬價”等活動隨后跟進，中文互聯網久違的“樸素商戰”再現江湖。
再向前追溯半個月，盒馬作為零售品牌首次參與ChinaJoy，活動贈品“一米八的大黃魚”玩偶從小紅書開始出圈，后在微博、抖音持續發酵，一度被炒至666元。最早靠賣海鮮成名的盒馬，現在也具備了把海鮮玩偶做成“內魚頂流”的能力。
在兩個大熱點之間，還發生了一件“小事”。
8月初，盒馬宣布與迪士尼中國達成新一階段的合作，未來將推出約100款授權商品。和此前雙方聯名推出的三眼仔造型青團、草莓熊麻薯不同，這一輪合作的重點是有機農產品，米奇的形象將第一次出現在中國的雞蛋上，《瘋狂動物城》的胡蘿卜也會被復刻到現實中。
三起看似不相關的事件，實際上都指向了盒馬創始人侯毅今年反復提及的“商品力”——既要正面和對手比價格、比供應鏈實力，也要做出市面上獨有的、有趣有網感的商品。
作為阿里巴巴“1+6+N”拆分后率先將獨立上市提上日程的子公司，盒馬當然要在GMV、利潤等指標上迅速做出成績。但身處“緊縮時代”，侯毅提出要在保持盒馬品質感的基礎上，用更多折扣來抓住中產家庭，為此，“垂直供應鏈”、“極致運營成本”和“差異化商品運作”缺一不可。
在零售行業，山姆、Costco是“垂直供應鏈”和“極致運營成本”的代表，利用自身規模獲得供應鏈談判優勢，再依靠自營商品和會員費榨取利潤，這也是盒馬需要向“老大哥”學習的部分。
但在“差異化商品運作”上，盒馬有龐大的C端數據儲備，掌握著彎道超車的機會——更懂中國年輕人的喜好，再用IP聯名和品牌聯名的方式落地，產出更多、更快、更時尚的SKU。
根據媒體報道，盒馬的新品開發速度是傳統行業的3至4倍，半年有超過20000個SKU進入銷售渠道，常規在售SKU數量在6000至8000個。
盒馬公眾與客戶溝通部總監、IP聯名負責人崇曉萌說，“芋泥香酥鴨”從優酷劇集《偷偷藏不住》出圈之后，盒馬僅用三周時間就實現了復刻到上架的全流程，為了更快打爆產品，上市之后盒馬還把價格從14.9元降到了9.9元.
根據剁椒TMT的不完全統計，盒馬自2017年開始推廣品牌和IP聯名商品，到2023年，聯名頻率已經提升到接近每周至少一次，這符合公眾對盒馬的印象：
一家深受互聯網基因影響的“新零售”企業，為古板的零售行業帶來了快速配送、現制現吃的新體驗和懸掛鏈、人臉識別結算等新技術，反應速度極快，有網感。
但隨著新技術成為行業標配——山姆在中國依靠數字化、O2O、前置倉迅速刷新了自己并帶來可觀的利潤，零售行業又回到了“商品力”的本質競爭。而盒馬如何利用好自己“反應快、有網感、年輕化”的長板再上一層樓，從其聯名商品策略中可以窺見一斑。
品牌聯名：不做“logo x logo”，為產品庫蓄水
盒馬每年要做大量的品牌聯名商品，但商品本身的獨特性始終是第一原則，所以盒馬不做“貼牌”，即便與成熟品牌合作，也要走開發流程，崇曉萌說：“我們絕對不會做logo logo的動作，獨特的用戶價值是聯名決策的根基。”
以咖啡賽道的品牌聯名為例，盒馬以“咖啡+椰子”的口味組合為基底，結合自身的甜品經驗，分別與Tims、永璞合作了“生椰拿鐵奶凍”和“椰椰拿鐵糯糯冰米糕”兩種形態的甜品。
盒馬本身所具備的細分品類開發和更廣域的落地鋪貨能力——這都是極致精簡SKU的山姆沒有下場做的事，讓本屬同一品類的“競品”可以在其貨架上不產生沖突，并且能夠為盒馬和品牌方都帶來價值。
永璞的創始人鐵皮曾在接受媒體采訪時表示，與盒馬的合作為其帶來了銷量和品牌聲量的雙重加持，永璞也已經成為盒馬合作較為持久的品牌方之一。
“聯名商品如果只是貼個標，或者簡單做一個新口味，意義就不大”，具體而言，商品的傳播力、帶銷量能力和“是否好吃”的商品力，是盒馬判斷聯名質量的三個維度。
判斷力源于經驗。盒馬從2017年開始推出聯名產品，到如今幾乎每周都有聯名產品上新，頻率高于公認青睞聯名營銷的喜茶、瑞幸，基本覆蓋所有關于“吃”的品類。
崇曉萌認為，聯名現在已經是常規營銷手段，而只要是聯名，就意味著經營、營銷資源的投入，“有投入就有回報，做營銷大多數時候都能提升銷量，但品牌主都應該冷靜下來思考，分清哪些回報是砸資源換來的，哪些是真正能夠提升品牌心智的。”
回顧盒馬的品牌聯名作品，其中絕大多數合作方是近年崛起的新消費品牌或翻紅的老品牌，除了前文提及的永璞，梅見、每日黑巧、王飽飽、OATLY和沈大成都是個中代表。
新品牌帶來風味、品類創意和聲量，盒馬提供銷售渠道、供應鏈和產品開發資源，最終為盒馬的自營商品庫做補充，這是一種“雙向奔赴”。
2016年，盒馬的首款自有品牌商品“五常花香大米”隨品牌第一家門店開業亮相，三年后自有品牌占比提升到10%，2022年底為35%，今天侯毅對這一指標的期望是70%，他曾在接受媒體采訪時提到：“全世界活得最瀟灑的零售商，都在做自有品牌。50%的營收占比已經是最差的水平。”
由外采為主轉向自營為主，是零售行業變革的大趨勢，也是“商品力”成為今天盒馬經營主線的原因。
過去零售之所以被稱為“彎腰撿鋼蹦”的苦生意，正是因為在外采為主導的模式中，零售渠道商本質上賺取的是采購價和零售價之間的利差，以及品牌方之間爭奪貨架位置的“坑位費”，很容易滑向“賣貨架”的捷徑，也有不小的灰色地帶。
但當電商渠道被徹底打開，消費者有了近乎無限的選擇權，物理貨架的價值大幅下滑，零售行業面臨的是“釜底抽薪”的困境。
而從賣渠道真正轉向賣商品的關鍵，就在于自有品牌的“商品力”——零售商根據自己對用戶的理解和數據積累，直接向供應鏈定制產品，成本更低，也更加貼近真實需求。
作為后來者，盒馬早期的供應鏈積累天然不比全球頂級企業深厚，因此將“盒馬牌”強調出來，用品牌聯名的方式做過渡擴充自營產品門類，同時持續制造傳播話題，無疑是一種創新性的經營策略，也沉淀出了盒馬極強的產品開發能力。
“快時尚”式IP聯名，打造更年輕人設
盡管“移山價”是盒馬與山姆在特定同類產品上的競爭，但從整體的品牌氣質、定位和經營方法來看，兩者還是有本質不同。
山姆走的是極致“壓榨”供應鏈的路線，店內只保留1000個左右的SKU，用品質、價格的要求對供應商做篩選，盡管降低價格、做薄商品毛利，仍能靠會員費拿到相對充足的凈利潤，前置倉、郊區店的模型，也進一步控制了成本。
盒馬的門店形態和SKU都更多。盒馬奧萊、盒馬鮮生、盒馬X會員店都有不同定位，也有差異化的SKU組合，前者將更傾向于折扣常態化，無門檻地提供高性價比商品，后兩者則更像山姆、Costco。
盒馬布局更廣的城區門店，加上已經搭建完備的線上渠道，決定了它應當在“好買”的程度上，還要具備“好逛”的屬性，商品、門店的豐富和有趣，能夠在生鮮零售“分毫必爭”的格局中，為盒馬贏得更多的線上和線下流量。
IP聯名，正是讓盒馬“更有趣”的關鍵動作之一。
8月底，上海盒馬MAX門店被“改造”為奧特曼主題店，該門店正坐落于山姆會員店對面，微博上也相應出現“為了移山，盒馬把奧特曼都請來了”的話題，進一步放大了幾個話題疊加的傳播效果。
此前，盒馬也曾在女足世界杯期間與蒙牛合作，在店內舉辦女性主題攝影展，與《這就是街舞》、肯德基、抖音、愛回收等IP和平臺聯合推廣快閃主題店，試圖在商品之外為門店制造更多“值得逛”的理由。
根據第三方數據，盒馬六成以上的銷售額來自線上，但崇曉萌表示，文化、文創IP聯名商品的線下購買比例高于線上，“很多消費者在逛的過程中發現商品不錯，就會順手購買，因為它更多是讓人快樂的東西，這是我們想要的結果，也符合我們做IP聯名的初心。”
IP聯名商品與品牌聯名商品的核心差異之一，在于前者需要盒馬投入更多資源，自主定義和研發產品，“一次聯名從頭到尾可能需要大概兩到三個月時間”。
在盒馬團隊看來，迪士尼是能夠為自己帶來更強影響力的國際頭部IP，但它會對每一家供應商、合作方做極其深入的管理和資質篩查，這樣的合作機會，本身也是一次對盒馬的大考。
崇曉萌對剁椒TMT表示，迪士尼曾派駐專業人員到廠里監修此前麻薯、青團產品的原料選擇和產品生產，“他們也會對有機農產品的基地建設、種植過程提出要求，盒馬已經是中國最大的有機食品銷售平臺，這也是我們能夠合作的前提。”
除了知名IP的公眾影響力，文化屬性、情感鏈接也是盒馬選擇IP的重要標準。
以盒馬8月下旬上線的“國圖創新”IP聯名系列為例，基于今年“中式養生”話題的熱度，盒馬的研發和采購團隊提前一個季度開始對《本草綱目》中的藥方、食材做研究，以貼合“月餅季”的主題。
最終盒馬拿出了兩款現烤月餅和一系列以古方為靈感的包裝飲料、食品，月餅提供“一人食”的小包裝，根據內部數據測算，今年盒馬的月餅品類銷量同比翻倍。而聯名系列中的“洛神烏梅子飲”也考慮到夏季時令，添加了玫瑰茄、烏梅子等解暑止渴的原料，為了保證配料表“足夠干凈”，就不能過多加入添加劑，使其成為了一款對冷鏈有要求、保質期短至1個月的飲料。
“國圖創新”系列可以視作盒馬去年中秋與中國美術館聯名的“墨韻”系列產品的延續，“東方的文化自信是我們做聯名的主線之一，除了商業價值，也有情緒價值的表達”，崇曉萌如是說。
IP聯名商品也在一定程度上為盒馬提供破圈的動能。2021年底，盒馬曾與B站爆紅的“菜狗”IP合作推出“菜狗巧克力撻”，并且同步在B站會員購平臺開售，這也是盒馬較早打中二次元心智的一次嘗試。
盡管IP聯名和品牌聯名有一定差別，但對于盒馬來說，兩者都需要具備“用戶價值的獨特性”——基礎是“只有盒馬有”，進而要求“有正向的幫助”，崇曉萌提及ChinaJoy出圈的大黃魚時談到：
“它可以是讓人有情緒共鳴，也可以在口味上有顛覆性體驗，總之我們不要那種精致而無趣的東西。”
最初大黃魚歸屬于盒馬的“人間菜場”策劃，其中還包括梭子蟹等五種生鮮玩偶，“一米八的大黃魚”則是ChinaJoy現場抽獎活動的大獎。即便在IP包裝上已經有相當充沛的經驗，盒馬的“大屁股臉”形象也做到了深入人心，但大黃魚的出圈仍然在團隊意料之外，“我們有準備，但沒想到會這么爆”。
但盒馬傳播團隊的跟進營銷動作非常快，且有章法。
大V“兔撕雞老大爺”手持大黃魚玩偶的照片在小紅書、微博雙平臺出圈之后，盒馬方面圍繞這組照片連續打造了“男人至死是少年”等互動造梗話題，還圍繞排隊、倒賣等現象與網友互動。進而在抖音直播中為最后10條大黃魚做抽獎活動，達到2000萬人在線的峰值，順帶碰出了“一米八的大黃魚其實只有一米七二”的“內魚頂流翻車”抖音熱搜。
盡管最后大黃魚在微博、小紅書、抖音、百度等平臺都有極高的熱度，但盒馬還是沒有將其作為商品進行售賣，僅為應對盜版推動了版權注冊，后續它也將作為X會員店的積分禮品和抽獎活動贈品出現，“希望它能夠通過這樣的渠道，給到更多真正喜歡盒馬、喜歡大黃魚的用戶。”
從商業模型來看，國潮、華流的IP聯名，奧特曼主題門店或是大黃魚玩偶，并非零售行業的“必需品”，與技術驅動、數據化的“新零售”議題也有一定的距離，但和“正面對抗”的“移山價”相比，這些策略和動作更具“盒馬氣質”。
一邊是互聯網流量紅利觸頂、同質化競爭日趨激烈，深耕線上的一眾新消費品牌紛紛尋求“爆品”之外的品牌打造邏輯。一邊是興趣消費多元化、用戶注意力分散，老品牌也開始琢磨起年輕化和渠道革新。
流量焦慮、年輕化焦慮、品牌資產焦慮……不同階段的品牌面臨著不同的增長困局，但都有著同樣的“長紅”訴求。