文|儀美尚
抖音直播賬號要分級分類管理了。
9月7日，抖音直播發(fā)布《健康分試運行公告》（下稱公告）及《抖音直播健康分扣分管理規(guī)范》（下稱規(guī)范），并從即日起開始試運行新版健康分管理制度，10月底前覆蓋全部內(nèi)容主播，預(yù)計于年底前正式生效。公告稱，平臺將根據(jù)主播日常直播行為予以賬號健康分，并依據(jù)分值對主播賬號采取階梯式管理。
具體而言，對于健康分70分以下的主播賬號，平臺將給予多項懲戒措施，包括減少直播推薦、限制使用PK及打賞功能、中止違規(guī)直播收益資金提現(xiàn)及回收直播權(quán)限等。
規(guī)范中，對直播中所產(chǎn)生的多種內(nèi)容及行為都有明確規(guī)范。如炒作、博眼球、蹭熱點或通過刻意制造夸張、怪異、獵奇噱頭等方式和情形的，構(gòu)成一級（嚴(yán)重）違規(guī)；宣揚偽科學(xué)、含有引導(dǎo)不良價值觀、誹謗他人等的，構(gòu)成二級（中等）違規(guī)；含危險行為或可能引起用戶模仿的不安全行為，多賬號開播等，構(gòu)成三級（中等）違規(guī)。
據(jù)了解，此次已不是抖音官方首次對直播間進行監(jiān)管與約束。為保護消費者權(quán)益，規(guī)范商家經(jīng)營行為，此前8月，抖音官方還新增《不當(dāng)信息：“誘導(dǎo)互動”實施細則》（下稱誘導(dǎo)互動細則）及《“違規(guī)玩法：憋單”實施細則》（下稱憋單細則）。將視違規(guī)情節(jié)對賬號采取扣除信用分、扣除保證金/傭金、下架相關(guān)商品、暫停或永久關(guān)閉創(chuàng)作者商品分享功能等處置措施。
多項新規(guī)的出臺，標(biāo)志著惡意炒作、“誘導(dǎo)互動”、“直播憋單”等直播行為都將成為過去式。
千萬粉絲主播賬號被封，誘導(dǎo)互動嚴(yán)重者或構(gòu)成“欺詐”
誘導(dǎo)互動細則顯示，在直播間中凡是要求消費者以參與互動來獲取折扣、福利、低價特權(quán)、購買商品等“優(yōu)惠”，但“互動行為”與“獲取優(yōu)惠”之間實無關(guān)聯(lián)，或不具備履行兌現(xiàn)基礎(chǔ)的，都屬于誘導(dǎo)互動違規(guī)行為。
截自抖音電商學(xué)習(xí)中心官網(wǎng)
例如，主播在直播間要求消費者發(fā)表“拍了”、“想要”、“666”、“報名”等，與購買商品無關(guān)聯(lián)且無意義的評論；或是主播以語言或者肢體動作暗示消費者“刷禮物”；更有甚者，承諾互動以上文字就會有優(yōu)惠，但實際卻不兌現(xiàn)優(yōu)惠，這不僅屬于誘導(dǎo)互動，更是侵害了消費者的合法權(quán)益和交易體驗。
對于這類誘導(dǎo)互動的違規(guī)行為，細則中明確表示，提高了消費者獲得應(yīng)有權(quán)益的成本，影響消費者觀看體驗，平臺不鼓勵此類行為，創(chuàng)作者應(yīng)通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和合理的互動方式提升用戶的參與感和信任感。
對此，杭州翼麥創(chuàng)始人金戈認為，諸如像拍了優(yōu)先發(fā)貨、加入粉絲團贈送運費險等行為，本身屬于正常的商業(yè)機制和服務(wù)，不構(gòu)成違規(guī)事實，但如果將這類行為當(dāng)成誘導(dǎo)消費者去做下一步事情的籌碼或是誘餌，就屬于欺騙性行為。
儀美尚知識產(chǎn)權(quán)導(dǎo)師劉奕岑律師同樣指出，誘導(dǎo)互動并不必然違法違規(guī)，但如果商家承諾一定優(yōu)惠后未履行，那么可能侵害消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)，構(gòu)成消費者權(quán)益保護法意義上的“欺詐”，進而買家有權(quán)請求假一賠三，最低500元的賠償。
在實際直播中，此類誘導(dǎo)互動事件正頻頻發(fā)生。
典型如近日，擁有超1200萬粉絲的抖音網(wǎng)紅主播秀才的賬號被封禁，據(jù)公開報道，其被封禁或與“被舉報存在違法行為”有關(guān)，此外還可能涉嫌誘導(dǎo)粉絲打賞。據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)，秀才的粉絲中，女性用戶占比高達70.44%，40歲以上用戶更是占比79.8%，他也因此被稱為“中老年婦女收割機”。有網(wǎng)友透露，其經(jīng)常在直播間喊麥“醫(yī)藥費，醫(yī)藥費，給我你的醫(yī)藥費”，疑似誘導(dǎo)中老年女性粉絲給他刷禮物。
此外，近日吉林網(wǎng)警通報的一則消息顯示，警方抓獲以丁某某為首的“刷量控評”違法犯罪團伙，該團伙組織大量兼職“刷手”，以“點贊”、“送燈牌”、“發(fā)送統(tǒng)一話術(shù)”、“沖人氣”等方式，誘導(dǎo)消費者在直播間互動，并通過制造直播間的虛假人氣現(xiàn)象，誘導(dǎo)消費者購買衣服、日用品、零食等直播產(chǎn)品。
直播結(jié)束后，客服統(tǒng)計“刷手”工作完成情況并與主播核對，由主播支付費用，運營師按照分配約定，分別給予創(chuàng)始人、團隊長、運營師、客服、“水手”相應(yīng)“工資”。
金戈直言，這類誘導(dǎo)粉絲打賞及刷量控評的行為性質(zhì)更為嚴(yán)重與惡劣。“平臺管控這類誘導(dǎo)互動行為，目的應(yīng)是讓消費者更正規(guī)、更健康的觀看直播，更好的了解商家的服務(wù)。”
阿迪達斯被罰20萬，抖音叫停四種“憋單”行為
除了叫停誘導(dǎo)互動行為，抖音也首次公開禁止“憋單”行為。最新發(fā)布的憋單細則顯示，以下這四種行為均屬于憋單違規(guī)行為，被明確納入了禁止范圍。
截自抖音電商學(xué)習(xí)中心官網(wǎng)
1、虛假清倉。指直播間中出售的商品沒有真正的清倉特價，而是通過虛構(gòu)的降價信息來吸引購買者。
2、商品不上架。即直播間中展示或介紹的商品并沒有實際上架銷售。
3、商品憋單。指賣家把一個性價比高、吸引力強的商品作為“宣傳點”，但遲遲不上架，直到直播間停留、互動、關(guān)注當(dāng)前直播間在線人數(shù)升高到一定數(shù)量，才上架該商品。
4、不上庫存/商品設(shè)置特殊購買條件。指商品上架但是0庫存、商品設(shè)置特殊條件，比如設(shè)置只能偏遠地區(qū)購買、多件起購、人數(shù)達到xx人才給大家上鏈接、福利要用多少點贊觸發(fā)等。
對于違規(guī)的直播間，輕則被扣罰違約金、提高保證金應(yīng)繳額，重則被凍結(jié)保證金或永久封號。
這對許多喜歡通過“憋單”拉自然流量的商家來說，無疑是不小的打擊。
信用中國官網(wǎng)顯示，今年6月，抖音店鋪“adidas官方旗艦店”運營商上海博觀瑞思電子商務(wù)有限公司因虛假宣傳，被徐匯區(qū)市場監(jiān)管局罰款20萬。處罰信息顯示，阿迪達斯抖音官方旗艦店宣稱點亮燈牌、加入粉絲團、粉絲團夠XXX人，便可上架某款商品并享受減免優(yōu)惠，但實際消費者無論是否點亮燈牌、加入粉絲團，均可獲得同樣優(yōu)惠，該行為明顯屬于誘導(dǎo)關(guān)注及憋單違規(guī)行為。
截自上海市市場監(jiān)督管理局
“憋單的底層邏輯是為了獲取更好的自然流量，包括淺層互動數(shù)據(jù)和深層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。”針對此類行為，金戈分析道，憋單實際是先提高互動數(shù)據(jù)，之后提高直播間人數(shù)，最終再促成一波集中成交，雖然或會增加銷售量，但卻十分影響消費者的購物體驗。
劉奕岑律師對此表示贊同，“憋單等饑餓營銷行為作為一種營銷手段，雖然一定程度上可以增加直播間流量，提高粉絲粘度，但是影響消費者交易和觀看體驗，擾亂了平臺交易秩序。”
予之文化創(chuàng)始人紅元帥也告訴儀美尚，這是商家在平臺流量規(guī)則、流量思維下的畸形運營動作。“可以理解商家這么做的目的，但長線如此，是不利于消費者體驗也不利于平臺發(fā)展的，相信這類憋單行為最終會在平臺推流優(yōu)化和消費者審美進階的帶動下逐步淘汰。”
除了憋單行為，金戈認為，直播間還能通過其他方式獲取更多的自熱流量，比如說提高產(chǎn)品的性價比、優(yōu)化直播間圖片展示效果、提升短視頻的整體視覺呈現(xiàn)效果、優(yōu)化主播話術(shù)，優(yōu)化直播節(jié)奏、以及完善售后服務(wù)等。“可以從很多方面下手去獲取更多的自然流量，這其實考驗的還是商家的基本內(nèi)功，也是商業(yè)的底層邏輯。”
多個專項整治新規(guī)出臺，抖音直播間走向綠色化、成熟化
事實上，當(dāng)前線上直播間的的違規(guī)行為，也不僅僅是誘導(dǎo)互動和憋單兩種，虛假、夸大宣傳等同樣是重災(zāi)區(qū)。
今年4月，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的以10個電商平臺、14位流量較大的帶貨主播作為研究分析對象的《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳仍是直播帶貨主要問題。報告顯示，有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問題的維權(quán)輿情占比由2021年的32.35%提升至45.75%；有關(guān)虛假宣傳問題的維權(quán)輿情占比由2021年的31.64%提升至37.82%。
其中，瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩等14位頭部主播均被點名（推薦閱讀：熱搜！李佳琦、瘋狂小楊哥被點名）。
“主播直播主要是為了帶貨銷售商品，為了盡可能多的引流銷售，不可避免就會對產(chǎn)品功效、價格、售后等方面進行有利于買家激情購買下單的宣傳，但是這往往伴隨著較大的法律風(fēng)險、輿情風(fēng)險。”劉奕岑律師對此評價道。
針對上述眾多違規(guī)行為，今年以來，抖音電商重拳出擊，針對直播間內(nèi)的一些不規(guī)范行為，已經(jīng)出臺了一系列新規(guī)，整體來看，主要包括以下三個方面。
截自抖音電商學(xué)習(xí)中心官網(wǎng)
一是違規(guī)價格宣傳行為。
今年3月9日，抖音電商發(fā)布公示，宣布《抖音電商創(chuàng)作者價格宣傳行為規(guī)范》，明確規(guī)定帶貨達人不得虛構(gòu)商品比價。
規(guī)范中提到，創(chuàng)作者在推廣商品前，有義務(wù)核實其售賣價格、被比較價格、價保服務(wù)等與價格相關(guān)宣傳信息，確保明碼標(biāo)價，確保宣傳信息真實、客觀、準(zhǔn)確，不得進行虛假或引人誤解的描述。比如，宣傳“全部商品59+”、宣傳“十元十本”，實際購物車商品還有26元、83.9元的商品等，均屬違規(guī)。
一旦創(chuàng)作者進行違規(guī)的價格宣傳，抖音電商將視違規(guī)情節(jié)的嚴(yán)重性，采取下架違規(guī)商品、扣除信用分、暫停或永久關(guān)閉商品分享功能等處置措施。
二是“蹭熱點”虛假傳播行為。
今年5月，抖音電商發(fā)布公告稱，要拒絕和打擊借熱點事件蹭熱、炒作的行為，開展專項治理行動。
包括但不限于嚴(yán)厲打擊造謠傳謠、肆意傳播虛假信息等行為；全面整治虛假人設(shè),如仿冒官方機構(gòu)、新聞媒體和特定人員等違規(guī)現(xiàn)象；以及借助蹭炒熱點、賣慘營銷等方式進行流量變現(xiàn)的行為。據(jù)抖音數(shù)據(jù)，截至今年6月底，平臺針對此類情況商家商品進行檢查，共處置違規(guī)商品51個，清退違規(guī)商家12個。
三是“假慈善”行為。
今年6月，抖音發(fā)布新規(guī)，要求“公益類賬號，不得進行直播打賞、電商銷售等營利性行為”。
規(guī)定重點強調(diào)，嚴(yán)禁以公益為由，博取關(guān)注、騙粉騙贊、非法獲利。如發(fā)布擺拍、“貧困悲慘”、夸張凸顯社會與家庭矛盾等不實信息內(nèi)容，或借助發(fā)布“助農(nóng)”“助老”“助殘”“助困”等內(nèi)容，謀求商業(yè)變現(xiàn)。
據(jù)抖音數(shù)據(jù)，截至8月底，抖音已經(jīng)下架相關(guān)視頻1131個，對3518個賬號進行了無限期封禁等處置，并抹除其不當(dāng)獲取的新增粉絲，取消其變現(xiàn)功能權(quán)限。
金戈指出，抖音出臺的上述一系列監(jiān)管措施都是利好的方向，是為了使直播間更綠色化、更合規(guī)化，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。劉奕岑律師對平臺的規(guī)范化發(fā)展進程也表示認可，“直播帶貨行業(yè)逐漸成熟的表現(xiàn)，就是在‘直播盈利’與‘降低法律風(fēng)險輿情’方面逐漸做到平衡。”