界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
中國(guó)美妝品牌“CODEMINT紈素之膚”近日通過(guò)官方微博，宣布正式和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)合作。具體來(lái)說(shuō)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的早期投資和孵化部門New Incubation Ventures收購(gòu)了CODEMINT少數(shù)股權(quán)，這是其首次投資中國(guó)美妝品牌。
更受關(guān)注的是CODEMINT的創(chuàng)始人。天眼查公開(kāi)信息顯示，CODEMINT背后是杭州減法美學(xué)科技有限公司，創(chuàng)始人和法定代表人均是周揚(yáng)青。她如今在微博上有著超過(guò)1100萬(wàn)粉絲，既是品牌創(chuàng)始人，也是時(shí)尚穿搭博主和數(shù)樁娛樂(lè)新聞的焦點(diǎn)人物。
2021年1月1日，周揚(yáng)青在微博宣布推出CODEMINT，于1月20日正式上市發(fā)售產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)時(shí)的介紹，CODEMINT在成立之初就已經(jīng)獲得韓國(guó)美妝制造商科絲美詩(shī)的天使輪投資，為品牌提供產(chǎn)業(yè)鏈資源。
該集團(tuán)內(nèi)部還為CODEMINT配備了20人團(tuán)隊(duì)，用以支持包材開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。周揚(yáng)青強(qiáng)調(diào)，CODEMINT是科絲美詩(shī)投資的第一個(gè)初創(chuàng)美妝品牌。而科絲美詩(shī)的其它客戶不乏歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和資生堂等大型美妝品牌。
CODEMINT強(qiáng)調(diào)純凈美妝概念，即產(chǎn)品中不添加任何對(duì)人體有害的元素或可能造成過(guò)敏的元素，涵蓋底妝、唇妝、眼妝、面膜、洗面奶等品類。其天貓期艦店已積累20萬(wàn)關(guān)注者，產(chǎn)品售價(jià)在99元至395元之間，銷量最高的是189元的補(bǔ)水面膜。
雖然定價(jià)走的是大眾路線，但根據(jù)商業(yè)媒體“投資界”的報(bào)道，CODEMINT也和珠海瑞吉酒店、廣州W酒店等多家高端酒店進(jìn)行合作，在酒店內(nèi)部推出紈素”SPA等護(hù)理項(xiàng)目。對(duì)于旗下品牌整體偏中高端的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)而言，這或許是吸引其進(jìn)行投資的原因之一。
這筆投資的爭(zhēng)議卻也在于，CODEMINT和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)其它品牌有著不小差距。不僅僅是定價(jià)，周揚(yáng)青的網(wǎng)紅身份也讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑。無(wú)法忽視的背景是，中國(guó)自創(chuàng)美妝品牌的博主很多，但像歐美那樣最終進(jìn)入絲芙蘭等大型集合店甚至實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)的卻寥寥無(wú)幾。
品控能力不強(qiáng)，溢價(jià)高和賺快錢的爭(zhēng)議，始終圍繞著各類網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌。而美妝品牌的運(yùn)營(yíng)涉及到研發(fā)、生產(chǎn)、渠道和營(yíng)銷的步驟，許多博主不僅在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不僅沒(méi)有打通前兩個(gè)環(huán)節(jié)，往往還會(huì)因?yàn)樵跔I(yíng)銷中將品牌與自身形象綁定太深，反而限制住了未來(lái)發(fā)展道路。
CODEMINT在微信公眾號(hào)上宣布和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)合作時(shí)，行文之間沒(méi)有避諱關(guān)于網(wǎng)紅、流量以及自創(chuàng)品牌生命力短暫的內(nèi)容，表示網(wǎng)紅身份帶來(lái)的流量確實(shí)會(huì)在初期幫助CODEMINT降低獲客成本，但長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)靠的不是流量，而是產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力。
但從成立至今，CODEMINT也不過(guò)只有短短2年。在將流量轉(zhuǎn)化為銷量這件事上，它顯然已經(jīng)頗有斬獲，但未來(lái)是否能憑借研發(fā)能力實(shí)現(xiàn)突破，仍有待時(shí)間考驗(yàn)，而其所選的純凈美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。
另一方面，隨著社會(huì)消費(fèi)環(huán)境變化，中高端美妝品牌業(yè)績(jī)承壓的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。
和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅集團(tuán)相比，以中高端品牌為主的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)受到的沖擊更大。更進(jìn)一步，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌產(chǎn)品、形象和客群均已出現(xiàn)老化，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis此前承認(rèn)當(dāng)前正在受到大量小眾品牌的沖擊
收購(gòu)是許多大集團(tuán)面對(duì)小眾品牌沖擊時(shí)的舉措之一，網(wǎng)紅成立或使用網(wǎng)紅式的社交媒體營(yíng)銷，是這些小眾品牌的特征。但同樣是和其它美妝集團(tuán)相比，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在對(duì)外收購(gòu)的道路上也頗為保守，這也是其近來(lái)陷入業(yè)績(jī)困境的原因之一。
從這個(gè)角度來(lái)看，CODEMINT的網(wǎng)紅屬性，反而可能更被看重。不過(guò)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也是謹(jǐn)慎的，初期只選擇了少數(shù)股權(quán)投資。如果CODEMINT能在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)扶持下快速增長(zhǎng)，這樣的模式或被進(jìn)一步復(fù)制。
對(duì)于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)而言，這是尋找出路的試驗(yàn)。