文｜定焦 向園
編輯 | 方展博
史上定價最兩級的iPhone系列登場了。
北京時間9月13日凌晨，全球市值最高的蘋果公司在接近一個半小時的發布會上，只更新了兩個產品線，推出了6款新品，分別是兩款手表（Apple Watch Series 9、Apple Watch Ultra 2），四款手機（iPhone 15系列）。
定焦制圖
發布會后，市場上最多的點評就是一個字，貴。iPhone 15的起售價為799美元，國行版5999元；iPhone 15 Pro的起售價為1099美元，國行版8999元。
這還只是起售價，iPhone 15 Pro 256G要8999元、1TB的要12999元，如果你想買iPhone 15 Pro Max，512G的要11999元，1TB的要13999元。
不過，iPhone 15也是定價差距最大的一個系列。相比上一代，iPhone 15標準版和Plus沒有漲價，Pro漲了一千元，Pro Max漲了兩千元。iPhone 15和iPhone 15 Pro Max的起售價差了4000元。
除了最受關注的手機新品，我們將發布會其他重點做了提煉：
·蘋果一口氣在手表和手機上發布了芯片S9和A17；A17是全球第一顆3nm芯片，性能預估會提升10%，不過，只適用于高端的Pro系列； ·iPhone 15全系列，將Lightning接口替換成Type-C接口，和Mac電腦一致，充電速度更快，依舊是安卓蘋果不通用； ·為數不多讓觀眾產生一些“好奇心”的，就是蘋果在Apple Watch Series 9上推出了一項微手勢：如果一只手被占用，戴著手表那只手的食指和拇指互點兩下， 就可以接通電話、掛斷電話，或者其他動作。
今年二季度銷量下滑的財報發布后，蘋果市值一夜蒸發了萬億元，在這場發布會前，市場期待值頗高，既因為2023年被認為是蘋果技術更新大年，還因為發布會以“好奇心上頭”作為主題，賺了不少眼球。
但90分鐘的發布會給人一種倉促結束的感覺，從資本市場的反映看，蘋果顯然沒有滿足外界對iPhone 15系列的高期待。發布會過后，蘋果股價跌幅擴大至2%，截至發稿，股價為176.3美元，總市值2.76萬億美元。
史上最貴iPhone，值嗎？
在蘋果2023年秋季發布會上，幾乎所有的目光都在盯著最新款的iPhone 15系列。
這次依然是帶來了四個版本，標準版、Plus、 Pro和Pro Max，提供6.1英寸和6.7英寸兩種屏幕尺寸選擇。
全系都有，且相對亮眼的升級有兩處：以前Pro用戶才能使用的“靈動島”，下放到了iPhone 15全系；過去的Lightning接口，替換成了Type-C接口，其中iPhone 15 Pro 、Pro Max系列支持USB 3，擁有10Gbps的傳輸速度（iPhone 15 、iPhone15 Plus沒有公布具體的規格和傳輸速率）。
靈動島
接口的轉換，或許能吸引更多老用戶更新換代，畢竟蘋果全家桶用戶終于可以一根充電線走天下了。蘋果稱，旗下AirPods Pro、EarPods耳機等配件，也會更新相應接口。
iPhone 15系列還有一個外觀上的小變化：被吐槽已久的直角邊框終于改成帶有弧度的設計，手持不會再有割手感。
iPhone15 Pro是當晚最受關注的產品，Pro和Pro Max最大的亮點有三。
首先是機身外殼換上了更輕更耐磨的鈦合金。iPhone 15 Pro的重量是187克，比起iPhone 14 Pro的206克，輕了19克，被蘋果稱為“迄今為止最輕的Pro機型”。19克聽起來好像不多，不過對于一部手機來說，在手感上應該會有比較大的提升。
iPhone15 Pro的重中之重是處理器，首發了臺積電3nm制程的A17 Pro處理器，性能預估會提升10%到15%。
在iPhone 15、iPhone 15 Plus上，蘋果使用的是上一代14 Pro的A16仿生芯片。看來，蘋果不會再給基礎款iPhone提供最先進的處理器，基礎款和高端款的“等級”會更加森嚴。
攝像頭方面，蘋果給iPhone 15 Pro Max設計了iPhone史上最強的5倍長焦鏡頭，可以使用120毫米焦距鏡頭進行5倍變焦，微距拍攝的表現也會得到進一步的提升。
iPhone 15 Pro系列上另一個小設計就是，蘋果手機非常經典的靜音鍵，變成了自定義按鈕，不止可以靜音轉換，還可以自定義手電筒、拍照、翻譯、快捷指令等。
在iPhone之前，蘋果用前半個小時發布了手表，算是發布會的“開胃菜”。
手表上比較大的更新是，Apple Watch Series 9升級了S9 SiP芯片，晶體管數量較S8提高60%。
蘋果還在手表推出了一項“雙指互點”的微手勢功能，手表能識別食指和大拇指互點兩下，來作出反應。發布會上演示的場景是，如果一只手被占用，戴著Apple watch series 9的手，可以食指和拇指互點兩下，完成接通、掛斷電話等操作。
“雙指互點”手勢
在中國官網，Apple Watch Series 9起售價為2999元（鋁殼），不銹鋼外殼版本的起售價為5799元；定位更高端的Apple Watch Ultra 2，起售價格為6499元。
除了發布產品，在此次發布會上占用時間最長的，要數碳中和了。蘋果此前宣布在2030年之前實現碳中和，這一次在發布會上，蘋果的工程師們專門講述他們在這方面的成果，還交出了第一款實現碳中和的消費電子類產品Apple Watch Series 9。
定價“兩極化”，銷量和利潤都想要
新一代iPhone的價格，是歷屆蘋果發布會上所有人都最關注的話題。這一次大家討論最多的是，高端線太貴了，買一個iPhone 15 Pro Max的錢，可以買兩部iPhone 15了。
在去年的二季報電話會議上，有分析師向庫克提問：“首先，在全球通貨膨脹和供應鏈緊張的情況下，蘋果是否會考慮提價以向下游轉嫁成本？其次，考慮到全球經濟下行，以及通貨膨脹導致的購買力下降，蘋果將如何想辦法讓更多消費者負擔得起iPhone？”
對于這個問題，庫克當時沒有正面回答，只是強調：供應鏈最緊張的時候已經過去了，所以沒有迫切的轉移成本壓力；至于消費者負擔，可以通過以舊換新、分期付款等功能解決。
現在看來，iPhone 15系列基礎款價格不變、高端款漲價一到兩千元，是蘋果想出的兼顧銷量和利潤的折中方案。
即便是高端如iPhone，也不能輕易漲價，就算漲，一定要講究策略。這是iPhone從過去踩過的坑里總結出的經驗。
以我們更有感知的中國大陸市場定價為例，iPhone基礎款經歷過一個先漲后降的階段。
定焦制圖
iPhone從第三代，也就是iPhone 3GS進入中國大陸市場，不過，是從iPhone 4開始正式統一價格發售，因此我們從iPhone 4開始梳理。
2010年-2017年，從第4代到第8代，iPhone入門配置售價從4999元到5388元。到iPhone X，入門配置售價直接飆升到8388元，是蘋果基礎款手機歷史上最高的定價，價格接近現在的iPhone 15 Pro。
很快，蘋果就吸取到了定價過高的教訓，iPhone X銷量迅速下滑。手機行業分析師李直對「定焦」分析，“iPhone X上了全面屏、無線充電技術，材料成本增加超過了價格的漲價，對產品毛利率還產生了負面的影響。”
在這之后，iPhone基礎款的定價就不再大膽了。iPhone XR、iPhone 11持續“降價”，入門配置售價分別是6499元、5499元。
到蘋果第一代5G手機時，也就是iPhone 12，起售價漲到了6299元。但為了吸引對價格敏感的用戶，蘋果拿出了“小杯”的iPhone 12 mini，支持5G，定價5199元。接下來的iPhone 13、iPhone 14，入門配置售價都回落到了5999元。
12代到14代iPhone都是5G手機，李直稱，新的網絡標準需要硬件升級，包括天線、調制解調器、射頻、應用處理器等， 必然帶來成本增加，但蘋果沒有大幅提價。
蘋果財報顯示，在2019年財年、2020年財年，iPhone的成本分別增加了12％、11％。但iPhone的售價沒有同比例提升，因此蘋果的產品毛利率在過去幾年持續下降。截至2023年4月1日止的12個月，蘋果的產品毛利率約為35.85%。
相比13系列，iPhone 14全系沒有漲價，但對蘋果銷量的拉動有限，還影響了利潤。今年二季度財報顯示，iPhone的全球出貨量同比下降9.3%，蘋果的營業利潤同比和環比都出現了下降。有分析稱，銷量下滑和蘋果沒有推出更便宜的iPhone SE有關。
因此，擺在iPhone面前的路就是，為了穩住高利潤，高端版需要漲價，為了追求銷量，基礎版也不能太貴。
蘋果在iPhone 14系列上，就開始為接下來高端款的提價做鋪墊：拉大了基礎款和高端款在設計、性能和影像系統上的差距。并且，在iPhone 15系列上，拉開基礎款、高端款的價格差距：向更大體量的價格敏感型用戶要銷量；向買得起萬元機的“有錢人”要利潤。
iPhone 15能打嗎？
蘋果的價格策略是否會奏效，還要看市場的反應，不過，發布會一結束，已經有聲音對iPhone 15的銷量表示擔心了。因為iPhone 15系列的產品缺乏亮眼的創新，而且現在蘋果手機面臨的局面更為復雜。
智能手機市場依然處在寒冬期，iPhone能保持一定的勢頭實屬不易，不過，在人均換機周期超過43個月、用戶更考慮性價比的今天，價格突破萬元的蘋果手機，如何守住現在的地盤，顯得尤為重要。
蘋果的大盤還是在美國市場，份額超過50%，但據Counterpoint Research向21世紀經濟報道的分析，由于利率上升影響可支配收入導致需求疲軟，蘋果公司在美國地區的iPhone出貨量2023年同比或將下降6%。
蘋果手機的另一個主力市場是中國。到今年二季度，中國市場已經超過美國，成為iPhone出貨量最大的單一市場：蘋果手機在中國市場的出貨量年同比或增長18%，并且在高端市場上實現攀升。
這兩年，iPhone在中國市場的價格策略，著實讓其他手機廠商感受到了不小的壓力。為了刺激消費，蘋果不惜降價促銷，官方罕見地參與中國市場的電商大促節日雙11，iPhone 14的售價在多個平臺創下“新低價”。
蘋果首席財務官盧卡·馬斯特里（Luca Maestri）曾在電話會議中稱，目前大部分iPhone的銷售都是通過促銷計劃實現的，包括以舊換新、分期付款以及其他金融消費方式，比例超過50%，而這樣的消費方式，尤其在中國、印度和中東市場更加奏效。
iPhone 15系列大概率也會通過種種方式來刺激消費，“但蘋果新機在中國市場還會遇到新的挑戰”，李直說。
應受訪者要求，文中李直為化名。