文|唐辰同學
這一次，iPhone從全網熱度里消失。
過去十多年，蘋果秋季新品發布會是當之無愧的科技春晚。無論是不是果粉，多數人都會興致高漲地熬夜看看直播，在各種群里聊得熱火朝天。次日一早，蘋果年度新品的相關消息、詞條必然會登上各大社交媒體、短視頻平臺以及資訊平臺的熱榜頭條。
出乎意料的是，今年的蘋果新品發布會堪稱熱度和關注度最低的一屆。個人最直觀的感受來自發布會開始后的數個小時至早晨七八點，朋友圈和媒體群都十分“默契”地保持著安靜。直到天明時分，幾大門戶媒體紛紛丟出發布會物料時，才激起小范圍討論，似乎不少人才反應過來，原來昨晚開了一場蘋果年度新品發布會。
理性看數據的一面，與往日蘋果相關詞條霸屏熱搜不同，在社交媒體、門戶網站、短視頻平臺上都難見“蘋果發布會”相關詞條。比如微博熱搜，在發布會開始后，已經跌出前二十，知乎熱榜也見不到iPhone15的討論。與之形成鮮明對比的是，各媒體平臺關于“華為發布會”的熱度都一致地保持高位甚至登頂。
iPhone15 ，不過如此
整體來看，這一次蘋果iPhone15系列的主要變化集中在芯片、充電接口、影像系統以及機身材質等方面。雖然這次發布會的中文主題是“好奇心上頭”，但庫克擠牙膏式的更新卻難以吸引手機用戶更多的注意力，大部分產品功能在上一代產品上已經實現。比如手勢交互喚醒功能，在Vision Pro上演示過；靈動島則是iPhone 14 Pro的配置。
在發布會之前，曾經放言要收購蘋果公司羅永浩就吐槽，根據他對“子公司”的了解，iPhone15和iPhone14除了序列號變了，其他不會有區別。馬斯克也在社交平臺上諷刺蘋果說，“我不太清楚我現在的iPhone和之前的版本有什么不同，相機好了10%？”
某種程度上，兩位大佬的預測是對的，此次蘋果新品的亮點確實不多。各種產品細節在發布會前被扒得透徹，庫克的演講像把去年稿子稍作修改，拿來用了。已經對蘋果新品發布會失去期待的國人，少見的連熱搜都不給，反而是華為發布會高居熱搜榜。在今日凌晨，鳳凰網科技蘋果發布會的直播間，數萬人齊刷刷的刷屏“遙遙領先”。
這或許是一個真正的轉折點：蘋果已經祛魅，消費者不是簡單地因為某種情緒選擇安卓手機，而是消費意識回歸真實。這里面少不了對蘋果連牙膏都不想擠的吐槽：iPhone15，不過如此。同時，安卓手機日漸成熟，iPhone也不再完美“心機”，很多短板開始突顯。
比如最近被普遍關注的蘋果被質疑5G信號造假，背后是iPhone老大難的“信號差”問題。這在新iPhone上仍未得到解決，原因在于蘋果自研5G基帶及射頻芯片的計劃延后。在發布會前的9月11日晚，高通宣布已與蘋果達成協議，為蘋果2024年、2025年和2026年推出的手機提供驍龍5G調制解調器及射頻系統。也就是說，如果高通技術在未來三年內沒有突破，用戶長期詬病的“信號差”仍將懸而難解。
市場會用數據說話。瑞銀證券發布的最新報告指出，由于華為新機發布等風險，蘋果iPhone 15系列新機出貨量預期由8000萬-9000萬臺下調至7800萬臺，相較于iPhone 14，iPhone系列可能要少賣出1000萬臺。這正好符合一些機構預測，華為Mate 60系列銷量可達1000萬臺。
華為無疑動了蘋果在高端手機市場的蛋糕。在蘋果發布會舉行的前一天，華為的秋季發布會舉行，但主角并不是8月29日直接上線售賣的Mate60系列。華為終端BG CEO余承東只是在介紹華為鴻蒙座艙時，花了二十幾秒時間提到“希望車機系統也能夠像Mate 60 Pro一樣流暢，創造最熱的紀錄。”頓時引起現場一陣“遙遙領先”的呼喊。
這種不露聲色的對決，讓蘋果十分難受，不得不重新評估華為帶來的沖擊。可以斷言，連續數代iPhone沒有實質性升級，恰恰反應蘋果在手機硬件上再難有iPhone4那樣的顛覆式創新。蘋果還得面對一個現實：手機賣不動了。Canalys數據顯示，2023年第二季度，全球智能手機總出貨量為2.582億部，同比下滑10%。
資本市場更為現實，iPhone15系列發布后，蘋果股價應聲下跌。美國時間9月12日，蘋果收盤價為176.3美元，市值為2.76萬億美元，盤中一度跌幅4.99%，收盤時，跌幅收窄1.71%。在7月，蘋果市值一度突破3萬億美元大關后有所回落。
場外看點依然熱鬧
鑒于此，為了賣出更多產品，蘋果在iPhone最大的單國家市場：中國，開始放低姿態。一方面降價促銷，比如有數據顯示iPhone今年二季度整體均價回落至971美元，環比下降11.4%。另外一方面，蘋果開始布局更多的平臺和渠道，最大力度的將銷售的觸角延伸到消費端。此外，即便“iPhone不過如此”，還是得承認，iPhone15系列依然是目前這個星球上平衡度最好的手機產品之一，作為科技圈自帶流量的年度新品，消費者還是回避不了“iOS真香定律”。
在這雙重背景作用下，國內不少平臺和渠道都想借勢iPhone15，蹭一波熱度，宣傳平臺的主要賣點。也可以說，iPhone15在全網沒有熱搜，它真正的看點在場外，戰況也頗為激烈。
據不完全統計，除了國內唯二的官方線上銷售渠道：Apple Store和Apple Store天貓旗艦店外，蘋果已經和美團、餓了么、高德地圖、京東、蘇寧易購、國美、拼多多等多個第三方平臺達成合作。今年秋季發布會前夕，Apple Store官方在線商店正式上架微信小程序，以及有消息稱抖音電商近日獲得了蘋果公司的官方授權，成為蘋果的經銷商之一。
粗略劃分，這些看中蘋果產品流量的平臺大致可以分為三類。
一類是美團、餓了么、高德地圖、京東到家等聚焦本地生活主業的平臺，它們本身不賣蘋果產品，只是iPhone的搬運工。比如美團與蘋果達成合作是iPhone12發布之際，美團是Apple授權店開啟即時零售模式時最早入駐的平臺之一。今年iPhone15剛一發布，美團就宣布與Apple授權店深化合作，提供覆蓋更多城市更多門店、新增新品預售、上線品牌直播、最高12期分期免息四大核心舉措。其根本出發點在于體現美團強大的配送能力，并通過合作開啟一場用戶心智的爭奪戰。讓消費者深刻意識到，美團不僅可以點外賣，還可以買手機。同時試圖向業界傳遞美團即時零售的模式優勢，而美團閃購也是接下來美團要打的攻堅戰。
這個邏輯同樣適用于餓了么、高德地圖和京東到家。在iPhone15發布后，京東到家也對外宣布“iPhone有貨”，主打不排隊，不用等，開售后現貨新機小時內送貨上門。高德地圖則宣稱與全國4000多家Apple授權經銷商達成合作，推出Apple產品“隨手買、順路取”服務，其意圖在強化“第三生活服務場景”的概念。
第二類是京東、蘇寧易購、國美、拼多多以及傳言中的抖音等第三方電商平臺。這些平臺從店鋪名字就能看出端倪，比如京東上的“Apple產品京東自營旗艦店”，尚未官方證實即將上線的“Apple 產品抖音自營旗艦店”，多是蘋果授權經銷商。更簡單的理解，這類平臺獲蘋果公司官方授權采購iPhone、iPad、Apple Watch等產品在平臺銷售。第三方電商平臺獲得授權銷售蘋果產品，一方面可以提升平臺的用戶關注度，完善整個平臺的購物體驗；另外一方面也是對用戶流量的截流，憑借蘋果產品的光環，吸引更多用戶光顧并提高平臺聲量。
客觀上，第三方電商平臺的產品都是蘋果公司直接提供的貨源，品質都有保證。但經手過第三方采購，就不可避免的出現一些漏洞。比如此前京東頭疼的假iPhone以及被投訴的翻新機等問題，也為京東冠上“二手東”的標簽，京東花了極大的精力治理，局面才有所改觀。這樣的問題也毫不例外的出現在蘇寧易購、國美等平臺。
還有第三類也是獨一檔的蘋果官方線上直營店。目前在購物體驗、用戶規模、使用口碑上能夠完全代表官方的就兩家：Apple官網和Apple Store天貓旗艦店。其中，天貓旗艦店還是Apple全球官方直營旗艦店，換句話說，這才蘋果官方的“親兒子”，涉及蘋果產品銷售的各個環節都由蘋果官方負責，也是目前最為靠譜的蘋果產品購買渠道。
之所以有這樣的區別，正如唐辰此前在《背刺京東，蘋果全球首次直播帶貨為何選擇天貓》一文中分析，根本原因在于天貓與京東等電商平臺的不同商業模式。
京東以自營起家，逐漸成長為一家以供應鏈為基礎的技術與服務企業，長期以“自營+品牌旗艦店”的經營模式運營，多年來，京東自營占京東零售的收入占比都在90%以上，比如根據2021年財報，自營收入占比高達94%。而天貓是平臺電商，做的是撮合生意，關鍵在流量分配。
用馬化騰的話說，京東是自己有鋪位的一個店主，而阿里是一個收租的包租公。商業模式的差別，對第三方商家與平臺的關系有決定性的影響。簡單來說，品牌商家選擇京東，除了需要與同行比賽，還要面臨來自官方的競爭，京東集裁判與選手的角色于一身，任誰都不自在。選擇天貓，品牌商家僅需繳納入場費以及服務費用，就可以進入商場，擁有自己的品牌店面，這就是天貓營銷話術“主場優勢”的內在含義。
蘋果也是如此，它更看重的是“主場優勢”，既能在渠道上覆蓋目標用戶，賣賣貨，還能建立品牌勢能落差，追求更長期的價值，其他諸如技術能力、服務質量都只是加分項。
今年的天貓也未放過蘋果流量，聯手蘋果搞事情。推出“多-快-好-省”四大核心服務，明眼人一看就明白其中的含義，這也是對手感覺到背刺而又不得不接受的現實。誰讓蘋果會把全球唯二、中國唯一的第三方平臺官方旗艦店入駐天貓呢？
在消費下行、手機行業創新乏力的普遍行情下，手機行業的競爭將更多依賴系統、自主硬件以及生態圈的發力。這方面，短時間內蘋果依然是一座大山，iOS系統及其生態圈正是iPhone的最大優勢。
當我們在持續唱衰蘋果的同時，把目光向外看，才會發現在場外，圍繞蘋果產品依然有這么多看點。或許受到抖音的刺激，最新消息傳來，快手也加入了這場“蘋果”爭奪戰。