界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

隨著李佳琦與花西子79元眉筆一事的持續(xù)發(fā)酵，國(guó)貨蜂花又迎來(lái)了一波流量。

李佳琦在帶貨時(shí)遭網(wǎng)友吐槽“花西子越來(lái)越貴了”，直播中李佳琦“懟”網(wǎng)友稱“找找自己原因，工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”的言論把這位億量級(jí)主播置于輿論漩渦。隨后，蜂花抖音官方直播間連夜上架“79元五斤半洗護(hù)套餐”，并發(fā)視頻稱“79元能在花花這里買到多少”，讓“蜂花 商戰(zhàn)”沖上微博熱搜，登榜第一。

緊接著，就有網(wǎng)友爆出蜂花到處撿箱子發(fā)自家貨，并調(diào)侃稱“世界破破爛爛，蜂花縫縫補(bǔ)補(bǔ)”，順便心疼一波老國(guó)貨的“窮”。

9月12日，蜂花公司有關(guān)人士回應(yīng)“九派財(cái)經(jīng)”表示，79元套餐是一直都在的，而對(duì)于網(wǎng)友傳聞的“蜂花到處撿箱子發(fā)貨”，則因?yàn)槿ツ晗渥硬粔颍F(xiàn)在已有自己的快遞箱。

如此這般“蹭流量”也讓蜂花贏來(lái)了一波人氣。

9月13日，蜂花抖音官方發(fā)視頻稱一夜之間漲粉50萬(wàn)，界面新聞發(fā)現(xiàn)，截至9月13日晚21:30，蜂花抖音官方旗艦店粉絲數(shù)已達(dá)334.6萬(wàn)。而蜂花抖音直播間的觀眾數(shù)量也激增到了上萬(wàn)人，平日里的觀眾大約在幾百人。

蜂花似乎已經(jīng)深諳通過(guò)流量與消費(fèi)者情緒拉動(dòng)銷量的路數(shù)。

2021年，蜂花首次開(kāi)通了在抖音平臺(tái)的直播帶貨。那一年，一則“蜂花疑似倒閉”的視頻刷爆短視頻平臺(tái)，心疼國(guó)貨的消費(fèi)者沖入直播間，為這家國(guó)貨品牌帶來(lái)一波“野性消費(fèi)”。

2022年，“蜂花董事長(zhǎng)含淚直播”的新聞再次沖上微博熱搜，視頻中“董事長(zhǎng)”含淚表示“蜂花10年間僅漲價(jià)2元錢”，再次吸引來(lái)消費(fèi)者關(guān)注。

“蜂花”的背后是上海蜂花日用品有限公司，其前身為上海華銀日用品有限公司，由董事長(zhǎng)顧錦文創(chuàng)立于1985年，主要業(yè)務(wù)是洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，備受好評(píng)的是“蜂花”護(hù)發(fā)素。

相比于國(guó)際品牌，一瓶蜂花經(jīng)典款450ml護(hù)發(fā)素的價(jià)格僅售10.9元讓它顯得格外“親民”。也正是因?yàn)榈蛢r(jià)，才引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)這家老牌國(guó)貨“是否真的賺錢”的擔(dān)憂。

實(shí)際上，不停哭窮的蜂花“活得很好”。雖然面對(duì)一些“哭窮”“賣慘”的質(zhì)疑，蜂花董事長(zhǎng)顧錦文也親自辟謠，稱“蜂花一直在穩(wěn)步發(fā)展”。

護(hù)發(fā)素一直是蜂花的王牌產(chǎn)品。早在1985年成立之初，蜂花因先行主打“洗護(hù)分離”，使得其護(hù)發(fā)素成為中國(guó)市場(chǎng)家喻戶曉的產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，蜂花占據(jù)著護(hù)發(fā)市場(chǎng)的頭號(hào)地位。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2021年中國(guó)護(hù)發(fā)素市場(chǎng)十大品牌中，上海華銀日用品有限公司出品的蜂花排得頭籌，趕超寶潔、歐萊雅等國(guó)際公司旗下的潘婷、巴黎歐萊雅、沙宣等中高端品牌。

而蜂花所在的賽道也還有潛力可以挖掘。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特發(fā)布的《2023年中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2027年底，洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)將以4.5%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，銷售額將達(dá)667.55億元人民幣。

整體規(guī)模增長(zhǎng)之下，護(hù)發(fā)產(chǎn)品也在迎來(lái)更大的市場(chǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，中國(guó)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模從2016年到2021年穩(wěn)步上升，2021年中國(guó)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到192億元，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到274億元。

但是作為一家已將近38歲的老牌企業(yè)，蜂花同樣面臨著品牌老化的問(wèn)題，并正在不斷做出調(diào)整。

首先是渠道上的轉(zhuǎn)變。根據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)》報(bào)道，2021年時(shí)蜂花即擁有分布在全國(guó)各地的一級(jí)經(jīng)銷商300多家，覆蓋1600多個(gè)大中小城市，實(shí)體終端延伸至630多家大賣場(chǎng)，覆蓋沃爾瑪、家樂(lè)福華潤(rùn)、永輝等，甚至包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店。只不過(guò)，消費(fèi)形式急劇變動(dòng)的當(dāng)下，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)渠道零售紅利已見(jiàn)頂，蜂花面臨渠道上的布局轉(zhuǎn)型。

對(duì)此，蜂花的做法是開(kāi)拓線上。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看這一動(dòng)態(tài)布局十分明顯，蜂花董事長(zhǎng)顧錦文曾在接受新華財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，2020年蜂花的線上線下銷售比例為26：74，2022年一季度線上線下銷售比例已達(dá)38：62。

這也就是為何，你經(jīng)常能夠在熱點(diǎn)事件發(fā)酵時(shí)看到蜂花。

這些熱搜還是為蜂花的線上銷量帶來(lái)極大增長(zhǎng)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，蜂花官方抖音賬號(hào)2021年11月的銷售額為1597.6萬(wàn)元，其中有1499萬(wàn)元完成于熱搜事件期間。顧錦文曾透露，2021年蜂花的年銷售額突破10億元。蜂花抖音代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人也在接受澎湃新聞的采訪中表示，2022年截止至11月，蜂花僅在抖音平臺(tái)的GMV已經(jīng)突破了1億元。

此外，蜂花也在擴(kuò)充品類與產(chǎn)能，以盡量避免單一品類可能帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

2019年，蜂花位于上海的智能工廠宣布投產(chǎn)。據(jù)悉，該工廠新建了12條生產(chǎn)流水線，其中7條為全自動(dòng)生產(chǎn)流水線。在過(guò)去，老工廠的年產(chǎn)量只在2.5萬(wàn)噸到3萬(wàn)噸左右，投產(chǎn)后的年產(chǎn)量能夠達(dá)到10萬(wàn)噸，年產(chǎn)值可達(dá)15億元。

品類豐富度上，根據(jù)蜂花官網(wǎng)顯示，目前該品牌共有“本草”、“精油”、“植物”、“詩(shī)語(yǔ)香氛”、“雙蛋白”等在內(nèi)的11個(gè)系列，官方網(wǎng)站有SKU約88款。

顧錦文曾在接受新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)的采訪時(shí)表示，雖然蜂花一直堅(jiān)持走高性價(jià)比的產(chǎn)品路線，但隨著近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的需求越來(lái)越多元化，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，蜂花也推出了中高端產(chǎn)品，如蜂花九樽植萃系列、蜂花無(wú)硅油洗護(hù)系列等。

在蜂花的淘寶旗艦店中，界面新聞也注意到，在上市新品中不乏中高端價(jià)位的產(chǎn)品，如“蜂花防脫洗發(fā)水九樽固發(fā)”系列359ml的洗發(fā)水，售價(jià)為券后63元/瓶；360g的“蜂花多重修護(hù)發(fā)膜”售價(jià)39.9元。

然而總的來(lái)看，蜂花的產(chǎn)品開(kāi)拓主要圍繞“洗發(fā)護(hù)發(fā)”來(lái)，業(yè)務(wù)依舊較為單一。

對(duì)比之下，從品牌端來(lái)說(shuō)，聯(lián)合利華、歐萊雅等國(guó)際巨頭已形成研發(fā)、營(yíng)銷全品類的“護(hù)城河”。從產(chǎn)品端來(lái)看，蜂花當(dāng)下推出的“固發(fā)防脫”、“營(yíng)養(yǎng)柔順”等產(chǎn)品尚未走出洗護(hù)發(fā)的傳統(tǒng)功效圈。

類似功效中，防脫發(fā)產(chǎn)品還有霸王，去屑產(chǎn)品有海飛絲與清揚(yáng)等。同時(shí)，具有“頭皮護(hù)理”這一更細(xì)分功效的Spes詩(shī)裴絲等玩家也正快速成長(zhǎng)。蜂花要想實(shí)現(xiàn)真正出圈，或許還應(yīng)進(jìn)一步夯實(shí)自身突出的功能性定位。

從“鴻星爾克”直播間被沖爆，再到當(dāng)前的蜂花，毫無(wú)疑問(wèn)，“國(guó)貨情懷”與“性價(jià)比”可以成為沖動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)因，但一個(gè)品牌頻繁以此方法與消費(fèi)者打交道并不現(xiàn)實(shí)。

營(yíng)銷給品牌帶來(lái)的只能是一時(shí)的流量效應(yīng)，如何在“性價(jià)比”之外找到更加持續(xù)發(fā)展的路徑，或許是蜂花接下來(lái)要思考的事。