文|中國微酒
先是“醬香拿鐵”火爆“出圈”，爾后“濃香冰淇淋”中秋禮盒又引起廣泛關注，白酒跨界聯名似乎在9月按下“加速鍵”。
其實，對于大多數白酒品牌而言，跨界聯名有著更現實的意義：借創新產品來滿足目標消費者的個性化需求，從而獲取流量或提升品牌調性。
總的來說，無論是茅臺X瑞幸的“醬香拿鐵”，還是水井坊X哈根達斯的“濃香冰淇淋”中秋禮盒，都在白酒跨界聯名上做出了有益的嘗試，這或將推動新一輪的白酒跨界聯名潮。
01、“醬香拿鐵”的“下沉”
9月4日，瑞幸咖啡X貴州茅臺戰略合作啟動儀式在廈門中山路步行街瑞幸咖啡旗艦店舉行，雙方的聯名產品“醬香拿鐵”咖啡正式發布，定價38元/杯。
同日，“醬香拿鐵”的相關詞條就迅速沖上各大熱搜榜單。
對于雙方的跨界聯名，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，“醬香拿鐵”正是圍繞“+茅臺”，拓展“美生活”產業幅，構建多元化美生態的積極嘗試。
從市場結果來看，“醬香拿鐵”是茅臺品牌的一次成功“下沉”。
站在企業層面，借助瑞幸咖啡上萬家的終端，這是消費溝通的下沉；站在品牌層面，借助咖啡品類搶占消費者的“第一口酒”，這是人群培育向年輕化的下沉；從品類層面來看，本次聯名產品被命名為“醬香拿鐵”而不是“茅臺拿鐵”，背后反映出來的是推動醬香品類的大眾化；而從價值觀的層面來看，這是茅臺以更“接地氣”的方式向更廣大消費者釋放出的品牌善意。
02、“濃香冰淇淋”的“向上”
同樣是跨界聯名，水井坊重點卻不只是破解品牌年輕化命題。
9月5日，水井坊聯合哈根達斯推出了聯名中秋禮盒——內含七枚三種口味的月餅形狀冰淇淋，分別為夏威夷果仁味、經典牛乳味以及草莓味。
對此，通用磨坊集團中國區哈根達斯事業部負責人陸龍海表透露，“此次的合作是從傳統中國文化中汲取靈感，將高端濃香型白酒典范與嚴選制作的高端冰淇淋加以融合，打破消費者對于傳統中秋禮盒的認知。”
由此來看，這其實是一款含有高端濃香白酒的月餅形狀冰淇淋。而對于這款聯名中秋禮盒，水井坊首席市場與數字商務官周苑忻表示：“本次跨界合作，是中國白酒第一坊和冰淇淋黃金標準締造者的強強聯合。” 由此可見，此次聯名的基礎是兩大品牌高端化調性的契合。
水井坊是活態傳承600余年的“中國白酒第一坊”，而哈根達斯是冰淇淋行業高標準制定者，被譽為“冰淇淋中的勞斯萊斯”，兩者都將高品質刻入品牌基因，正是這種“共識”讓跨界聯名成為可能。
不僅如此，此次聯名也是雙方瞄準高凈值用戶的培育。基于哈根達斯高端化的消費人群，水井坊與哈根達斯的跨界聯名不僅是“門當戶對”的強強聯合，更是一次高端消費人群相互拓展。 最后，聯名是“濃香品類”的價值提升。中秋節是國人最關注的傳統節日，雙方以此為契機，以“濃香冰淇淋”中秋禮盒為載體，可以提升消費者對“濃香品類”高端化的價值認知。
此外，對于這次跨界聯名，周苑忻還表達了“兩個希望”：第一，希望通過這次合作，向消費者傳遞美滿中秋、月圓人圓的美好節日祝福；第二，希望水井坊與哈根達斯的中秋聯名禮盒能夠承載消費者美好生活的期待和向往。
由此來看，水井坊攜哈根達斯推出聯名中秋禮盒的戰略意義更清晰：直指中秋檔。
“中秋檔是白酒的傳統旺季。那么，從時間節點來看，中秋、國慶雙節將至，當下正是品牌營銷的最佳時機。”在行業觀察人士看來，水井坊X哈根達斯創新打造的“濃香冰淇淋”中秋禮盒瞄準的就是傳統節日消費場景，通過提供契合中秋節的聯名產品，滿足消費者在美滿中秋時節對美好生活的向往，從而賦能市場動銷。
03、向上和下沉 跨界聯名的支點都一樣
“醬香拿鐵”是品牌“向下”的兼容，“濃香冰淇淋”則是品牌“向上”的升格。誠然，不同的白酒品牌有著不同的戰略目的，但跨界聯名的支點都是一樣的。 第一個支點就是高品質。
跨界聯名是企業戰略，而聯名產品則是一起戰略落地的起點，只有高品質的聯名產品才能為雙方加分。
丁雄軍就透露，“醬香拿鐵”是歷經專業團隊上百次的調試，實現了濃郁的醬香和咖啡醇香的完美融合。而水井坊X哈根達斯歷經半年，打造了一份蘊含酒中美學的誠意中秋禮盒，將產品力做到極致。
其中，夏威夷果仁味以堅果濃香搭配綿密冰淇淋，內含芒果酒味夾心，宛如一輪明月緩緩升起；經典牛乳味冰淇淋外裹融合白酒的芒果風味冰皮，盡顯匠心工藝；草莓味冰淇淋細膩絲滑，散發動人果味，酒香與冰淇淋于唇齒間交融輝映。
一位嘉賓在品嘗之后表示：“水井坊白酒和哈根達斯冰淇淋的融合，既保留了白酒獨特的風味品質，也融入了哈根達斯的獨特風味，給市場帶去了一種全新的、別樣的奇妙體驗。”
由此來看，好的產品“會說話”、會自帶傳播和話題，是真正贏得消費者的制勝法寶。 這其實也是跨界聯名的另一大支點：能“取悅”消費者。
產品一直都是溝通消費者和傳遞品牌價值觀的最重要的載體之一。所以，不管是“醬香拿鐵”還是“濃香冰淇淋”中秋禮盒，茅臺和水井坊都在聯名產品上下了功夫，讓酒與咖啡、酒與冰淇淋能相互融合，相互加分。
Morketing研究院在《2023年中國消費者洞察報告》也表示，超7成的消費者會對商品的品質、提升生活質感等特性花更多的錢。
由此來看，跨界聯名雖然是品牌之間的強強聯合，但最終都要服務于目標消費群體。只有高品質的聯名產品才能經得住市場的檢驗，簡單疊加和低質產品只能成為傷害品牌的敗筆。