文|娛樂資本論 邢書博
縣域調研系列卷首語
中國共有縣域1866個，占全國國土面積的90%左右，占中國內地（大陸）人口和GDP比重分別為52.5%和38.3%?？梢哉f，所有與人口規模有關的生意，都與縣城有關。這里面，有喜茶、有瑞幸、有學而思、有百度，當然也有無處不在的文娛內容消費。
可以說，得縣城者得天下。本文作者通過幾個月時間，親身走訪到一個離北京500公里外的縣城悄然調查，還擺了幾個星期地攤，試圖回答關于新場景（地攤）、新IP、新茶飲寵物周邊、新教培、新科技（AI、新能源）等幾個縣域的關鍵詞，來試圖解答幾個終極問題：新消費在縣域場景如何下沉；各個品牌和IP的發展方向如何在縣城被影響和體現；新入局者在從五環內到更廣袤的縣域，存在哪些機會與挑戰？
第一篇我們完成了地攤的田野調查，得知了用戶對“蛋仔派對”興趣很濃（縣域調研①）；第二篇我們則來到縣城學校門口的小賣店，看看玩具IP在這里（縣域調研②）的含金量；第三篇我們喝遍了縣城的奶茶（縣域調研③），目睹新茶飲們的價格戰；第四篇我們來觀摩縣城里銀發養寵人和年輕的品牌貓條代理人的故事。
TOUR
19年秋，我在北京朝陽雙橋地鐵站附近撿了兩只貓，一公一母。從此開啟了我的養寵經歷，結果第一個月就讓我感受了世間險惡。當時我的工資15k左右，除去租房吃飯等日常開銷，每個月還有七八千結余。兩只貓讓我瞬間赤貧。
簡單的說就是兩只貓因為貓傳腹花了3000多塊，后面絕育以及絕育引發的并發癥又花了大幾千，說起來，好像大城市養寵的朋友都多多少少遇到過。
而且為了防止復發，我只能喂皇家的泌尿系統處方糧，當時5斤480塊。關鍵這貨自從絕育之后，心無旁騖只想干飯。他吃的越香，我越肉疼。沒辦法，又在支付寶購買了寵物險，用來沖抵風險。好在現在兩只貓都健健康康地活著。
22年我回到縣城，閑來無事，又撿了一只貍花貓，從此打開了新世界的大門：獸醫站疫苗一整套500，絕育公貓300母貓600。導尿一次200，還送一瓶利尿通（營養補充劑）?？h城里寵物用品店的散裝皇家貓糧，30一斤，5斤才150。
因為去寵物醫院的次數多了，遇到了很多養寵經驗豐富的老人?；蛘邠Q句話說，在縣城的寵物醫院或寵物用品店，光顧最多的客戶是老年人。而這些真正統治縣城寵物市場的，其實是獸醫站和飼料站轉型的，這與我在北京看到的情況截然不同。
面對如此巨大的消費差異，激起了河豚君調研縣城寵物市場的好奇心。
養寵這件事，每個老人都是天使
一個很嚇唬年輕人的數據是，我國現在每年有2500萬人進入銀發族行列，同時每年有一億只小動物成為寵物，銀發族正在成為養寵主流，縣城里的銀發族是主流中的主流。
天貓數據顯示，三線及以下城鎮寵物消費增幅超過一二線城市，其中，三線及以下城市老年人寵物消費同比增速高達450%，是一二線銀發族消費增速的2.5倍。
艾瑞咨詢數據顯示，2023年我國寵物行業市場規模達到4456億元。但另據調研機構AgeClub測算，我國2023年50歲+人群的寵物消費規模僅有668億元。
可以看到，老人們越來越愿意給寵物消費了，消費增速巨大，但消費規模僅僅是整個寵物市場規模的零頭。
那么他們是怎么做到花的少還養的好呢？在品種選擇上，縣城老人不是很在意。不少都是從親戚朋友手中收養或者在路邊撿到的貓貓狗狗。老人認為養的好比養什么更重要。
從小區遛狗的情況看，大部分老人家養的都是不牽繩的小泰迪，收養的流浪狗，以及本地的太行犬。少數幾只薩摩、金毛是年輕人養的。在縣城，老人比年輕人更需要寵物陪伴，只是在寵物食品上，老年人花費較少。
小區的寵物用品店店主一直和我抱怨，老人們只買9塊錢的狗糧，貓零食也只買3塊的妙鮮包。這些狗糧通常是河北邢臺生產的散裝糧和白牌糧，貓零食是山東煙臺生產的。
邢臺和煙臺是中國寵物用品最重要的生產基地。其中邢臺市南和區，寵物食品、豆腐貓砂產銷量分別占全國市場份額60%、30%以上，均居全國第一；全國十強寵物食品企業獨占4家。而煙臺，擁有中國寵物行業第一家上市公司，中寵集團。
9塊一斤的貓糧包裝袋；作者供圖
巧合的是，這兩個地級市離我們的縣城都不遠，很多當地人外出打工就是在邢臺的廠里做貓糧，年輕人則跑到煙臺去代理妙鮮包和貓條，有的甚至都不需要網購，肉身從廠里背回來，再通過直播間銷往全國。如同香港往深圳“過春天”的手機背包客一樣熟練。
這么便宜的糧吃了會不會有問題？對于回流自大城市的小娛來說容易產生這樣的擔心，店主說都符合規定，散裝比有包裝的便宜是省了包裝費。那皇家貓糧保真嗎？店主他說皇家在中國的進口資質早就過期了，現在你能買到的都是國產的。我這兒的都是代工廠的貨，一條生產線下來的，只不過沒注冊包裝，所以便宜。小娛向淘寶皇家寵物食品旗艦店求證，客服回答除少數產品為奧地利進口外，大部分均為國產代工，配比與進口一致。
我將信將疑，就咨詢了長期在他家買糧的鄰居老人。老人說這家店開了20幾年了，東西放心?！翱h里的寵物店有一家算一家，都是原來飼料站改的。飼料出問題，不用我們去找他，農民兄弟能把他的店掀了。”老人說?！安贿^我看到他店里確實也賣豬飼料，我就放心了。畢竟無論美國AAFCO、歐盟fediaf還是中國的GB/T，執行的都是飼料標準，貓糧也是飼料，沒什么大不了的。”
作者供圖
1992年，中國小動物保護協會成立，宣傳寵物作為伴侶的概念，貓和狗不再是捉鼠、看家的工具類家畜，國內寵物行業正式形成。
但在縣城，寵物糧食對老人們來說依舊只是飼料。即使是在大型商場比如當地沃爾瑪，賣的最多的也還是均價不超過20的寵三鮮、比瑞吉，還有相對高端一點的偉嘉、皇家、好主人。這些在網上常常被年輕人吐槽的超市糧卻是縣城老人給自己寵物的主食。
網易嚴選衛仕里兜等網紅糧今年也出現在超市貨架上，但50+的售價顯然在縣城只有少部分養寵人愿意承擔。而年輕人也更愿意直播間網購或者到處找貓車攢券（黑話，即優惠群里找貓糧優惠券）。
奇怪的是，老人們喂著9塊的糧食，寵物們卻長得膘肥體壯毛色發亮。我喂著大牌貓糧各種罐頭，貓卻三天兩頭出問題。
我向一位貓狗雙全的老人請教。老人搖搖頭說我不會養。他自始至終認為貓糧狗糧就和方便面一樣，只是應急。老人有大把的時間做貓飯，比如南瓜雞雜碎，魚肉米飯等。而養狗，就是“我吃什么狗吃什么?！?/p>
作者供圖
老人不光會去菜市場給寵物搜刮各種肉食邊角料，有些還把自己吃的鈣片、維生素、魚油等保健品給寵物分享。老人很少有牽繩意識，貓狗基本都是散養，客觀上符合動物們自由采食的天性。畢竟家里吃不飽，寵物們還可以去山上抓老鼠，去田里逮蛤蟆。自己養不動了，往農村老家一扔，從此開闊憑魚躍，天高任鳥飛，就是養尊處優的布偶，到了農村也能追著狗滿街跑。不管吃的好不好，總之貓貓狗狗在縣城心情比較愉悅。
但我常去的寵物醫院，醫生卻和我說，老人們不懂科學養寵，覺得胖就是好?！澳惚热缲垼至酥缶筒粣蹌?，容易造成泌尿系統和心血管疾病。我們這兒吃面食比較多，養的寵物也基本上碳水超標。”
老人們喂養方式比較傳統，不愛買高價糧，但愿意花高價去寵物醫院。醫生和我說，“有時候明明只是20塊打一針呋塞米（一種獸用利尿針劑）就能好的病，他們非得要求插管留置。我勸過很多次，插管會導致尿道增生發炎病變，到最后只能重新造口。最后造口花3000他們又不愿意，覺得你在坑人?！?/p>
醫生和我調侃，說到底是本地國企生態下，老人退休金太多了，自己又經常去醫院，所以對寵物去醫院見怪不怪，并且老覺得錢花的少了可能治不好?！澳敲炊嗖┦靠蒲腥藛T研究的貓糧配方，難道比不上你自己瞎鼓搗的湯水？”醫生感慨，病從口入，大部分寵物生病都是吃出來的問題。
作者供圖
600塊的布偶貓，10000塊的大笨狗，魔幻的縣城寵物市場
與財大氣粗有退休金的老人相比，當地年輕人囊中羞澀，愛去更便宜的獸醫站買藥打針做絕育。
縣城里的獸醫站、飼料站承擔著周邊鄉鎮農村畜牧產業的服務功能，有國家補貼，各方監管，而且數量遠多于寵物醫院，是低成本養寵的首選。不過價格雖然便宜，但設施和服務難免落后一些。比如寵物醫院絕育會使用目前比較先進的呼吸麻醉，獸醫站是直接打針，劑量不好控制；寵物醫院貓狗分區，獸醫站雞鴨豬牛都關在一起。有只病貓去本地獸醫站治病，第二天把老鄉的病雞給偷吃了，據說還是一只肥頭大耳的英短。
AI作圖 by娛樂資本論
英短在疫情前的寵物集市上很受消費者喜愛，但我的朋友強子最近生了一窩英短，卻找不到人領養。他說英短有遺傳病，先天心臟不好，老人們覺得丑，年輕人怕得病費錢。
強子原先在邢臺某寵物糧食廠打工，經營不善倒閉后沒給錢，給了幾百斤貓糧當遣散費。他于是聯系了衡水的軟包商，在網上開直播賣貓糧。剛開始他自己出鏡，因為長得磕磣也不會說話，銷量廖廖。后期他就領養了幾只貓，在直播間充當貓咪吃播，銷量才有了起色。
強子認為品種貓在縣城賣不動的原因是年輕人太少，老年人不認?！澳阋悄苷业脚R清獅子貓，藍黃異瞳的那種，我給你出9000，有人要，但是找不到?！?/p>
來源小紅書咪醬
臨清獅子貓是貍貓和波斯貓繁育的本土貓，存量稀有，在當地深受喜愛，在網上被稱作“布偶平替?！辈贿^在我看來，布偶身價在縣城不如獅子貓。在我擺攤的集市，有地攤賣貓的商人，一只品相還不錯的布偶也就600塊，暹羅400塊，美短200多塊。品相不錯的黃花貍貓和美短一個價。甚至有的店家還推出了買1000塊寵物用品送一只布偶的活動。
這么便宜你當然不能指望有血統證書之類的增值項目，甚至疫苗打沒打過都不知道。據商家介紹，他本來只是養貓，因為沒做絕育就生了很多，于是開始做貓后院繁育，主要是針對貓咖。疫情后貓咖倒閉，就只能趕集賣貓。我問他為啥布偶降價這么多。他說有兩方面原因，一個是布偶本身不好養活，容易軟便，難伺候，而且干不了活?？h城里養貓很大一部分還是飯店、倉庫和農戶們為了抓老鼠，品種貓這方面肯定比不上貍花貓。
本地寵物用品一條街 作者供圖另一方面是“貓太能生了”。據他介紹，前幾年布偶價格還高的時候，不少貓舍一年生四五窩。新出生的過5、6個月又能生。正常貓一年最多生兩窩，2個月懷孕，兩個月帶小貓。貓舍不是這樣的，2個月懷孕生產之后把小貓抱走人工養，過一兩個星期大貓就又能懷了，基本不給大貓休息的時間。小貓不是母貓帶大的，免疫力很差，純粹靠激素活著。這也是當時為什么那么多星期貓的原因，接回家就死。而且疫情前快遞管的也不嚴，還能運輸活體，做貓舍的都賺錢了。
作者供圖
他家貓后院好一點，因為主要對接貓咖，星期貓貓咖肯定不要。但也正是因為貓舍種種亂象，導致信譽崩塌。最開始兩萬一只的布偶，現在600都不好賣?！熬秃颓皫啄瓿醋鞑亻?，現在按斤賣一樣?！彼f。 不過貓舍生意不好，不代表犬舍生意不好。
縣城大山里有年輕人正在繁育一種太行犬。這種犬原產于太行山一帶，在中國已經有3000年歷史，又稱中國福犬。一種說法，太行犬作為北方犬種，擁有藏獒血統，如大體型、厚實的骨骼和相似毛色等。另一種說法是和松獅、京巴同源，在深山特化選育的品種。
來源“太行之靈”太行犬繁育中心
有據可查的是新中國早期太行犬，曾主要用于狩獵和警衛，早期用作軍權和警犬。但由于長期缺乏科學選育，保護力度不夠，目前純種太行犬已十分稀有，只有在太行山深處才零星分布著幾個繁育基地。不過在當地街頭巷尾的流浪狗和農村土狗，多少都有點太行犬血統，當地也叫“大笨狗”。
就像某些英國犬需要去攀附英國老佛爺來抬升身價一樣，太行犬也有自己的故事，只不過更山西一點。
在犬舍工作的朋友滔滔不絕的向我講起太行犬的光輝歷史?！鞍賵F大戰的時候，有次戰斗，我方人員全部負傷，他養的太行犬叼著炸藥包沖向鬼子營地，端了對方炮樓?！钡嗤适挛衣犃硪粋€老鄉說，則是炸了日軍鐵路。
故事有真有假，不過看來當地人對這一犬種的感情非常深厚，而且講故事可以讓這種大笨狗身價陡增，比投“抖+”效果要好。
朋友說，因為現在繁育太行犬的數量很少，純種價格基本保持穩定在一萬＋左右。當然也存在把村里的雜交大笨狗當純種賣的害群之馬，價格在1500以內。他們現在正在聯合當地幾家犬舍做犬類認證，避免這種情況發生。
新品牌進入縣城：線下才是王道
毋庸諱言，憑借日益龐大的退休金階層，縣城正在掀起一場以年輕人為主的寵物創業潮。有錢的年輕人做繁育基地，沒錢的做微商，代理貓條和寵物凍干。
老家煙臺的“咩啊是只貓”，朋友圈昵稱后綴是寵物凍干，她每周都會從山東人肉背一些富含貓草的凍干回來賣。她的主要客戶是貓舍，日常則在朋友圈、小紅書當微商。她認為新品牌進入縣城要多和線下打交道。積極進入商超寵物店寵物醫院，縣城寵物消費線下重要于線上。
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她目前在線上做微商只是維護老客戶，和新品上新做一些宣傳。利潤的大頭還是貓舍、寵物店做批發。“現在大家都是看大主播、達人視頻買貓條了，我們這些小代理在線上基本都是小透明。我還是維護好線下的客戶，線下客戶只看價格。我做代理的拿貨價肯定便宜。而且新品樣品我也是最先拿到的，我再分銷給客戶，客戶再拿去零售。大家都有賺，品質也有保障。”
當然在線下也不能一蹴而就。河豚君另一個從事貓條產業的朋友，在商場租了個快閃攤位，一天200，還雇了兩個大學生，推廣一款處方濕糧。干了兩個月，現在到處找人借錢?？磥硎歉少r了。他介紹說不少人看到他的成分表里有卡拉膠，就說這是毒糧。其實卡拉膠是紅藻提取物，就是我們拌涼菜用的鹿角菜。“放到涼菜里他們說這是蔬菜有益健康，放到貓糧里就成毒糧了？”他對網上那些胡亂科普食品安全的博主意見非常大。不過在我的觀察來看，缺乏品牌支撐和商業指導才是他這次失敗的主要原因。
這也給想要進入縣域的寵物品牌提個醒：年輕的代理沒經驗，需要品牌方做好品牌創業指導。同時品牌在線上也要做好品牌維護，特別是涉及食品安全的成分原來，要做好科普。這些事情品牌不做，渾水摸魚的營銷號就會去做，到時候品牌還得花大力氣辟謠，何苦來哉。
最后還得給新入局的品牌方一個宣發思路，那就是加強社區活動和服務。
縣城不同于一二線城市，縣城社區基本都是當年合村并鎮和棚戶區改造下的產物，不少社區都是整村搬遷，這對新品牌來說是個突破口。這意味著只要你搞定村委會，你就搞定了整個社區的養寵人。并且養寵人之間不是親戚就是朋友，聯系較為緊密。海爾的日日順靠社區商務基本覆蓋了本地的桶裝水市場，一些保健品靠著在社區送雞蛋也站穩了腳跟，一些飲料品牌靠著在社區電梯里打廣告獲得了銷量提升。
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在短視頻平臺，寵物品牌們學會了怎么和年輕人交流。但在縣城以老年人為主體的養寵市場，針對縣城老年養寵市場，品牌們卻缺乏對應產品和服務。比如老人不愛買糧愛做貓飯，那么是不是可以從貓飯食譜或者貓零食、玩具入手，以社區商務和線下代理，以及其他更貼合老年養寵人的形式，來更好的為他們服務呢？
畢竟面對如此龐大的消費市場，單單靠縣城里沒什么經驗的年輕代理人，是打動不了老年養寵群體的。還是要依靠品牌們轉變思路，才能拿下縣城銀發族這個市場。
話題互動：
你會花一萬塊買只太行犬還是獅子貓？