文|唐辰同學

帶上李佳琦就有流量，不管三七二十一，踩兩腳就對了。似乎就在一夜之間，李佳琦被扣上各種帽子，從小甜甜變成牛夫人，人人喊打。

這時候，李佳琦就是一座流量富礦，誰都想踩上兩腳，營造出一種他正在被拋棄的假象。

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這其實挺可悲。

過去幾年，李佳琦和團隊小心翼翼地維持“為所有女生謀福利”的人設，他也在固定的劇本里重復。在粉絲眼里，李老頭和她們站一起，是她們的低價代言人，是“為我們砍價”的良心主播，還會在直播間不斷提醒，“理性消費，大家需要再買，不要為了支持我下單”。

但這一次，李佳琦沒有管住自己的嘴，跳脫地不合時宜地說出一句話，讓直播間提出質疑的粉絲反思“漲沒漲工資”，為自己的職業生涯埋下最大的一顆雷，把自己推到了普通大眾的對立面。

不少媒體、大V援引哈佛大學教授邁克爾·桑德爾在《精英的傲慢》一書中，提出的優績至上原則，來反駁李佳琦“有沒有認真工作”的言論。該理念的核心是精英階層認為成功不是靠運氣或恩典，而是憑借自己的努力和奮斗。精英階層越是認為自己是白手起家、自給自足的，就越不可能關心那些比我們不幸的人的命運。

但媒體、大V們沒有提到的是，桑德爾教授在書中還提到，他在訪問中國大學時發現，和美國學生相比，中國學生對優績主義的虔信程度不遑多讓，也被中國學生對優勝劣汰的堅定信念所震驚。事實上也是如此，“你過得不好是因為你不努力”這類觀點，在社會中是長期盛行的。具體表現如機場火車站書店擺在最顯眼位置的永遠是成功學書籍，親朋好友間的攀比、炫耀等。所以，李佳琦說“頭痛到死掉每天坐在這兒”，也不是不能理解。

李佳琦、董宇輝、辛巴和薇婭們是草根逆襲的典范。他們的成功路徑，類似養成綜藝，每個主播都有自己的人設和演技。他們起于微時，努力討生活。比如李佳琦常被提及的過往，一年365天，李佳琦出鏡389場，而且每場幾乎都是6個小時；薇婭最早在北京動物園批發市場，既當模特，又是導購；董宇輝在沒有被流量青睞之前，也是艱難地在直播間賣力推銷。也得承認，網紅主播們的成功，有時運的成分，但也離不開他們自身的努力。如果德不配位，或者說機遇到來時，他們沒有準備好，也一樣無法登上時代紅利的船。

公眾從中仿佛看到自身的另一種成功可能，也找到某種情緒宣泄口。于是注意力都轉移到李佳琦們的身上，用流量把他們推上神壇。但當李佳琦說錯話，董宇輝被質疑“江郎才盡”，辛巴過于張揚時，這部分人發現濾鏡消失，又試圖將他們趕下神壇，陷入“質疑李佳琦-否定李佳琦-成為李佳琦”的怪圈。這里李佳琦換成任何頭部網紅，邏輯都是成立的。他們不允許有“讓我不適”的情緒出現，享受這種造神又毀掉的平權快感。

還有一本研究大眾心理學的經典書籍叫《烏合之眾》，作者勒龐提到一個案例：人們經常說起那家大眾劇院，它只演令人壓抑的戲劇，散場后，必須保護扮演叛徒的演員，免得他遭到觀眾的暴打。他所犯的罪行，當然是想象出來的，引起了群眾的巨大憤怒。同時，個人一旦融入群體，他的個性便會被湮沒，群體的思想便會占據絕對的統治地位，而與此同時，群體的行為也會表現出排斥異議，極端化、情緒化及低智商化等特點，進而對社會產生破壞性的影響。

李佳琦問題的關鍵在于他犯了情緒拉扯的大忌，他的直播裹挾著太多消費者、行業、自我甚至價值觀的情緒審判。事實上，商品價格的高低，不同消費層次的人感受不同。但他歸因“消費者不努力”，已經超出純粹的價格定義或者說價格認同的問題。如果僅是對商品定價的質疑，完全可以商業的歸商業，基于定價策略、溢價原因等角度進行回應。

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但目前，圍繞李佳琦的爭論似乎已經失控，早已經脫離正常討論的節奏，充斥著失真、非理性的情緒，并且疑似有幕后操縱。

前著名創業者雕爺寫了一篇10萬+的“雄文”，把李佳琦定義為“棄子”。一方面，直播帶貨對傳統生意、傳統買賣的沖擊是革命性的，也就動了不少人的蛋糕，包括雕爺。另外一方面，不客氣地說，他也是在吃流量的血饅頭。他給網紅主播們戴上的“腫瘤”、“套利者”、“產業鏈吸血”、“貪天之功”等帽子，再加上夾雜的粗口，就是典型的爽文模式，精準踩中群眾的情緒點。

還有媒體指出美ONE對李佳琦產生路徑依賴，后續替補不足。但這恰恰說明，美ONE圍繞李佳琦跑通了一套商業模式。在這套商業模式下，李佳琦不僅僅是主播，他已成為品牌IP，這也符合直播帶貨的演進規律，即頭部個人主播向IP方向發展。這個進化的現實意義就是，無論是在臺前或者臺后，李佳琦三個字就是品質和品牌的保證。李佳琦成為李佳琦+，也是符合美ONE的商業邏輯。

不僅如此，在李佳琦事件之后，赫然在相關的創作者群里出現相應的跟進，鼓勵帶話題發內容，并承諾給予曝光。

“直接返鏈到群里，可有5—15w的保底曝光”“優質內容給4—12h粉條”。

還有媒體報道，抖音商家接到平臺運營人員的指令，鼓勵品牌方帶上話題#79元能買到什么#。李佳琦的收入也被推上話題熱度的高點。這很難不讓人懷疑，李佳琦話題持續發酵背后有一雙攪局的手。

前段時間，中國男籃世界杯賽慘敗，民間罵聲一片。知名籃球評論員徐靜雨“主動請纓成為下任男籃主帥”，這引起前中國籃球運動員、教練員，職業經理人霍楠的強烈反擊，認為這是在“擾亂節奏”，侮辱中國籃球，甚至動搖中國籃球發展根基，徐靜雨沒資格當中國男籃教練。

徐靜雨引用星爺《西游降魔篇》里的經典橋段，反駁霍楠選擇性的關注點：孫悟空手提兩把西瓜刀，從南天門一直砍到蓬萊東路。來回砍了三天三夜，一眼都沒眨過。唐僧反問孫悟空，眼睛干不干？徐靜雨原本只是借當教練的比方來吐槽?；@球作為一項體育運動，并不是高高在上，不可批評。但霍楠可能因為自己的立場，或者有意跑偏，站在看樣板戲的角度和徐靜雨拉扯，約戰。這逼迫徐靜雨作出最后的回應：霍楠是在蹭他流量，以后離他遠點。

李佳琦也是如此，他確實說錯話。作為公眾人物，李佳琦需要為自己的錯誤付出代價，消費者也有自由和權利選擇原諒不原諒他，就像消費者有權利質疑花西子到底貴不貴一樣。但卻被各方力量冠以各種大帽子被錘打，甚至波及到平臺，這與唐僧關注孫悟空眼睛干不干，霍楠蹭流量沒有本質區別。

這種話語氛圍很可怕。胡錫進雖不討喜，但他在李佳琦事件發酵后的表態值得我們所有人思考：“我們必須允許天天直播的人偶爾說錯話。因為沒有人可以做到在千變萬化的現場互動中永遠準確把握自己的情緒，一次都不說禿嚕嘴。如果我們要求李佳琦做到非凡的冷靜和自我把控力，他將不再有趣，他的直播間將會變得干巴巴?！?/p>

當大家都不敢再說話，這與很長一段時間來社交媒體的境況何其相似?！皻⑺馈崩罴宴娴氖谴蟊姷墓餐磉_么？并不是。在某篇討論李佳琦的文章下面，有位網友如此評論：

我個人經常在淘寶買些生活必需品，我也會看李佳琦直播間，只當成一種消費的選擇，如果遇到我正好要買的商品，我會對比之前購物記錄的價格，如果劃算我會買如果價格不劃算我就不買。相對其他直播間，可能看李佳琦的多些對他印象好一些，因為平時覺得他說話整體還行，相對真實些。但是這次真的翻車的厲害，怎么被罵都活該。所以大家批評他不為過，只不過上來就說自己不在直播間買貨，覺得買直播間東西的就是韭菜，我覺得就很傲慢了，除了不理智的“粉絲”瞎買行為，很多人只是一種消費選擇，沒必要用自己不買直播間的優越感指責別人。

這兩天，李佳琦直播間的畫風，呈現的是和輿論情緒制造的“殺死”李佳琦完全不同的情況。一邊是如開篇所提，李佳琦仿佛成為網絡孤兒，批評李佳琦成為全民狂歡，大眾都希望李佳琦倒掉或者退出直播。一邊是李佳琦直播間從場觀數、交易數據以及品牌方的態度來看，幾乎不受影響，依舊是單場1000萬以上的觀看人次，保持正常水平。近期李佳琦直播間的成交表現影響也不大，真正的粉絲該買還是買。因為羊毛太好薅了。

更重要的是，李佳琦作為頭部主播，對品牌的價值不是簡單的明星代言，品牌看中的是他的帶貨力。目前來看，李佳琦仍舊是全網專業度最高、效率最高的頭部主播。

對此，“一口老炮”的評價更為直白，吃瓜群眾需要培養獨立思考能力。理性的網友，應該堅信，一個有血有肉的網紅，一個會說錯話的網紅，往往比幾十年如一日哄騙我們的網紅要更誠實。每個人都會有自己的信息繭房，請允許名人犯錯。

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李佳琦為自己的錯誤付出的代價之一是掉粉百萬。如同大多數媒體描述，這潑天富貴落在國貨品牌頭上，它們爭相掀起“撿粉”熱潮。大量商家蹭上熱度推出79元套餐，蜂花的抖音賬號漲粉百萬，活力28也賺了一波眼球，“鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發”的話題，更是一度沖上熱搜榜首。

國貨品牌之間的守望相助固然值得拍手叫好。但這種非常規的流量跨平臺遷徙，涌進“三個小老頭”的直播間，不禁留給行業和國貨品牌兩個思考：

國貨能否接住這波流量，實現品牌發展的跨越，同時跳出國貨“越哭窮越平價”的怪圈？李佳琦感嘆的“國貨很難”是不爭的事實。我們也要旗幟鮮明地支持國貨的升級躍遷，但內卷低價，或者為“79元5斤半”式的營銷話術喝彩，本就不應該成為國貨的發展方向。蜂花30年依舊如此，除了低調發展外，也未必沒有想過如國際大牌一樣，站在高品牌溢價高利潤以及好口碑的聚光燈下。走出低端產業鏈是中國經濟多年來的命題，低價與低端內卷的苦，我們受夠了。

同時，李佳琦“跌倒”，流量走向背后的暗流一樣值得警惕。有網友調侃：眉筆翻車第一個帶火的居然是洗發的。這正常么？李佳琦為自己挖了一個坑，赫然看到有身影拿起鐵鍬，往坑底的李佳琦們身上再壓上幾把土。而這種推動對國貨來說，也可能起到拔苗助長的反作用。它們似乎忘了，直播帶貨流量之爭，也是一損俱損，一榮俱榮。熱點來了，蹭波營銷無可厚非，但過度吹捧，也是在給國貨的上行之路加上道德枷鎖。說得直白點，這可能給國貨永久貼上低價的標簽。國貨品牌今天可以借助情緒收割一波流量，但低價品牌認知形成后，未來的上升空間將困難重重。

而雕爺們可能還沒有接受這個現實：后電商時代的新銳國貨品牌，在線上渠道的加持尤其是直播帶貨出現后，冷啟動周期被極大縮短。有媒體曾統計，從在淘寶天貓開店到成交額破億，宿系之源花了7個月，空刻花了10個月，李子柒用了14個月，認養一頭牛用了15個月，三頓半用了17個月。

李佳琦也在用實際行動助推國貨破圈。2022年雙十一大促期間，李佳琦直播間累計上線超1500個國貨產品鏈接，占比近60%，覆蓋零食、潮電數碼、生活快消、時尚及美妝護膚等品類。其中，珀萊雅、夸迪、花西子、自然堂、相宜本草、blankme半分一、Joocyee酵色、Colorkey 珂拉琪、毛戈平等諸多國貨品牌表現亮眼，占據天貓細分類目賽道前列。

當情緒的潮水回歸平靜，公眾就能理性地認識到，在國家大力發展服務零售經濟的當下，直播帶貨仍是刺激消費不可或缺的推動力。李佳琦、辛巴們也是社會新工種——互聯網營銷師的代表人物。當意識到這點，也就能明白，主流媒體出身的胡錫進為何會先后兩次持續關注這個事情。

由此可以看出，李佳琦并不是什么“網絡孤兒”。對李佳琦來說，當下還得是認真地復盤，打消以時間換取諒解的念頭，想想如何以更真誠的方式向大眾表明一個積極的態度，重新回到直播間。如果他真就這么退出，就不只是中了一些人的圈套，更是對整個直播帶貨行業的重創。如果他真就這么跌倒，在座的各位都有責任。