界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

奧地利珠寶設計品牌Swarovski施華洛世奇正在上海舉辦品牌歷史回顧展。這個名為“幻影奇境”的珠寶展以不同以往的敘事方式，試圖向中國觀眾展現一個全新的品牌形象。

該展覽舉辦于上海當代藝術館內，是全球巡展的首站。展覽已經于2023年9月20日正式對公眾開放預約，將持續至10月9日。界面時尚記者在現場看到，整個展覽從一個用綠色、紅色、黃色等明亮色彩裝飾的時光長廊開始，講述施華洛世奇從1895年至今的仿水晶生產、制造、研發和創新工藝。

其中最引人矚目的是位于三樓的展廳，其中展示了施華洛世奇在過去128年里與全球諸多高級時裝屋和著名時裝設計師合作的60多套服裝，其中不乏亞歷山大·麥昆、芬迪Fendi、古馳Gucci、中國設計師品牌郭培、Jimmy Choo、路易威登、普拉達Prada等知名品牌。 

比如，施華洛世奇在1997年受到時任迪奧Dior服裝設計師John Galliano委托，為一條高級訂制套裙和冠冕提供定制仿水晶作品。另有一條由時裝設計師Thierry Mugler于1998年設計的高級定制時裝，施華洛世奇在當時也為其定制了一套仿水晶作品，融入服裝面料后，在自然光線照耀下映射出耀眼的光芒。

不僅如此，施華洛世奇還展示了多個為全球流行文化名人合作定制的服裝，包括一條瑪麗蓮·夢露在1950年代穿著的鑲滿施華洛世奇水晶的包臀禮裙。值得注意的是，這條裙子被美國名流金·卡戴珊于2022年借用，在大都會博物館舉辦的Met Gala上著裝，事后還鬧出了被撐壞的口碑風波。目前，這條裙子由德國收藏家泰德·斯坦普弗的私人收藏館（Ted Stampfer Collection）收藏。

該展覽由施華洛世奇全球創意總監Giovanna Engelbert策劃，她于2020年11月上任，全面接管品牌的創意相關工作。9月19日，Giovanna Engelbert對界面時尚等一眾媒體坦言，整個展覽的策劃和落地時間僅月余。但從最終呈現于上海的展覽已經可以一窺施華洛世奇近三年品牌轉型的方向。

最直觀的自然是品牌形象的徹底轉變：過去設計優雅、色彩簡約的具象天鵝設計不見蹤影，取而代之的是高飽和色的、放大的、線條簡化但更易于記憶的抽象的天鵝圖騰。在整個展覽中，施華洛世奇不再像過去很長一段時間去強調品牌標志性天鵝珠寶設計，而是大篇幅地展示過去各種各樣的仿水晶設計作品，以強調品牌在產品開發方面的創造力和多樣性。

這與施華洛世奇過去近3年的一系列改革措施是相呼應的。自Giovanna Engelbert擔任創意總監之后，該品牌啟動了全面的品牌形象更新，包括改變品牌logo、更換門店視覺設計，以及推出完全不同于以往的全新產品線等。為了承載這些新的變化和全新作品，施華洛世奇也逐步在全球市場鋪開一種新的、完全不同于以往的概念零售店“WonderLux”與“WonderColor”。

值得注意的是，施華洛世奇得以推動這些改革的前提在于引入外部職業經理人，這在施華洛世奇120多年的歷史上尚屬首次。以前，施華洛世奇的管理層一直由品牌創始家族Swarovski家族后代成員擔任。

2020年全球爆發的新冠疫情是推動這場變革的導火索。中國在2018年已經是施華洛世奇最大的海外市場，因此從中國再到其他海外市場的接連關閉對施華洛世奇的業績沖擊是很大的。

2021年，為推動改革順利進行，施華洛世奇公司董事會決定向非創始家族成員開放董事席位，同時在外部尋找合適的職業經理人擔任CEO一職。2022年7月，Alexis Nasard出任首席執行官，此前他在寶潔公司供職17年，有豐富的快消行業經驗。

在Alexis Nasard的領導下，施華洛世奇還做了另一個事情，就是開始強化為奢侈品牌、知名大牌、乃至流行文化圈名流的聯名合作和高級定制，以提升品牌定位。為此，施華洛世奇把“Swarovski Creators Lab”推到臺前，通過這個平臺與諸多品牌合作，共創仿水晶定制商品。迄今為止，施華洛世奇已經與Golden Goose加拿大鵝、Moncler萌可來、Jimmy Choo等奢侈品牌展開合作。

這些聯名定制商品定價不菲，觸達的也是高消費人群，經由營銷推廣和社交媒體傳播，有助于施華洛世奇建立高品質仿水晶定制供應商的形象。

本次在上海舉辦的展覽內容同樣是在強化這種形象。通過列舉品牌歷史上合作過的高級時裝屋、知名時裝設計師及流行文化名人，施華洛世奇是在強調其“高級定制”的能力，也在為品牌增加歷史厚度和故事性，從而為高溢價重新建立合理性。畢竟，在如今見慣了黃金、鉆石等貴金屬寶石的中國消費者眼中，仿水晶不過就是一種便宜的工業材料。

得益于3年的轉型措施，施華洛世奇在2022年實現了7年以來最好的增長表現，全年銷售額錄得18.3億歐元，較上年增長10%。2022年施華洛世奇所有產品類別都實現增長，其中首飾業務增長15%。而該品牌所有業務類型也都實現增長，零售業務增長13%，B端仿水晶業務實現5%增長。

施華洛世奇在2022年財報聲明中提到，“依靠品牌提升戰略、銷售額增長及運營成本縮減帶來了毛利潤增長。” 2022年施華洛世奇還幾乎結束了持續三年虧損的局面，并預計在2023年將全面恢復盈利。

這幾年在順應市場變化后施華洛世奇做出了品牌歷史上最為激進的改革，但變化還在進行。在本次上海展覽的最后一個展廳，施華洛世奇展示了用實驗室培育鉆石打造的Galaxy精品珠寶作品，也是該品牌創意總監Giovanna Engelbert推出的首個培育鉆石精品珠寶系列。

2023年9月初，施華洛世奇宣布在全新培育鉆石精品珠寶系列首發進入美國和加拿大市場之后，將逐漸進入品牌其它關鍵市場，包括英國、意大利、法國、阿聯酋、韓國、日本、以及中國市場。這意味著，在過去兩年加速發展的本土培育鉆石消費市場，將迎來第一批外資玩家的入局。