文|大V商業  方文

方太面臨的最大問題，是曾經引以為傲的廚電業務，正在被傳統家電企業海爾格力美的所占領。

方太一直以來堅持高端，導致當下產品矩陣不夠豐富。伴隨著整個行業下行，方太不得不開啟新的業務，從冰箱到洗碗機都在成為方太試圖尋找的第二增長點。

方太想要復制高端抽油煙機的成功。高端、中式、更懂中國廚房，這些在方太洗碗機等新產品高頻出現的定位詞，都表明這是一場方太從灶臺到廚房的業務復制。

只不過，和十幾年前相比，一個是高速發展的紅利期，一個是規模下滑的衰退期，方太的這一套是否還有用，不得而知。

與一般的二代接班不同，父子一同創業的茅忠群，經歷了方太的高速發展期，熟悉一整套的打法。只不過現在留給他的任務，是如何在這逆流中守住基業，甚至是實現二次創業。

1、方太減速

方太進軍白電、洗碗機，看似順理成章，實則并不容易。

方太認為，從煙灶到冰箱、洗碗機，是其深耕廚房場景的必然選擇，也是自身的優勢所在。

但方太這十多年的優勢，無論是抽油煙機的技術還是火灶等，和冰箱、洗碗機所需要的技術完全不共通，相比之下，和已經有品牌和相應技術積累的家電企業海爾格力美的相比，方太算是“另起爐灶”。

方太將自身的業務進行大擴展，自有苦衷。

去年10月，方太召開年度新品發布會，除了推出成套廚電方太玥影套系Pro，還宣布進軍冰箱市場，推出了平嵌式高端冰箱。

不僅如此，今年9月初，方太發布了Y系列洗碗機新品，并推出了高能氣泡洗3.0，重押布局洗碗機賽道。

方太起家于油煙機，如今在煙灶之外的洗碗機和冰箱等賽道頻頻出手，已經成為了第二增長點。

為何進軍白電，對于方太來說有兩個形勢所迫。

一是對于方太自身增速明顯放緩。

公開數據顯示，方太從2015年到2022年的營收分別為65億元、80億元、100億元、109.5億元、108億元、120億元、155億元和162.5億元，尤其是在2019年增速出現負增長后，增速難以維持高位。

廚電企業過去十年的業績，可以說得益于水漲船高，當水不再漲了之后，船如何疾行，便是自身硬實力的問題。

當然這并不是方太一家出現的問題，老板、華帝、萬和、火星人、浙江美大等都在2019年出現了增速危機，并且即便是當下有所恢復，依然很難保持高位增長。

據奧維云網(AVC)全渠道數據：2021年三季度廚電市場中油煙機零售量規模496萬臺，同比下降19.1%；零售額規模78億元，同比下降10.4%；燃氣灶零售量規模574萬臺，同比下降20.7%；零售額規模44億元，同比下降10.3%。

可以看出，包括方太在內的廚電企業增長都來自傳統煙灶之外的集成灶、洗碗機等細分品類。

另一方面是家電企業開始入局廚電業務。

以海爾為例，海爾2022年的廚電業務營收到達387億元，按照營收規模計算已經超過了方太，而且營收增速為10%，比傳統的廚電企業要高。

這里要解釋清楚的是，海爾、美的等廚電業務涵蓋范疇要比方太、老板等傳統煙灶等業務更寬泛，所以統計口徑不同。

但是要清楚的是，廚電市場目前被海爾和美的進行了擴充，已經不單單限于煙灶消等產品。

除了海爾，還有美的、格力等，都在布局廚電業務將其作為新的增長點，這對于包括方太在內的廚電企業都帶來了市場格局的劇烈變動。

即便是方太和老板堅守的高端陣地，海爾的三翼鳥、卡薩帝這幾年也實現了營收的快速增長。

2、營銷紅利消失

想要復制油煙機的成功并不容易，除了整個行業的環境不同，營銷環境也不同了。

老一代企業，很多都享受到了央視的傳播紅利，包括方太。

方太的高端化戰略，起源于2011年。

2010年方太請來了特勞特對品牌重新定位，確定了兩個核心發展路徑：高端、中式。方太的定位也由之而變為了“方太，中國高端廚電專家與領導者”、 “中國賣得更好的高端油煙機，不是洋品牌，而是方太，因為方太更專業”。

與此同時，方太砍掉了中端業務線，聚焦高端，同時，方太自身經營上確定了“三不原則”：不打價、不貼牌、不上市。

當然，這還不夠。

伴隨著高端戰略，方太開始在央視投放廣告，也成為了在央視營銷紅利下成功的品牌。

說到高端，實際上，市場上一直在追著方太和老板的研發費用，產品和技術是一方面，但從方太和老板的競爭來看，營銷策略反而是關鍵。

沒有大筆的資金投入宣傳，高端的定位也要打折扣。

比如老對手老板電器，為了應對競爭，2012年，老板電器以“有愛的飯，為世界構建更多幸福的家”為主題，啟動了聲勢浩大的品牌宣傳活動。但是巨資投入之后，一線銷售人員反饋收效甚微。

2013年，老板電器調整策略，開始在央視大規模投放廣告：在中國，每賣出10臺大風量吸油煙機，就有6臺來自老板。感謝全國人民，讓老板高端吸油煙機15年銷量遙遙領先。

方太和老板的競爭，也奠定了后來煙機雙雄的格局。

當現在的營銷渠道開始分散后，如何保持有效地營銷投入，對于這些企業來說也是挑戰，企業需要花更大的力氣和資金投入，相比之下，已經通過家電等獲得品牌優勢的海爾格力美的等就更加有利。

所以看現在，幾家廚電企業熱衷的是明星代言。

老板電器2022年的營銷費用是26.14億元，較2017年的16.78增長了55.8%，而營收從2017年的70.17億元增長到102.72億元只增長了46.4%。

老板電器營銷兇猛，二者會不會重演當年的高端之戰？尚未可知。

方太等高端化也把路走窄了。方太宣布每年投入營收的5%用于研發，但是這些新技術、功能又有多少在核心壁壘上。比如方太的高端數字化抽油煙機等，被吐槽的視頻、錄制、多媒體視聽、音箱、投屏這些功能，真的是高端嗎？

中國企業中，不乏通過多元化布局來實現商業成功的，但是堅持技術投入實現企業壁壘，進而站穩高端地位的少之又少。

消費者也能感知到企業是否有核心技術，比如戴森從吸塵器到吹風機，核心技術是高速馬達，而方太從抽油煙機到洗碗機、冰箱，核心技術又在哪里？

方太從煙灶到廚電，過往在煙灶的技術優勢又有多少能平移到冰箱、洗碗機上，還得打個問號。

3、當務之急是下沉

出海、高端和下沉是當下廚電企業的三個核心方向，而作為高端出身的方太，現在需要重新考慮下“下沉”了。

正如前文所言，過去十多年行業的整體爆發，讓方太享盡了紅利。當下的整個行業下行局勢下，只靠高端可能要在競爭中被動，一直以來都堅持高端化的方太，是否要建立更多的價格矩陣便是首先要面臨的問題。

這方面我們還是從老對手老板電器來看。

老板電器的下沉矩陣品牌名氣2019年營收2.5億元，2020年和2021年未披露營收情況，有市場聲音認為老板可能放棄名氣品牌，但是到了2022年重新披露，營收達到3.4億元，較2019年增長36%，不算低。

老板對名氣有重啟之意。

老板通過名氣MQ下沉，核心作用之一就是阻擊海爾格力美的的進攻。

一方面，海爾美的攻勢明顯。

當下，方太從傳統的煙灶開始向洗碗機、冰箱拓展，是從煙灶走向廚房場景；而海爾美的則是從客廳走向廚房。二者的競爭維度并不相同，這種競爭就像是高頻和低頻的競爭。

美的自2014年開始發力廚電，到2022年美的廚房電器子公司的年營收已經達到了162億元。

當然，美的和海爾的體量，包含的不只是煙灶，還有眾多小家電，雖然口徑不同，但是也能體現出高頻和低頻的差異。

另一方面，銷售渠道正在發生巨大的變化。

據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2022年國內家電行業的線上市場零售額渠道占比為 57.8%， 較去年同期提升 6%，而線下市場零售額渠道占比降至 42.2%。

即便與老板電器相比，方太在線上渠道也略顯不足。

奧維2022年全年數據來看：老板電器和方太在油煙機市場占據前兩席，線上老板電器/方太銷售額市占率分別為22.22%，20.06%，線下老板電器/方太銷售額市占率分別為31.72%，29.14%。

廚電市場逐漸變成零和游戲，最大的進攻者就是原先的家電企業，海爾格力美的開始將產品矩陣延伸到廚電，意味著方太等傳統以煙灶為核心業務的廚電成為此消彼長中的“消”的一方。

這里有意思的是，方太作為傳統廚電進軍白電領域，家電企業作為傳統的白電企業進軍廚電領域，這兩個領域都是迫于形勢，煙灶、冰箱，這些并不是被作為朝陽產業進行布局，而是都有點“夕陽產業”，都想要多做一點份額。

只不過，從廚房場景到整個家用電器，兩個不同維度的企業競爭，方太顯然并不占優勢。

*大V商業（ID：V-VIEWS）