文 | 真故研究室 鄭思芳
編輯 | 龔正
繼榴蓮千層后，盒馬與山姆開始卷起下一個標的：iPhone15。這次卷的不是價格，而是誰能更快讓自己的會員用上新手機。
2022年被稱為即時零售元年。即時零售的主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達”。盒馬、山姆本來主打的都是“到店消費、享受現場琳瑯滿目的商品”這一購物體驗，但中國人周末太累，即時零售能夠滿足懶人們、累人們在家下單的需求，還有最重要的一點：只要你下單，你辦的“會員卡”就會永遠有“續卡”的沖動。
會員店：誓為消費者跑斷腿
9月13日凌晨一點，蘋果發布iPhone 15。
同一天，盒馬發布通知：9月22日開始，盒馬同步開售iPhone15系列，且18分鐘配送到家。
于是，盒馬用戶又多了一個吹牛皮的材料。因為蘋果官網顯示，等新機需1個月。沒有哪件事，比在朋友圈炫耀新機更酷。
競對山姆顯然看在眼里。9月14日，晚來一天的山姆才宣布，9月15日起，山姆會員可到門店手機柜臺預約iPhone15，注意是預約。
雙方你追我趕，總之盒馬和山姆，在榴蓮千層之后又杠上了蘋果。
盒馬不是第一次發售配送iPhone，新聞點不在這。而是配送的速度越來越卷了。
2021年，盒馬配送iPhone13時，要1小時；2022年配送iPhone14時要半小時。到今年配送iPhone15時縮短至18分鐘。
摩托車還是那個摩托車，速度倒是飛了起來。盒馬還放出預告，未來還會上線更多家電3C產品。
配送速度是一回事，會員們的宅子離山姆、盒馬距離遠近也很重要。遠了怕人家不送。
不過，現在有了競爭，配送半徑也不構成問題。
今年4月28日，大潤發的首家倉儲式付費會員店—M會員商店在揚州正式營業。對這個消息，揚州的山姆會員們樂開了花。
這里劃重點，揚州本沒有山姆。戶籍揚州的山姆會員們，要想逛山姆，只能驅車前往常州或者南京的山姆。
大潤發M會員商店的到來，在池塘里攪起了鯰魚效應。
M會員商店亮相兩周后，感覺被偷襲的常州山姆，直接上線了揚州部分區域生鮮直送的通知。等于說，常州山姆的宅配小哥，要跨越110公里配送到揚州。這種配送距離，據說在全國獨一無二。
常州山姆的目的很清楚，你大潤發別想從我揚州的池塘里撈魚。
大潤發也不是省油的燈。為了和山姆硬剛，M會員店在線上也同步開啟了極速達業務。開業初期，配送范圍在門店周邊5公里內，最快一小時送達，之后逐步拓展配送范圍至最遠30公里。
卷配送時間和配送半徑的，不是只有上述幾個玩家。
目前，在國內入局倉儲會員店的企業至少有11家。幾乎全員上陣，卷線上零售。
比如本土倉儲會員店fudi，目前在北京海淀區、朝陽區、順義區開出了4家門店。去年10月，第三家門店正式開業時，fudi就同時將該門店的配送范圍擴增至原來的1.5倍左右。fudi相關負責人曾表示，預計于2024年5月開通北京全城送業務。
如此為消費者甘愿跑腿，爭的是啥？
爭中國人的周末，為的是續卡？
要理解會員制超市卷宅家配送（包括提速版的即時零售），可能需要回到山姆這種會員制超市本身。
這類形態的商超其實符合的是美國人的周末生活方式。住大house，平日去一趟超市開車要半小時，與其這樣、不如周末開車到郊區的山姆倉儲式會員店，把每個月要吃喝的，一次性買夠。
因為開在郊區，租金便宜。大批量采購又能方便店家去和供應商直接議價，省去中間環節成本。
商業邏輯在中國可以復制，但有一點，中國人周末不是這樣的。
在山姆盒馬積極布局的大城市，城里人的周末時間如白駒過隙，不是加班就是遛娃，無房無掛的年輕人，啥都好就是不富，汽車時代來臨之前，大家去一次遠在郊外的倉儲會員店，往往成本甚大。
早些年前，山姆開到中國，還遠不是如今這般受歡迎。中國人更青睞的是家門口購物，還不用交會員費。
這兩年山姆盒馬火了，一來基本上都通了地鐵，二來以年輕人為主的群體，把山姆盒馬包裝成網紅打卡地。去那團建意味，大于在那真正采購本身。
不過風潮的本質，就是很容易像風一樣消散。如今小紅書上已經滿是帖子，建議大家周末慎去，累就一個字。
這樣就容易出現一個問題：當客人真的來少或者很容易感到累，顧客們辦的會員卡也就躺在錢包里睡大覺了。
對于會員制商超來說，續卡率的高低直接體現著客戶留存率的高低，同時也反映著其運營價值的高低。
如何千方百計讓用戶們續卡，既然現場來不了，那就來點中國特色——宅配以及即時零售卷起來。
這種滋味，開市客已經體驗了一輪。2019年，開市客正式落地上海，曾經憑借1498元的茅臺、10萬的愛馬仕風靡中產。
但發展后勁上似乎遇到了坎坷。開市客亞洲區總裁張嗣漢在今年3月表示，目前的續卡率還比較低?！俺醮螕碛袝T很容易，難的是如何讓消費者產生復購。”
數據顯示，開市客在全球的會員續卡率保持在90%，不過在國內僅為60%。原因有很多，有會員就表示，周末太累了，“我們需要宅家配送?！?/p>
圖 | 開市客的線上服務由挑挑購物負責
在這種背景下，開市客也不得不因應中國人的周末生活方式，開啟線上及即時零售。
去年10月，開市客開通線上配送服務。開市客的配送服務分為即配到家（同城）與快遞到家（隔日達）兩種，即配范圍在門店10公里內，滿199元包郵，線上商城由第三方服務商“挑挑購物”代運營。
據開市客客服介紹，目前除上海外，尚只有蘇州地區距離賣場10km內的訂單可以即時配送，且只有冷藏、冷凍商品支持即時配送。超出此范圍的蘇州、無錫、南通、寧波、杭州地區，僅支持快遞配送，
當然，享受宅家配送，消費者是需要付出成本的。
一般需要加收6%的服務費，一些商品的價格也有變動。如同一款提拉米蘇，門店標價是69元，線上購買則需要74.1元，加價超過了7%；同一款容量300ml的摩飛榨汁機，門店標價149.7元，到了線上變為179元，加價足足接近20%。
想要享受配送可以，絕不是免費的午餐。
全員都在卷即時零售，考驗基建能力
2022年，被稱為即時零售元年。這既是現有快遞運力價值的再挖掘，也是通過零售服務供給端改革，挖掘全社會潛在的消費需求。
據業內人士預計，到2026年，即時零售相關市場規模將超過1萬億元，未來幾年即時零售復合增長率將會保持高位。
這一被稱為風口的契機，作為會員超市也是不容錯過的。
實際上，為了爭奪用戶，過去數年，不少會員商超已經在積極布局線上宅配業務，這為提速版的即時零售，準備了基礎設施。
比如山姆，它目前廣為布局的前置倉，為其開展各類新型零售打下了基礎。
2014年4月，山姆App正式上線，2年后，為了盡快彌補在訂單履約上的短板，山姆的母公司沃爾瑪先后入股了京東和達達。
到2017年年底，基于京東的流量，以及達達的履約配送，山姆在深圳、北京和上海三地開始嘗試前置倉，并正式啟動極速達服務試點，建成由門店+前置倉構成的業務模型，前者位于郊區，后者位于市內，互為補充。
前置倉既是服務線下顧客的橋頭堡，也是線上履約的據點。
目前山姆會員店在全國范圍內擁有近500個前置倉，前置倉的客單價達到200多元，雖然相比于山姆門店的1000元客單價只占到了1/5，但在同行業中處于領先位置，是盒馬的2倍還要多，且年交易額達到了400億元左右。
從銷售額占比來看，山姆目前線上整體銷售額占總銷售比重的55%，略低于盒馬的60%，但已經做到了不虧錢，面積在200-300平米的前置倉坪效達到13萬元，相較之下，成熟的盒馬門店坪效為5萬元。
從山姆的經驗來看，前置倉不僅能為會員大幅降低購買的門檻，也有助于穩固購物頻次，而購物頻次又關系著會員續卡率，從而形成留存、復購、續卡的閉環。
盒馬亦有自己的基建，它的優質資產來自于多元的流量入口以及數據服務能力。
盒馬走的是“到店和到家”兩條腿走路模式，除了線下300多家門店，它的到家業態背后那套產品體系和數據模型被認為是最具競爭力的。依托阿里，在幾十個不同App渠道布局，同時占有流量和數據兩大優勢，這是山姆大叔所沒有的。
目前，適合中國的商業模型已經被無數次驗證，必然要求的是一個線上+線下結合的模式。
卷配送商品、配送速度、配送半徑，都是在這個大邏輯之下的布局與前進。在會員制商超成為當紅炸子雞的今年，好的競爭會讓消費者有多元的選擇，也會創造消費不振時代下，新的供給紅利。