文|咖門

假期即將到來，先來預測一個可能會賣火的咖啡產品：“22元鮮萃暢飲”。

是的，大杯、超大杯已經滿足不了這屆年輕人了。

武漢有咖啡店推出的“22元鮮萃暢飲”，6款精品咖啡豆，免費續杯一整天，已在當地社交平臺有了熱度。

對咖啡續命的年輕人，推“xx元暢飲”，是不是一個出圈的好思路？

“22元鮮萃暢飲”走紅，年輕人實現咖啡自由

最近，我發現武漢有家咖啡店靠“暢飲”火了。

這是IRIS·悅咖啡推出的一款菜單，22元的鮮萃咖啡可以選擇6款精品豆，前臺點單“鮮萃咖啡”可獲得標識手環，出示手環即可開啟6款鮮萃咖啡不限杯暢飲1整天。

活動一推出，就吸引了許多武漢的小伙伴到店打卡：“咖啡腦袋看過來！”“打工人的福音！”

“終于實現咖啡自由了！”

這家店開在漢江北路附近，有不少年輕人，買了22元鮮萃暢飲后邊喝邊逛；附近寫字樓的白領，也會買一份，從早餐、午餐喝到下午茶，續命一整天。

22元鮮萃暢飲也帶動了門店其他產品的銷量。我從社交平臺和點評APP看到，這家店里“姊歸橙美式”和“巧了椰”都收獲了眾多好評。

其實，咖啡暢飲的玩法，行業里此前也有嘗試。咖門曾報道過北京的S.O.E COFFEE，29元可以暢飲8種不同產地的精品咖啡。各種咖啡節、咖啡集市上，也常見到“暢飲”的體驗玩法。

“22元暢飲”受年輕人歡迎，原因不難分析：

首先，今年咖啡價格戰，讓消費者對性價比有了更高的期待。“暢飲、無限續杯”，對于這屆愛薅羊毛的年輕人來說，足夠有吸引力。

其次，經過市場教育，咖啡已經融入年輕人的生活。尤其是繁重的生活和工作壓力之下，年輕人對咖啡的需求量增大，說“打工人的血液里有一半是美式”毫不夸張。而“暢飲”恰好滿足了打工人一天多杯咖啡的需求。

但對一家咖啡店來說，無限續杯的“咖啡暢飲”，如何平衡成本？出圈的玩法有哪些共性？

爆品分析：“咖啡暢飲”的出圈邏輯

看過了市面上咖啡暢飲的玩法之后，我發現它們都在價值感、體驗感和門店定位上都有巧思。

1、精品鮮萃，疊加價值感

說起“無限暢飲”，很多人第一直覺就是“會讓咖啡沒有價值感”。

但IRIS·悅咖啡為消費者提供了6款精品豆子，2款深烘、4款中淺烘；北京的S.O.E COFFEE，消費者可以品嘗8種不同產地的精品咖啡。

而且，這兩家店都打出“鮮萃咖啡”的賣點。IRIS·悅咖啡店里的咖啡桶，咖啡儲存時長維持在2~4小時，門店店員每隔半小時會巡視檢查，如果出現雜味或不新鮮的情況，會及時更換。

“多種選擇+精品咖啡+無限續杯+鮮萃”，多重buff疊加，給消費者帶來更高的價值感知。

2、中等價位，吸引更大范圍的咖啡受眾

受歡迎的“暢飲”，背后邏輯是“高品質+平價+超級性價比”。

IRIS·悅咖啡的暢飲套餐，定價22元，S.O.E COFFEE的黑咖啡暢飲價為29元。

20~30元，這樣的價格帶，對于習慣精品咖啡的消費者來說很有驚喜，對于習慣連鎖品牌咖啡的消費者來說也更能接受。

3、做好打卡設計，增強體驗感和傳播度

“咖啡暢飲”，注定是為門店引流的流量型產品，那就要發揮其價值。

IRIS·悅咖啡在門店設置自助咖啡裝置，有粗細兩個管道，各有一個旋鈕，粗管出豆細管出咖啡。顧客既可以按壓龍頭自助接咖啡，又可以依據個人喜好自取咖啡豆并稱重，體驗感滿滿。

6個裝置聯排，非常吸睛，成了網友到店“必打卡”的區域。

門店整體裝修和細節設計走環保工業風路線，十分出片。店內有充足的休息區域，“一個下午窩在店暢飲咖啡”的體驗感很有吸引力。

4、臨近商圈寫字樓，目標受眾明確

S.O.E COFFEE開在北京西單小眾潮牌附近，客流量大，且與喜愛喝咖啡的年輕群體相契合；IRIS·悅咖啡開在南國中心，這是一個復合型商圈，周圍有許多寫字樓，目標客群是需要“咖啡續命”的上班族群體。

它們的營業時間，也符合目標受眾的消費習慣。“早上8點至晚上7點，”IRIS·悅咖啡的主理人陳偉杰告訴我，“寫字樓里的顧客群體消費的習慣相對固定。早上上班前來買杯咖啡，中午來續一杯，下午三四點會再續一杯，一天可以嘗到3種不同風味的咖啡。”

咖啡暢飲，區域咖啡店的“抗爭”

今年，咖啡價格戰讓不少區域咖啡店和獨立門店感到壓力，如何找到自己的爆品、引流品，是很多圈內人都在討論的話題。

免費續杯一整天、聽上去就很誘人的“咖啡暢飲”，本質上也是一種“薄利促銷”的手段。是當下咖啡館應對價格戰的一個引流嘗試。

因為咖啡的產品屬性，也注定了“暢飲”也有上限，多數情況下，一天3杯已經是打工人的“極限”。

陳偉杰告訴我，此前，IRIS咖啡已經通過適度降價的舉措來應對價格戰，22元的咖啡暢飲的活動長期有效，目的就是吸引顧客復購。

而S.O.E COFFEE主理人魏凌鵬也曾表示，“（暢飲產品）毛利會相對較低，但量大了還是有得賺，就像自助餐沒有人只吃龍蝦一樣，也沒有人會只喝最貴的一種豆子。”

“咖啡暢飲的邏輯和季卡相似，都是通過讓利的行為增加消費者到店的頻次。”百分五咖啡主理人盧允剛認為，“但如果只做咖啡暢飲，菜單不夠豐富。”

IRIS咖啡的做法是，讓利的同時豐富產品線。

“門店只是品牌的一個媒介，我們更希望顧客能在暢飲的過程中尋找到自己喜歡的咖啡豆的風味。從門店數據來看，目前的6款咖啡豆里，復購最高的是花魁和深烘瑰夏。后期，門店會根據顧客反饋更新調整菜單。”陳偉杰告訴我。

消費者找到自己喜歡的風味，只是第一步，培養忠實用戶、增加復購才是關鍵。

IRIS咖啡有自己的烘焙工廠和線上店，顧客暢飲咖啡之后，可以現場稱重，購買自己青睞的咖啡豆。每天下午5點鐘之后，6款SOE咖啡豆半價出售。

盡管咖啡暢飲的營銷成果可觀，但并不意味著可以貿然推廣。陳偉杰告訴我，IRIS咖啡目前在武漢有4家門店，選址不同，有不同的營銷策略。

“南國中心門店針對寫字樓群體，推出22元鮮萃暢飲；磨山的門店開在東湖景區，門店設計風格與景區的自然環境相融合，吸引游客打卡傳播；墨水湖店定位社區門店，以舒適體驗為主。”

每一種營銷玩法都要符合門店的實際情況，在激流勇進的咖啡浪潮里，區域品牌和獨立咖啡門店要做的，首先是保持清醒。

結語

能吸引消費者到店，“咖啡暢飲”做到了第一步。

而能否持續留住消費者，需要區域咖啡和獨立門店繼續探索。

你還知道哪些有趣的咖啡玩法？歡迎留言討論。