文|娛樂資本論 尖椒 衛解

史上最強暑期檔過后，迎來的卻是史上最低調國慶檔。明明有五部主力影片，早早定檔，類型多樣，還有張藝謀與陳凱歌的世紀對決，卻在9月的宣發黃金期集體“失聲”。

從陣容來看，國慶檔很能打。張藝謀與陳凱歌兩人相愛相殺近四十年，一部懸疑犯罪片《堅如磐石》，一部主旋律《志愿軍》在國慶檔正面對決。《前任3》憑借絕佳檔期、主題曲大熱與短視頻營銷成為國產愛情片票房巔峰，今年的《前任4》也在映前獲得了超過185萬的想看數據。還有邱禮濤的犯罪動作片《莫斯科行動》和一部關注心智障礙人群的喜劇片《好像也沒有那么熱血沸騰》。

但與影片“能打”相反，過去一個月的黃金期，宣發動作卻出奇地“低調”。除了《熱血沸騰》，其他影片都沒有超前點映，路演也是等到映前最后一周才遲遲開啟。除了因為海報爭議停止宣傳近一個月的《志愿軍》，其他影片雖然在按部就班地鋪開物料，但熱度明顯比暑期檔低了一半不止，抖音粉絲都沒有超過百萬。最離奇的是預售，只比首映日提前了兩天，以往國慶檔雖然也是統一預售，但過去幾年都有8天至22天不等的窗口期。

由于預售時間極短，截至發稿前，中秋國慶檔的預售成績剛剛過億，但難以企及2019年的3.66億。目前《前任4》斷層領先，預售票房超過3000萬，也是9月28日全國所有省份的預售冠軍。《堅如磐石》《志愿軍》分列第二、第三，都在1500萬以上，而《熱血沸騰》與《莫斯科行動》則在1000萬左右。

AI作圖 by娛樂資本論

等到29日五片混戰之時，預售格局有些變動，除個別省份外，東部沿海幾省的預售冠軍都是《莫斯科行動》，僅北京一地由《堅如磐石》奪冠，吉林則是《志愿軍》拔得頭籌，其他地區仍是《前任4》領先。

圖片來源：燈塔專業版

史上最強暑期檔剛過去的9月，沒有商業大片助陣的大盤迅速冷卻下來，本周一的工作日票房僅有2200萬，大家都在期待國慶檔能讓影院再次熱鬧起來，但慢吞吞的宣發和遲遲不開的預售讓真實口碑與市場反應延遲，整體局勢稍顯模糊。

好在今年暑期檔大熱也透露出一個趨勢：靠口碑走長線，票房也能節節高升。既然映前宣發有所掣肘，那上映后如何即時調整宣發策略，配合話題營銷成為觀眾的討論中心，就看各片方如何大顯神通了。

01 不點映、遲路演、預售僅兩天，宣發大戰由明轉暗

去年國慶檔，影院經理愁的是影片遲遲不定檔，還要面臨預售第一的《長空之王》突然撤檔的噩耗。今年國慶檔影片，《志愿軍》早在4月就定檔，最晚的《莫斯科行動》也提前了整整一個月，看上去確定性大幅增加。但到了9月，新的問題也出現了：為什么影片既不點映，也不開預售？

五部國慶檔的主力影片，只有《好像也沒有那么熱血沸騰》選擇提前半月點映，雖然規模不大，點映票房僅900萬，但等到其他影片剛開啟預售的9月26日，《熱血沸騰》的全國路演也結束了，宣發周期整整提前一個身位。

這是一部關愛心智障礙人群的喜劇片，改編自西班牙電影《籃球冠軍》，由《這個殺手不太 冷靜》的原班人馬打造，華夏、貓眼、愛美影視和歡喜傳媒出品。但從目前的預售表現來看，點映和路演都沒能將前期口碑全面鋪開，前兩日排片僅4%至6%。

之前的普遍觀點認為，對影片質量有信心的影片才會提前點映，這樣可以便于鋪開前期口碑，讓購票決策大幅延后的觀眾走進影院。另外，收獲的觀眾反饋不僅為后續宣發內容添磚加瓦，也是向影院經理爭取排片的工具。但有業內消息稱，這次國慶檔影片不提前點映是統一要求。

預售時間晚意味著真實的市場反應延后，既影響影片前期宣傳，也影響影城經理的排片決策。一位業內人士向小娛透露，今年要求院線不準收排片費，且某部正能量影片的排片必須第一或并列第一。而影城經理小徐說，盡管有口頭規定，但實際上排片費并未消失，他所在的影院就接受了《前任4》的排片要求。

據小徐透露，現在影院的排片大多依據兩個因素。

一是排片費，片方一般都會花錢抬首日和次日的排片，但如果多部影片都給排片費，影城又沒有足夠場次，這時“影院經理可以選擇原本就賣得好的影片，在原先的排片基礎上再加幾個點”。除了小徐外，也有影城經理稱收到了《志愿軍》和《前任4》的排片費，只是數額比較少，分別保3天和2天的排片。

二是點映和預售成績，如果預售時間較長，影院經理可以根據本地影城的實際情況及時調整排片，如果有點映更好，口碑反饋更加有效。但小徐認為，今年預售時間較短，難以看到真實的預售數據，點映也大多沒有開啟，只能根據后續售票情況和經理的自身經驗及時調整。

影城經理近年來也會依據想看數據來排片，因此即使有不成文的規定，貓眼專業版顯示的首日（9月28日）排片也是《前任4》獨自位于第一梯隊。到了《莫斯科行動》加入戰場的9月29日，形勢更加明顯，《前任4》占比28%，《志愿軍》和《堅如磐石》分別占比22%和20%，《莫斯科行動》占比12.8%。

一直以來，國慶檔都是主旋律的主戰場。但五一檔的《長空之王》表現不佳，也給市場提了個醒：主旋律影片已經難以創造像《長津湖》一般的票房奇跡。不過《志愿軍》仍然是國資看好的重頭戲，不僅有中影、八一制片廠、長影、江西電影、河北電影制片廠等國資電影公司，聯合出品方中還出現了新華社、中新網等官方媒體，出品公司多達33家。

其次是《前任4》，雖是華誼手上所剩不多的大IP，但出品公司眾多，共有32家，估計份額稀釋得差不多了。除了幾大龍頭民營電影公司，還出現不少導演的公司，如郭帆影業、陳國富的工夫影業、路陽的自由酷鯨等。而《堅如磐石》和《莫斯科行動》則更為集中，前者光線擁有絕對話語權，后者則是華人文化主導。

02 雨露均沾的營銷與沉默的抖音

正如前文提到的，本次國慶檔的整體宣傳節奏似乎并無章法可言。在營銷公認的“黃金期”和“鋪墊期”，幾乎大部分定檔影片都存在或多或少的“失聲”，反而是扎堆開啟趕場式路演和極限點映。

這樣的情況下，各種“非常規”的內容和事件，成為了國慶檔在緊急關頭的差異化。

9月24日，《堅如磐石》官方微博大膽預告“叔圈集合”，次日劇組出現在北五環外的中關村附近，雷佳音、于和偉、孫藝洲、許亞軍四位主演來了一場別開生面的新浪掃樓。今天下午，《莫斯科主創》劉德華、張涵予、黃軒、文詠珊四位主演也一齊掃樓，帶來多個熱搜話題。

影視宣傳小王直言，掃樓一般不會作為的電影宣傳手段，大多都是劇集才會使用，據他了解，近期做過類似操作的似乎只有胡歌和吳磊主演的《不虛此行》。而掃樓的出現，幾乎就意味著對藝人話題和影響力的強依賴性。

而就在9月27日，#堅如磐石雙陣營合體芭莎大片# 的話題詞登上微博熱搜，似乎彰顯了《堅如磐石》在“明星向”策略的進一步深耕。

《前任4》的關注點則集中在了點映事件上。9月26日，@咪咕文娛 發布了一則帶有#鄭愷幫男粉給前任打電話# 話題的推文，將電影和現實結合，主打話題度+互動+明星效應的組合拳。但目前來看，受眾對于前序內容、cp的callback和音樂質量的關注，似乎比事件更勝一籌。

而本次國慶檔唯一一部主旋律題材電影《志愿軍》，則進行了一場滿含家國情懷和氣勢的首映典禮直播。并以首映禮為中心，向四周生發延伸討論，形成了話題矩陣。

另一個需要討論的問題是，國慶檔影片在抖音的集體沉默。

近兩年來，電影的抖音營銷已成大勢，不少從業者曾透露，平臺和內容方給到抖音宣傳的費用已經從20%變成50%，想要效果好，必須要認識到抖音市場已經穩穩成為宣發第一平臺。

但本次國慶檔似乎并沒能承接暑期檔的抖音大勢。暑期檔，《消失的她》《孤注一擲》官方抖音均三百多萬粉絲，而到了國慶檔，幾部頭部影片的表現均不及預期，平臺粉絲數均未超過百萬。

這樣的結果，其實從幾部影片的官方賬號就能找到線索。

一是重復度較高的內容。例如《堅如磐石》官抖賬號內，多次出現導演張藝謀對于演員演技震驚的內容，《前任4》有較多針對“情感與選擇”的探討，《熱血沸騰》主要是內容切片的笑點與感動向概括解讀。

二是抖味兒明星和話題的缺失。目前為止，《前任4》并沒有提煉出“情侶勿看”“女性必看”“反戀愛腦”這一級別的下沉、大眾情感共性話題，國慶檔更沒有出現“王傳君”、“質子團”這類有集中化、具現化標簽的人物。

其實在早前，就有不少網友“怒國慶檔宣傳不爭”，提點《堅如磐石》或許可以走“影版《狂飆》”的營銷點，但從點映反饋來看，五年的時間差不可避免地讓內容與觀眾審美有些許錯位，也許選擇中庸路線的宣傳，其實也是營銷團隊深思熟慮后的選擇。

但不可否認，這樣的常規化和平淡化帶來的結果就是，作品與下沉市場和抖音風味的連接過于薄弱。有從業者向小娛透露，承包國慶檔某電影的營銷公司曾向MCN公司多次釋出“主題拍攝”、“視頻合拍”的需求，但由于并沒有看到方案的亮點和作品的前瞻性，該公司拒絕了這個要求。

今年國慶檔沒有了“不可抗力”的影響，13部影片扎堆上映，5部重點影片陣容豐富，卻仍然有很多不確定性：原本還能擺上臺面的點映與預售大戰，不得不黯然退后；暑期檔火熱的短視頻營銷，卻在國慶檔集體“失聲”。映前爭奪由明轉暗，宣發都有所顧慮，那么一切就要看影片上映后的長線口碑，以及營銷團隊的隨機應變能力了。