文|豹變  詹方歌

編輯|邢昀

「核心提示」

月餅廠商們為了吸引年輕人，不斷在口味上搞創新，還不停地推出聯名月餅。

新消費潮流入侵傳統糕點領域，月餅這個每年大概率只在中秋“限定消費”的傳統美食，如今也不斷被重塑。

這幾年，月餅廠商們不斷在口味上搞創新，不僅可以“五仁”升級到“十仁”，還把年輕人喜歡的小龍蝦、大閘蟹、藤椒牛肉全部做成月餅餡。

2023年的月餅大戰里，高端、高價月餅市場因為監管徹底熄火，不過前些年就開始嶄露頭角的月餅聯名風潮愈演愈烈，不僅傳統月餅廠家開始和各式各樣的IP聯名，茶飲品牌也卷入混戰，月餅市場又涌入不少新玩家。

雖然在當前的消費大混戰中，聯名似乎是一條已經被諸多先行者驗證過的火爆路徑。但當月餅玩家們紛紛涌入同一條賽道，這條過分單一的路徑可能已經相當擁擠。

卷出天際的月餅市場

今年上半年度，就已有不少券商研報看好今年的中秋節。

2023年是“月餅大年”，因為中秋與國慶兩個節日只差一天。國金證券研報中表示，2023年為疫情放開后首年，送禮社交需求有望明顯回暖。翻閱往年的日歷會發現，上個月餅大年要追溯到2020年，但當時探親訪友需求可能受到了疫情影響，并未完全釋放。

于是，沉寂兩年后的又一個月餅大年，廠商們蠢蠢欲動。

這些年來，月餅表現出的“食品”價值越來越小，“禮品”價值越來越高，月餅廠商們習慣在包裝、價格上做文章，天價月餅屢禁不止，甚至在2022年還出現叫價高達數萬元的“數字月餅”。

2022年6月，國家發改委、工信部、商務部、國家市場監管總局聯合發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，明確提出：經營者銷售盒裝月餅，不得以任何形式搭售其他商品；也不得以禮盒等形式將月餅同其它產品混合銷售。同時，要求重點監管單價超過500元的盒裝月餅。

到2023年，市場中的高檔月餅禮盒，最高定價普遍在499元左右，緊貼監管“紅線”。不過，在一些電商平臺上，部分店鋪會通過“拍二發一”、高價運費等方式，規避紅線，售賣高價月餅。

2023年9月初，國家市場監管總局《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》國家標準第1號修改單發布。其中規定，月餅包裝層數不應超過3層，月餅也不應與其他產品混裝，進一步對月餅市場作出了規范。

上海融力天聞律師事務所合伙人許超告訴《豹變》，修改單的發布算是國家標準的更新版本，具有同等效力。其同時表示，明確的商家違規行為一般由縣級的市場監督管理局來執行，會對其責令改正或者下架處理。

往年肆虐的黃牛倒賣天價月餅、高價回收月餅券等問題，到今年幾乎銷聲匿跡。不過，《豹變》發現，針對規定的“擦邊球”行為可能仍舊存在。

比如今年玩聯名玩到手軟的茅臺，在中秋節與廣州酒家聯名推出了「飛月?茅臺系列積木月餅」。除了四種口味的月餅每樣一塊以外，禮盒中還包含著一個微顆粒積木組成的茅臺瓶型文創擺件。這一套禮盒在電商經銷商渠道的售價在200到498元之間不等，不過不少店鋪將其叫做“文創禮盒”而非“月餅禮盒”。

許超表示，這種售賣方式屬于混裝和搭售。“聯名”只是行業中針對“品牌合作”的說法，品牌營銷的概念，改變不了“混裝”的客觀事實。第1號修改單中明確提及，“月餅不應與其他產品混裝”，月餅包裝中不能放紅酒、茶葉、刀叉等。但由于其他產品沒有被明確禁止，所以執行機關其實不好對其他的混裝行為進行明確的限制。

除了廣州酒家配茅臺積木以外，另一個有趣的發現是，須盡歡、甄嬛傳和錦鯉拿趣聯名的冰淇淋月餅禮盒中，沒有配備刀叉，而配了勺子。

月餅，聯名也瘋狂

當大部分抬高月餅身價的手段被明令禁止，商家們開始不斷在營銷上下功夫。而跨界聯名作為近年來最火熱的營銷手段之一，也讓月餅賽道擠滿了人。

2020年，杏花樓就和朕的心意·故宮食品推出了月餅聯名禮盒；陶陶居也在這一年與安慕希聯名；而蘇州稻香村則和康師傅、皇冠曲奇、樂樂茶等品牌都推出了聯名禮盒。

歲歲年年人不同，2022年紅極一時的中式糕點品牌虎頭局，曾跨界和呷哺集團旗下的茶飲品牌湊湊、茶米茶聯名推出了月餅禮盒，但今年卻深陷欠薪和撤店風波。雖然今年虎頭局也在電商平臺的旗艦店推出了新品月餅禮盒，但總體中規中矩，沒有加入大規模的聯名混戰。

除了上述提到的茅臺和廣州酒家聯名，還有不少月餅市場的老玩家也在蠢蠢欲動：哈根達斯和水井坊聯名，推出了“高端濃香酒心冰淇淋禮盒”，主打月餅形狀的冰淇淋禮盒。

好利來為這場月餅大戰挑出了最出圈的IP哈利波特再度合作，推出魁地奇箱限定禮盒；美心月餅顯然針對的是家庭客群和送禮需求，與迪士尼、皮克斯、LineFriends聯名，在月餅包裝和餅皮上運用了米奇和草莓熊等經典的卡通造型。根據電商平臺上買家的反饋，不少線下門店都已經售罄。

這次聯名里最出圈的要數奈雪的茶所做的“范特西”聯名款。正值周杰倫的最熱專輯《范特西》發行22周年，繼奶茶賣成爆款之后，同系列推出的杯墊和唱片造型月餅，也早早在奈雪小程序售罄，如果還想買，只能在電商平臺加價購買。

根據《豹變》不完全統計，除了上述提及的聯名月餅之外，榴芒一刻和B.Duck小黃鴨聯名；鐘薛高和熊貓工廠聯名；京東京造和原創IP小劉鴨聯名；盒馬鮮生和國家圖書館聯名；廣州老字號茶樓陶陶居和新式茶飲品牌茶理宜世聯名，又和連廣州地鐵、成都地鐵聯名，推出了熊貓車月餅禮盒，除了傳統口味之外，禮盒中還有一枚川味火鍋風味月餅。

有人歡喜有人憂

諸神混戰的月餅市場中，誰賺到了錢？

諸多聯名背后，其實大部分是餐飲品牌與IP持有者的合作。這其中最讓人意外的要數“范特西”唱片月餅。官方小程序渠道幾近售罄后，不少周杰倫粉絲發現，范特西的IP版權方其實不是周杰倫，而是一個叫做薄盒的APP，其持有周杰倫專輯的數字IP開發版權，而奈雪的茶真正的聯名方正是薄盒APP。

偶像不一定能夠從聯名中賺到錢，這讓粉絲們大呼上當。

冷靜過后，不少沖著周杰倫買下198元唱片月餅的粉絲們發現，他們只得到了一個印有周杰倫的包裝盒和一塊唱片形狀的、600克的唱片型月餅。而同樣以肉松、麻薯、芋泥為餡料的月餅（450克）在生鮮平臺的售價只要29.8元。

薄盒和奈雪的茶在這場聯名中分別獲利幾何，目前無法下定論。但可以確定的是，黃牛們又趕在中秋節之前狠狠賺了一筆。電商平臺上，這款范特西聯名月餅已經被炒到了400多元一盒，最便宜的黃牛也加價到了200元以上。

有人賺錢有人愁。如果繼續向產業鏈上游追溯，其實月餅生產廠家的毛利率并不低，但資本市場似乎不太買賬。以月餅龍頭企業廣州酒家為例，2022年度，其月餅系列產品的毛利率達到54.18%，還較上年度稍有降低。

但顯然由于其每年售賣時長有限，受消費環境影響較大，對于資本市場來說不是一樁“有想象力”的生意。

與此同時，今年的高端月餅市場也開始遇冷。此前紅星資本局報道稱，去年價值338元的茅臺月餅禮盒被炒到600多元，黃牛都要凌晨通過內購渠道搶，但今年有經銷商卻連庫存都只賣掉了一半多。

第三方平臺鯨參謀數據顯示，雖然今年線上最為熱銷的月餅口味沒變，但熱銷品的價格卻明顯下降。2022年8月，熱銷第一的月餅產品是價值326元的美心流心奶黃月餅，美心在月餅品牌中的市占率也高達22%。

而今年排名第一的熱銷產品則是來自YOTIME品牌的奶黃流心月餅，產品均價為139元。看起來營銷火熱的聯名月餅產品，所占市場份額似乎也并不靠前。

消費市場波云詭譎，月餅只是其中一個相當小的品類。從這個切口，我們能夠窺見尚未復蘇的消費信心、逐漸趨于現實的消費情緒和每一位市場玩家面對增長困境時的焦慮和探索。

無論如何，玩家們確實“卷”出了一片新天地：來自鯨參謀的數據顯示，今年月餅市場的集中度降低，且降幅較大，由原來的83%降至62%。集中度的降低意味著一個更有活力的市場，這無論對于生產者還是消費者來說，都是好事一樁。

你吃過什么暗黑口味的月餅？