文|價值星球Planet 歸去來
編輯|劉景豐
Lazada電商平臺美妝護膚類目“中國品牌排行榜TOP1”的品牌企業要上市了。
日前有消息稱，伽藍集團考慮最早于2024年在香港上市，募資不超過5億美元。公開信息顯示，2021年伽藍集團總營收約56.9億元，這一營收僅次于上海家化，在本土美妝企業中排名第二。
伽藍集團背后最知名的品牌是自然堂。過去，自然堂在國內已經穩居國貨第一品牌；今年其在海外也頻頻受到好消息。今年6月，其登上馬來西亞Lazada電商平臺美妝護膚類目“中國品牌排行榜TOP1”，此后自然堂頭皮精華又登頂平臺類目第一名。
在多個市場接連取得成功，這或許也是其當下選擇上市的重要時機。
伽藍集團上市只是一個縮影。實際上放大來看，2022年至今，美妝行業正迎來上市潮。
證監會官網顯示，截至今年8月16日，全國交易所IPO排隊企業（不含備案輔導期和已中止企業）共計787家，涉及美妝業務的企業至少有15家。其中既包括原料商、ODM/OEM制造商和包材商為主的上游企業，也包括美妝品牌方以及提供廣告營銷或檢測服務機構的下游企業。
其中較為知名的品牌有毛戈平、植物醫生、蘭樹化妝品等。
除已在IPO排隊的企業外，還有更多美妝企業已在積極擁抱資本市場的路上。其中，如今與伽藍集團同期的珀萊雅、丸美股份、上海家化等均已上市，環亞集團也走到了IPO問詢階段。
姍姍來遲的伽藍集團上市消息傳出后，國貨美妝品牌迎來新一波關注。
01 “渠道為王，終端致勝”
2001年，鄭春穎創辦伽藍集團，推出美素、自然堂品牌，彼時正值專業線渠道風生水起，鄭春穎帶著在東北開美容院的經驗移師上海，在專業渠道全力進攻。
站在當時的節點來看，鄭春穎的創業可謂風險和機遇共存。
城鎮化的提速、人均可支配收入的提高、年輕人對自身形象愈發重視……在一系列因素的共同推動下，市場上對化妝品的需求正在迅速增加。
龐大的需求下，卻是一個由外資主導的市場。據中華全國商業信息中心監測數據顯示，玉蘭油、飄柔的市場綜合占有率在同類產品中自1997年至2007年已連續十年拔得頭籌。溫雅、美寶蓮自1999年至2007年已連續八年市場綜合占有率在同類產品中位居第一。
圖源：東方證券
為了在海外大牌的競爭壓力下找到突破口，鄭春穎先是將目光投向尚是藍海的美妝店。并通過完善產品結構、強化營銷培訓等手段穩固自然堂品牌在美妝店的占有率，2003年自然堂成為了中國美妝店渠道第一品牌。
在美妝店站穩腳跟后，鄭春穎決定在2006年攻入商超渠道，并在百貨店設立專柜。截至2010年，自然堂已完成2600家商超的進駐。
為提高自然堂的品牌知名度和復購率，在當時電視媒體仍占據主流地位的背景下，自然堂先后冠名中央電視臺財經頻道《第一時間》、湖南衛視《快樂男聲》、東方衛視《加油！好男兒》等節目。
同時考慮到時尚類平面媒體是化妝品品牌樹立市場地位的重要選擇。從2007年開始，自然堂先后與《瑞麗》《都市主婦》《健康之友》《都市麗人》等時尚雜志合作，不斷提高自身品牌價值、完成用戶心智的滲透。
2017年，自然堂全面開放電商渠道，并借助電商渠道快速崛起。天貓發布的榜單顯示，2019年雙11，自然堂在美妝行業店鋪銷售TOP10排行榜和品牌銷售排行榜中，均斬獲國貨第一名，僅次于歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻等國際大牌。期間其線上銷售總額達7.47億元，同比增長41%。
另據CBNData消費大數據，2020年自然堂在線上中國護膚品牌消費排名TOP10榜單上，位列第一名。
而在抖音等新興渠道上，伽藍集團也有一定布局。果集·飛瓜數據顯示，今年8月份，自然堂在抖音月銷預估達5000萬-7500萬元。
02 美妝，從營銷走向研發
《走出少年：2007-2022中國化妝品產業十五年》一書曾指出，過去15年間，品牌、渠道、供應鏈，框架出化妝品企業的發展空間；技術、資本、生態圈，構筑起化妝品產業的生存土壤。高科技、無添加、治愈系、本草漢方、妝食同體……“新新人類”越來越細分化價值主張，需求端大C碎片化為各小C群落。
在時代洪流沖擊之下，美妝賽道上的企業若是僅僅依靠單一業務或單一渠道，很難在激烈的競爭中生存，這點在過去多家美妝企業身上已經得到驗證。
曾被稱為“中國美妝第一股”的完美日記，因自身存在的重營銷、輕研發，對線上渠道依賴過重等問題，其市值已大幅縮水。母公司逸仙電商市值已經從2021年2月的1040億元人民幣的峰值，一路狂瀉至今年9月的40億元左右。
圖源：雪球
依靠深度綁定李佳琦迅速崛起的花西子，短短五年就已經躋身國貨美妝一線品牌。2022年10月，《第一財經》YiMagazine發布的“2022年新國貨榜樣榜單”中，花西子成為唯一上榜的彩妝品牌。
但隨著“李佳琦直播間懟網友事件”持續擴大，市場也對花西子未來的發展充滿擔憂。
反觀伽藍集團，則是從不確定中找尋確定性，來適應新的競爭環境。自2001年成立至今，伽藍集團一直沒有進行對外融資，而是依托自身的現金流，完成了全產業鏈上的布局，并花大力氣在自研和自主生產上。
圖源：天眼查
在研發上，伽藍集團并不惜力。2013年，伽藍集團就與中科院微生物研究所合作，通過神舟十號飛船搭載酵母菌株飛上太空，深入微生物發酵技術研究。并在2022年研發出喜默因（一種修護抗老成分），打破了海外酵母價格壟斷。不僅如此，伽藍的科研團隊還發表了7篇SCI論文，這種在商業之外的研究能力在美妝界也是可圈可點的。
在研發之外的市場端，消費者的需求也在不斷改變，這導致獲取美妝信息的方式更加多元化。
圖源：自然堂
這倒逼著伽藍集團要通過多種方式和當下的年輕人進行“有效溝通”，進而實現圈層營銷。比如2019年婦女節期間，自然堂與德克士舉辦聯名活動，活動期間只要涂上口紅到德克士門店，無論男女都可享受熱辣紅唇大雞排優惠福利，在評論區曬出專屬紅唇照還有機會獲得只送不賣的紅唇禮盒——德克士女王套裝。2020年10月，自然堂在B站創立“支流大學”，表達對個體差異的關心，并為年輕人的“不同”發聲。2022年10月，自然堂和《王者榮耀》聯名，以輔助英雄“大喬”作為合作形象，推出聯名禮盒。此外還和李佳琦共同打造了原創記錄片《在時間里發酵》，和抖音巨量引擎、時尚芭莎共同推出《了不起的中國成分》，實現種草營銷。
03 “產品力”仍需持續提高
雖說伽藍集團在自然堂品牌的打法上有很多可圈可點的地方，但不可否認的是，伽藍集團對自然堂有些過度依賴。
公開信息顯示，2022年自然堂的營收規模超20億元，幾乎占到了整個伽藍集團收入的半壁江山。
雖然如此，但自然堂在整個國產化妝品市場的競爭力卻逐漸下滑。
2020年之后，自然堂跌出天貓“雙11”美妝榜單。根據魔鏡市場情報數據，2017-2019年，天貓“雙11”護膚品牌排名前十榜單曾有百雀羚、一葉子、佰草集、自然堂、韓束、膜法世家等本土品牌；但2020-2021年，榜單中的本土品牌僅剩薇諾娜和珀萊雅。
同時，自然堂市占率也逐漸下滑。數據顯示，2018年自然堂在國內的市占率排在第三名，而到了2021年已經跌至第六。
顯然伽藍集團也意識到這一問題。自2016年起，其就不斷豐富產品線。以子品牌春夏為例，其在抖音旗艦店中，最高產品銷量也僅有4000多單。在京東旗艦店中，部分銷量較高的產品評論量也只有2000多條。這些數據或許能從側面反映出該品牌的整體銷量數據。
左：京東，右：抖音
2023年7月，伽藍集團還推出了首個嬰童品牌“己出”。主要針對嬰童皮膚問題，如皸裂、痤瘡和口周皮膚干燥性舌舔唇炎等問題。但這一賽道已經擠滿了跨界而來的對手，如上美集團、貝泰妮等，競爭激烈程度不亞于美妝行業。
結合上述來看，伽藍集團在已有的基礎之上IPO，可以看作是邁入新階段的一個關鍵性動作。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，可以明確的是，上市將為伽藍集團提供更多資金支持，幫助公司擴大規模，提高市場競爭力。同時，在當前市場整體格局下，化妝品行業競爭壓力越來越大，伽藍集團通過上市可以進一步提高品牌知名度和影響力，吸引更多消費者和投資者。
但另一方面，近年來伽藍集團在產品創新和新媒體營銷方面都面臨一定難題。首先產品創新需要大量投入和技術支持，并且需要較多資源，這都對伽藍集團提出更大的壓力，而新媒體營銷轉型要適應市場趨勢和消費者需求，同樣需要投入大量資源，公司如果不能及時調整策略，將很難在市場上有所作為。