文|酒訊   子煜

編輯|念祎

雙節前夕，在北京一物美超市，活動區依次陳列不同品牌白酒，各種促銷活動令人目不暇接。隨著消費不斷復蘇，酒企們集中在中秋、國慶期間“放大招”，各種營銷、促銷一番接著一番。只是相比往年，白酒熱銷的雙節似乎頗為冷靜。

被庫存焦慮圍繞的白酒企業們如同“一拳打在棉花上”。面對消費遇冷的現實，酒企們將如何應對？

01、雙管齊下

旺季的白酒市場，無論線上線下，節目輪番上演。線上市場，京東酒業舉辦京東美酒節，酒水低至2件8折、滿199元減25元，淘寶推出百億補貼，部分電商買一送一、買酒送月餅等。

線下力度不減線上。酒訊在走訪中發現，永輝、大潤發、物美多點等超市酒水促銷力度相較于往年而言加大了不少，如52度豐谷金質酒買一送一，活動持續到10月15日；有的品牌則滿減促銷，228元/瓶的白酒類產品滿228減20元等。

不過，商超促銷熱情并沒有影響到一些酒類專賣店及煙酒店。某煙酒店工作人員表示，雙節期間的銷售跟平時差不多，不會進行特別的打折和促銷。如果，買得多會酌情優惠，給一個團購價。

為搶占中秋國慶市場，有效“減庫存、促動銷”，各大酒企在營銷上不遺余力，紛紛拿出“看家本領”。五糧液以“2023中央廣播電視總臺中秋晚會和美好禮互動合作伙伴”的身份深度參與2023總臺中秋晚會，還宣布與川航合作共同推出中秋主題航班；舍得酒和榮寶齋跨界共創中秋文化大片《舍得酒X榮寶齋中秋奇妙夜》。

圖片來源：五糧液官微

在時間上，中秋營銷活動也是一家比一家早。酒鬼酒中秋促銷從9月1日啟動，持續到10月15日，消費者掃碼有機會贏獎品；洋河則在8月16日開啟中秋活動，“中秋團圓夢 好運上上簽”活動如火如荼，同時對團購直接支持的力度也有加大。

除花樣百出的營銷手段，酒企在產品上還屢出新招。據悉，水井坊宣布攜手哈根達斯共同推出聯名款中秋冰淇淋禮盒，瀘州老窖與光明合作推出冰淇淋月餅禮盒。

對此，北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，月餅與酒搭配銷售的禮盒包裝，多是標注了年份信息，具有時效性，符合中秋送禮需求及場景，因此有動銷的可能性。但風險同時存在，因為中秋后時效性不復存在，動銷支點也就消失。因此，酒+月餅的中秋禮盒十分考驗酒企的營銷水平、渠道把控和動銷效率，研判精準、措施得當會形成一波動銷，相反，則可能淤積新一波庫存，而且是失去了動銷支點的庫存。

圖片來源：哈根達斯公眾號

02、庫存焦慮

酒企促銷營銷遍地開花的背后，是自今年以來不斷累積的庫存焦慮，而旺季的來臨，則給了酒企清庫存一絲喘息的機會。

中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，受經濟環境和消費情緒的影響，白酒消費出現了結構性分化。今年1月至5月，超過半數的經銷商和零售商反饋白酒市場價格倒掛問題相當嚴重。

圖片來源：中國酒業協會公眾號

從酒企半年報也可以看出，在20家A股白酒上市公司中，貴州茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨超百億元。此外，水井坊、貴州茅臺、瀘州老窖等多家企業庫存周轉天數達到1000天以上。

半年報披露后，山西汾酒、酒鬼酒等酒企均對外表示公司庫存合理。此外，多家白酒上市企業明確表示要搶占中秋國慶的機遇，抓緊去庫存。

一位酒企工作人員透露，以往中秋國慶是經銷商打款進貨的重要時間點，頭部酒企強勢單品會選擇此時漲價。但今年來看，由于手中庫存太高，很多經銷商不打款、不進貨。“今年春節前庫存消化情況都不樂觀。”

另一位北京酒類經銷商表示，目前名酒庫存相對合理，節前終端備貨和回款情況良好，但次高端和部分區域品牌庫存仍然處于高位，終端動銷效果并不明顯。“今年不敢放開進貨，有時候顧客先預定，然后再去拿貨，確保能流通。價格倒掛現象顯著，以往雙節漲價情況今年沒有出現。部分次高端產品廠家控價很嚴，利潤比較薄，賺不了多少。”

圖片來源：酒訊念祎拍攝

一位海淀區煙酒店老板提到，目前散瓶53度 500ml飛天茅臺價格為2950元/瓶，整箱飛天茅臺價格為3100元/瓶，其中整箱飛天茅臺上級進貨價為每瓶3000元出頭。該店老板透露，今年購買洋河夢3、夢6以及瀘州老窖國窖1573等次高端產品的顧客較多。其中，洋河夢6標價898元/瓶，到手價880元/瓶。

酒類分析師肖竹青指出，中秋節消費不旺會導致一批經營區域中小酒廠產品或貼牌酒產品的渠道商或終端酒行進一步邊緣化，甚至退出酒業經營的歷史舞臺。“整個行業都在期待經濟回轉社會購買力能得到有效恢復，只是目前很多酒商可能熬不到那一天。”

03、壓力仍在

旺季來臨，線上線下都對雙節白酒動銷寄予厚望，但對酒企來說，壓力一直存在。

中秋前夕，京東為中秋節量身打造酒水品類促銷活動“京東美酒節”。根據“919”京東美酒超級品類日戰報，白酒成交額同比增長180%。其中，劍南春、郎酒、西鳳等成交額同比增長均超過300%。

圖片來源：京東酒業公眾號

此前，中國連鎖經營協會采購委對全國59家商超企業，開展了2023年雙節期間各商品品類的銷售數據預測調查。在酒類銷售方面，調查顯示80%的企業預測銷售上漲，20%預測銷售下跌，預估銷售的中位數與眾數都為增長10%，平均值為6.89%。

事實上，早在8月，茅臺、五糧液、汾酒等酒企已經為雙節動銷摩拳擦掌。8月31日，茅臺在市場工作“一盤棋”推進會暨中秋、國慶市場工作會會議中提出，要打造茅臺“中秋國慶雙節”的“大IP”；8月30日，洋河股份獲16家機構調研并在投資者關系活動記錄表中指出，今年中秋和國慶宴會場景正在逐步恢復常態化，對中秋和國慶旺季銷售可以期待；8月27日，五糧液召開“2023 年半年度報告投資者電話交流會”提到，距離中秋國慶還有一個月左右，公司已提前做好貨源及物流準備。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

對于雙節動銷，肖竹青建議，中高端白酒酒商需要重視跨界合作，鼓勵公司管理層和業務干部積極參加各種社團和協會活動，爭取酒廠支持開展回廠游或品鑒聯誼活動，爭取更多銷售機會；積極嘗試快手直播和抖音直播，與區域KOL達成合作。

程萬松則表示，酒企要直面當下的市場消費環境，雙節以及下半年的旺季，必須客觀、理性、深入地洞察用戶，對不同的需求場景加以細分。在產品設計上，搭配不同檔次消費需求的促銷解決方案；在消費需求上，重視地緣文化和餐酒搭配等高度共鳴的文化賦能，高質量滿足美好生活需要；在營銷布局上著眼長遠，研究當下消費群體的特質和消費場景的特征，數字化賦能社群化營銷和口碑效應。

排版｜王月桃