文|賣酒狼團隊

編輯|南風

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，“每一杯都含有貴州茅臺酒”“美酒配咖啡”“年輕人第一杯茅臺”的宣傳口號，讓瑞幸與茅臺這一波聯名營銷相關話題迅速上了熱搜，也帶動了醬香拿鐵的銷量。

9月16日，茅臺與德芙聯名的酒心巧克力在天貓、i茅臺、茅臺冰淇淋店等線上線下平臺上架。

上架后，官方店鋪迅速被搶光。與“醬香拿鐵”相比，聯名款酒心巧克力的出現，雖未帶來同樣巨大的流量，卻也是熱門話題，確實吸引到了年輕人的關注。

從結果來看，跨界聯名的路上，明明是“做一次就成功一次”。可是，貴州茅臺卻選擇了按下暫停鍵……

1、擁抱年輕人很成功，茅臺卻選擇“暫停”！

根據里斯戰略定位咨詢此前公布的《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

年輕人不愛喝白酒！所以，白酒行業掀起了一股擁抱年輕人的浪潮，作為中國白酒行業的老大，貴州茅臺不僅沖在了品牌年輕化的最前面，且是目前為止取得最多顯著成果的白酒企業。

茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力……在業內人士看來，貴州茅臺在打破傳統沉穩、商務印象的同時，還以時尚、潮流的標簽吸引更多年輕消費群體關注茅臺品牌。最重要的一點是，從市場反饋來看，貴州茅臺已取得了一系列不俗的成績。

按照茅臺集團董事長丁雄軍的說法，“茅臺要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕人。”但讓大家不解的是，明明成功了，明明要擁抱年輕人，貴州茅臺為什么卻選擇了暫停。

9月16日，丁雄軍在茅臺酒心巧克力的發布會上表示，“作為一個中國傳統品牌企業，茅臺要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱 Z 世代的年輕一代。目前，茅臺已完成了‘喝、吃、品、飲、帶’的產品矩陣生態布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，‘+ 茅臺’周邊產品開發也將告一段落。”

2、茅臺“暫停”，是為了找到更好的擁抱方式！

一位接受媒體采訪的業內專家認為，跨界應該要有度，如果跨界產品研發不當，或者過度開發，那么跨界就存在著稀釋主品牌價值的風險。

另有茅臺投資者指出，近兩年，一系列茅臺跨界聯名產品的出現，雖然為茅臺帶來極大的關注度，但這種名氣“不對等”的合作，卻一直在消耗茅臺的品牌價值。高端、稀缺才是茅臺發展壯大的根本，不管出于什么原因，都不能過度消耗得來不易的品牌價值。

目前來看，不管是冰激凌、咖啡還是巧克力，這些跨界聯名產品本身似乎并沒有精彩之處，只是由于有茅臺的背書，同時滿足了國內年輕消費者的“獵奇心理”，此類產品的熱度究竟能夠持續多久，確實有待考量。

從貴州茅臺的角度來看，擁抱年輕人肯定沒有錯，但擁抱的速度、擁抱的次數太多，顯然也是不合適的。正如上述投資者所說，高端、稀缺才是茅臺酒過去、現在以及未來的立身之本。

此次的“告一段落”既是貴州茅臺對外界聲音的一種回復，也是一次蓄勢。在業內專家看來，未來的某天，貴州茅臺必然會以更好的方式擁抱年輕人。