界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，一組法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕在2023年國(guó)慶假期的門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在社交媒體上流傳。根據(jù)數(shù)據(jù)，上海恒隆廣場(chǎng)、廣州太古匯、成都太古里和北京國(guó)貿(mào)商城的愛(ài)馬仕門(mén)店排名前四，銷(xiāo)售額均超過(guò)2000萬(wàn)元，排名第一的上海恒隆廣場(chǎng)假期總銷(xiāo)售額為2622萬(wàn)元。
青島、寧波和鄭州等城市的愛(ài)馬仕門(mén)店銷(xiāo)售額也超過(guò)千萬(wàn)元，而包括北京SKP和西安SKP等數(shù)個(gè)高端商場(chǎng)的愛(ài)馬仕門(mén)店業(yè)績(jī)未被披露。類(lèi)似數(shù)據(jù)每隔數(shù)月就會(huì)在社交媒體上流傳，涉及愛(ài)馬仕、路易威登和香奈兒等多個(gè)品牌。
但從未有品牌通過(guò)任何官方渠道確認(rèn)這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。界面時(shí)尚就上述數(shù)據(jù)想愛(ài)馬仕方面求證，截至發(fā)稿，未得回復(fù)。
通常來(lái)說(shuō)，奢侈品集團(tuán)會(huì)在財(cái)報(bào)中披露旗下單個(gè)品牌以及各個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，有時(shí)會(huì)在細(xì)節(jié)中點(diǎn)出表現(xiàn)突出的門(mén)店或商場(chǎng)，但甚少會(huì)精確到門(mén)店的銷(xiāo)售表現(xiàn)。
不過(guò)無(wú)法忽視的是，2023年國(guó)慶假期的消費(fèi)相較過(guò)去幾年都有所提升。來(lái)自文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)8天假期內(nèi)，國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)相較2019年增長(zhǎng)4.1%至8.26億人次；國(guó)內(nèi)旅游收入相較2029年增長(zhǎng)1.5%，達(dá)到7534.3億元。
具體到城市，北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，假日期間，北京市重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的百貨、超市、專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)店、餐飲和電商等企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額92.7億元，同比增長(zhǎng)21.8%，較2019年增長(zhǎng)14.6%，全市60個(gè)重點(diǎn)商圈客流量達(dá)4509.2萬(wàn)人次。
在上海，國(guó)慶假期實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下消費(fèi)支付金額449.2億元，線(xiàn)上消費(fèi)實(shí)物零售金額313.9億元。其中外來(lái)消費(fèi)發(fā)生消費(fèi)金額為163億元，消費(fèi)次數(shù)為1804萬(wàn)人次，分別同比2022年同期增長(zhǎng)18.0%和30.0%。
作為疫情后的首個(gè)國(guó)慶假期，奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域最值得關(guān)注的焦點(diǎn)之一，便是消費(fèi)者是否大量流向海外。咨詢(xún)公司羅蘭貝格駐上海負(fù)責(zé)人Jonathan Yan曾在接受《南華早報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者在海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例將會(huì)達(dá)到50%。
導(dǎo)致流向海外的主要原因包括差價(jià)和產(chǎn)品齊全度。此前受到簽證辦理時(shí)效和海外航班數(shù)量沒(méi)有完全恢復(fù)的影響，2023年上半年尚未出現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者顯著到海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的現(xiàn)象。LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault在2022年度財(cái)報(bào)會(huì)議中稱(chēng)，海外奢侈品消費(fèi)最早也要等到2023年下半年才會(huì)出現(xiàn)明顯的恢復(fù)跡象。
但從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，許多奢侈品牌在過(guò)去3年已經(jīng)和中國(guó)消費(fèi)者建立起了更深的聯(lián)系。具體表現(xiàn)為，這些品牌加速向二線(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張。這些市場(chǎng)里的消費(fèi)者過(guò)去因?yàn)樵诋?dāng)?shù)貨](méi)有直接購(gòu)買(mǎi)渠道，在前往其它城市購(gòu)買(mǎi)和出境旅游購(gòu)買(mǎi)之間，更傾向后者。
更重要的是，隨著社會(huì)消費(fèi)心態(tài)變化，早已經(jīng)籠絡(luò)大量高凈值人群的頭部奢侈品牌更受到消費(fèi)者追逐。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)差價(jià)敏感度較低，但又極度重視服務(wù)。
咨詢(xún)公司Oliver Wyman的報(bào)告顯示，70%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)是由銷(xiāo)售人員協(xié)助完成，40%的消費(fèi)者每周至少與銷(xiāo)售聯(lián)絡(luò)一次。 對(duì)于像愛(ài)馬仕這樣的品牌來(lái)說(shuō)，和銷(xiāo)售建立起持久關(guān)系更為重要，而這是海外購(gòu)物難以實(shí)現(xiàn)的。
這讓頭部奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)愈發(fā)穩(wěn)固。
LVMH集團(tuán)2023年上半年收入增長(zhǎng)15%至422.4億歐元，其中時(shí)裝和皮具部門(mén)收入增長(zhǎng)17%。在包括中古的亞太市場(chǎng)，收入增長(zhǎng)23%。根據(jù)愛(ài)馬仕財(cái)報(bào)，2023年上半年的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)22%至66.98億歐元，在除日本以外的亞太市場(chǎng)，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)23.7%至32.97億歐元。
