文|青眼
今日（10月10日），橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司（下稱：橘宜集團）和法國皮爾法伯集團共同宣布，雙方將基于“馥綠德雅（René Furterer）”品牌達成長期戰略合作伙伴關系，橘宜集團將長期全權負責該品牌在中國的全部業務。
這意味著，橘宜集團接手了國際知名頭發及頭皮護理品牌馥綠德雅的中國業務，其多品牌運作模式正在逐漸成熟和完善。這也是本土美妝企業正不斷通過投資、并購等方式，推動其品牌更加多元化，邁向高端化和國際化之路的又一個新的樣板。
品類擴展，賽道跨越和研發提升
公開資料顯示，橘宜集團成立于2016年，公司旗下擁有“國民少女彩妝品牌”橘朵和“設計師彩妝品牌”酵色兩大品牌。
此次橘宜接手的馥綠德雅品牌是一個擁有66年歷史，專注于頭發及頭皮護理的高端品牌。1979年，馥綠德雅被法國制藥和醫學護膚品集團PIERRE FABRE皮爾法伯納入麾下，與雅漾同屬一個集團。
▍馥綠德雅資料圖
根據相關協議，皮爾法伯集團將授予橘宜集團“馥綠德雅”品牌的獨家許可，橘宜集團將長期全權負責該品牌在中國的全部業務，包括市場營銷、銷售和渠道管理等各方面，馥綠德雅品牌仍由皮爾法伯集團持有，并將繼續由皮爾法伯在法國生產。
此次合作也意味著，橘宜集團品牌矩陣再添一員，實現了從彩妝到高端品牌和頭發及頭皮護理賽道的重大跨越。這無疑為橘宜拓展了新的想象空間和商業機會。更重要的是，橘宜集團通過這一動作，展現出自己對馥綠德雅和頭發及頭皮護理市場這一市場的巨大潛力以及未來發展的前瞻性判斷。
無論從行業端還是消費端看，頭皮護理市場都是一個高潛賽道。據TMIC 天貓線上消費數據顯示，2023年頭部洗護產品銷售較去年進一步增長，中高端產品銷售額增長較快，特別是中端產品平均增長率高達20.1%，消費升級趨勢明顯。
CBNData發布《2023國民頭皮健康白皮書》也指出，我國的頭皮洗護市場正呈現“總量增長、細分升級”的穩健發展態勢。在消費側，用戶的頭皮養護意識持續提升，超8成消費者會經常或偶爾專門進行頭皮養護，品類使用場景持續延展、功效精細化、成分精研化、頭部洗護體驗化是大勢所趨。
而無論是在洗護還是頭皮養護類目，馥綠德雅都有得天獨厚的先發優勢。根據法國IQVIA的統計數據，馥綠德雅明星頭皮護理產品“三相育發精華”在法國藥房渠道防脫護理市場連續18年銷量排名第一。此外，據了解，馥綠德雅還是法國頭皮護理第一品牌、修復受損干枯發質法國第一品牌、造型品法國第一品牌、染后護色法國第一品牌。
“馥綠德雅在法國銷售額與卡詩并駕齊驅，原料、配方和技術都很先進，在頭發和頭皮護理賽道有很大機會。”有行業人士如此表示。
而除了拓展品牌矩陣、優化產品結構外，優質海外品牌背后的科研實力和國際資源也是本土企業關注的重點。
據悉，橘宜集團和皮爾法伯集團將在產品研發領域展開深度合作，依托皮爾法伯強大扎實的研發實力和橘宜對本土市場的深刻洞察，開發亞洲專研產品，以更好地滿足亞洲消費者的洗護需求。
近年來，橘宜集團一直專注于提升其研發和供應鏈能力。據了解，橘宜擁有自己的工廠和研發中心，設施總面積超過12000平方米，并配備了先進的生產設備和由高素質科研人員組成的研發團隊。
不可否認的是，年輕的中國美妝企業在研發和高端品牌打造上還缺乏積淀和經驗，研發能力的提升也并不可能一蹴而就，需要長期的技術積累和資源投入。要想在短時間內追趕海外美妝巨頭，如何借助和學習國際美妝巨頭的資源和經驗顯得尤為重要。
對橘宜來說，與皮爾法伯這樣的研發巨頭進行深度合作，無疑是提升自身研發能力的一個重要里程碑。皮爾法伯不僅是全球第二大皮膚學護膚品集團，還是法國第二大私營制藥集團。獨特的藥企背景賦予了皮爾法伯在成分、配方、技術研究與開發方面的獨特優勢和強硬實力。除了制造化妝品外，皮爾法伯還擁有專門植物研究中心和植物種植園，可以完全控制產品生命周期，并深入原料、配方各個層面研究其對皮膚和頭發的效果。
此次合作所蘊含的更深層次含義，就在于本土企業借助收購，學習國際品牌的科研技術和豐富經驗，整合利用其優質資源，并結合本土企業對市場的深刻洞察，打造差異化競爭力。
強強聯合，加速品牌本土化
2014年，馥綠德雅正式進入中國市場，以百貨專柜渠道為主，后2015年入駐天貓，當年旗艦店銷售額突破300萬，隨后連續六年以超100%的速度增長。
皮爾法伯集團首席執行官Eric Ducournau曾在采訪中公開表示，馥綠德雅在中國市場的表現已超過法國本土，成為全球第一大市場。2022年，馥綠德雅在天貓實現了47.1%的增長，在天貓護發類目中上升至第八名，并在防脫頭皮護理細分賽道取得第一。
可以看到的是，馥綠德雅憑借自身頗為深厚的品牌底蘊和技術實力，在中國市場上已經有相當不錯的表現。但實際上，這個品牌仍然具有巨大的未開發潛力。
從體量上，與在法國市場同等規模的品牌卡詩相比，2022年，卡詩在天貓銷售額超過了16億元，而馥綠德雅的銷售額僅為2.8億，還不到卡詩的六分之一。在品牌營銷方面，馥綠德雅在中國市場鮮有營銷動作。馥綠德雅在產品端的更新迭代速度也相對較慢，且未能及時響應中國消費者的需求，進行針對性新品開發。
不難看出，與品牌在國際上的體量和知名度相比，無論是渠道、營銷還是產品創新，馥綠德雅在中國市場都還有相當大的發展空間。
也正因如此，馥綠德雅不得不開始面臨增速放緩的壓力。2023年上半年，馥綠德雅在天貓的銷售額下滑3%。另外，在“兵家必爭”的抖音平臺，馥綠德雅直到2022年才開始布局，2023年上半年在抖音的銷售額尚不足3000萬元。
而這，可能就是皮爾法伯此次選擇將馥綠德雅中國經營權交予橘宜的核心原因，即期待借助橘宜在本土的洞察和實力，推動馥綠德雅在中國市場的持續增長，帶領品牌向中國市場頭發及頭皮護理領域頭部品牌的地位發起沖擊。
而橘宜集團在這方面確實表現亮眼。過往三年在疫情、流量紅利消退等多重挑戰下，橘宜集團仍然帶領兩個品牌實現每年雙位數增長且持續盈利。根據橘宜集團公布的2022年業績數據顯示，公司全年銷售額達17.6億，同比增長近30%。
而具體到橘朵和酵色的定位和發展情況來看，橘宜集團在品牌建設、消費者洞察和渠道布局方面也都有不俗的實力。據了解，橘朵和酵色都是最早期布局抖音的品牌之一；酵色更是首批抖音小店和抖音店播的品牌，2022年躋身抖音彩妝品類旗艦店銷售額TOP6。
本土美妝企業的高端新路徑
回顧中國企業的發展歷史，像橘宜集團這樣接手海外品牌中國業務的例子并不少見，在鞋服、酒店和餐飲等行業就早有成功案例。
最為典型的要數安踏與斐樂的合作。2009年，為了滿足中國多層次市場消費者的需求，跳出原本的大眾市場定位，安踏集團完成了FILA斐樂中國業務的收購。安踏集團結合中國市場的情況對FILA斐樂的品牌定位、產品規劃和渠道定位重新調整，讓FILA斐樂在中國的業務獲得快速發展，安踏集團也由此開啟了國際擴張之路，此后，安踏集團又將DESCENTE、KOLON SPORT等品牌的中國業務收入麾下，還收購高端戶外運動服飾品牌始祖鳥母公司亞瑪芬體育。
通過一系列國際并購，安踏集團不僅實現了從大眾市場到高端市場的跨越，更是登上了體育用品行業中國第一、全球第三的寶座。安踏集團與FILA斐樂的合作模式也在更多行業被驗證是中國多品牌企業做大做強的一條可行之路。
值得一提的是，現為全球美妝第一大公司的歐萊雅集團，其高端化、國際化的征程，也正是從不斷兼并購高端品牌開始的。
回到美妝行業，在橘宜集團之前，中國本土美妝企業近年來開啟了在全球“買買買”模式，試圖通過收購來擴大商業版圖，提升競爭力。有資深品牌咨詢人士也曾表示，“直接收購高端品牌縮短了中國美妝企業的高端路徑。” 據相關企業的公開財報顯示，被中國企業收購的海外高端品牌日益風生水起，已成為公司重要的增長引擎。
放眼全球，通過投資、收購優質標的，拓展品牌和品類矩陣，邁向國際化是包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等眾多全球美妝巨頭發展壯大的必經之路。而如今，隨著本土頭部美妝公司的崛起，新一輪全球范圍內的并購潮已然開啟，與此前不同的是，這一輪熱潮，由中國買家主導。