文｜文化產業評論 花椰菜
編輯 | 半島
雙節長假圓滿落幕，“無語菩薩”的假期余額表情包圖組這幾天霸占了朋友圈。
不僅如此，“無語菩薩”的原型——坐落在景德鎮中國陶瓷博物館的“沉思羅漢”像也在這個小長假接待了近十萬名游客。“無語菩薩”的爆火，讓文博文物的出圈秘籍再度受到關注。“萌萌噠雍正”“三星堆青銅面具版鄭云龍”“搞怪版馬踏飛燕文創”……
回溯文博爆紅的種種案例，不難發現文博文物的“出圈”可能不是意外，而有著自己的一套營銷邏輯。在法律、道德的范圍內合理運用體系化的營銷規律，或許將誕生更多“無語菩薩”這樣帶有時代烙印的文創符號。
伴隨小長假的結束，你的朋友圈是否被如下的“中秋國慶假期精神狀態”表情包組圖承包？不少網友表示“28號的我輕舟已過萬重山，7號的我輕舟撞上大冰山”。
△中秋國慶放假精神狀態（無語菩薩版）
圖中的“無語菩薩”并非“菩薩”，其原型是坐落于景德鎮中國陶瓷博物館的文物——“沉思羅漢”像。據不完全統計，這個小長假這尊“無語菩薩”接待了近十萬名游客。網友戲稱“‘無語菩薩’被迫營業，顯得更加無語了”。
文博文物的“出圈”已經不再是什么新鮮事，前有故宮“萌萌噠雍正”搞怪形象塞爆收藏夾；后有三星堆博物館青銅大面具撞臉歌手鄭云龍。這些經典的文物的出圈火爆到底是營銷宣傳的“金規鐵律”還是青年人文化基因覺醒的“美麗意外”？
△“萌萌噠雍正”
△三星堆面具撞臉歌手鄭云龍
出圈秘訣一：“文博創意娛樂化”的表達方式
這屆網友可謂文博“出圈”的大功臣。隨著文博游熱度的持續升高，文博場館迎來大批年輕游客。每當游客看到造型奇特的文物，就打開了“創作天窗”。網友們結合著文物特征，用幽默風趣的配字制作出各式各樣的表情包。文博場館順勢乘上了這趟文博“出圈”的“東風”，將網友們的娛樂需求轉變成文博營銷的追求，在文創設計、網絡營銷上持續發力，打造出一個又一個文物“網紅”。
來自南京博物院的的鹿燈展現了一直雄鹿昂首用纖細的燈柱支撐厚重的燈盤。網友配字“我頂得住”！仿佛是對艱苦生活的無聲吶喊。
△鹿燈——南京博物院
南京博物院里的另一對當紅文物——鎏金銅伏兔，它們的原型雖為兔，但因其呆萌的眼神、滾圓的體態被網友戲稱為豬。網友銳評“眼神清澈得像大學生”。
△鎏金銅伏兔——南京博物院
文物自帶“厚重”的歷史屬性，給人以冰冷、晦澀的固化印象。盡管，00后、90后正逐漸成為文博游的主力軍，但他們也大都只是進行走馬觀花式的游覽，無法駐足了解。“文博創意娛樂化”的表達方式，則根據不同文物的形態特征、歷史人物的神韻特點挖掘其現世精神價值，通過網絡熱梗讓一個又一個躺在博物館櫥窗里的文物在你我的表情包、朋友圈里閃亮登場。
△網友列表里的文物表情包
這些表情包將文物的嚴肅形象與搞怪文字的“無厘頭”巧妙融合，形成了一種和諧的反差。這不但引起了使用者的“精神共鳴”，更體現出使用者的品味志趣，切實地拉近了歷史文物與年輕人的距離，引導年輕人與文物對話、觸摸文物背后的厚重歷史。
出圈秘籍二：“熟悉+意外=流行”的流量公式
除了文物表情包以外，文物從神秘走向大眾還有一條捷徑可以走那就是與明星撞臉。
△敦煌壁畫撞臉馮鞏
△陶人撞臉張學友
△美人枕撞臉高曉松
冷門文物或許是在眾多館藏下顯得黯然失色，亦或許是本身樸實無華，無人問津，但它們卻通過這種神奇的撞臉效應成功走進了大眾視野，并成為熱門打卡地。而這種“出圈”背后的底層邏輯就是“意外+熟悉=流行”的流量公式。
上述的這些“撞臉文物”和“無語菩薩”一樣本是無人問津的冷門文物。當“無語菩薩”還是“沉思羅漢”的時候，它在眾多絢麗多彩的陶瓷館藏的映襯下它并不起眼，甚至讓看遍了陶瓷作品的中國游客覺得單調乏味、千篇一律。
但是“沉思羅漢”敦厚凝重的神情、系列作品的清奇風格意外地讓觀賞雕塑的游客在熟悉的文化氛圍中獲得了“靈魂共鳴”。“無語”二字的配文不僅將其神韻刻畫地惟妙惟肖，更意外地與當代社畜的“精神狀態”高度吻合。這場在熟悉氛圍下的“美好意外”鑄就了“無語菩薩”表情包C位的曠世傳奇。
△“無語菩薩”表情包合集
冷門文物出圈的核心便是來自于美國作家——德里.克湯普森提出的“迷戀新奇事物癥”和“恐怖新奇事物癥”之間的臨界張力：新事物要想讓人渴求技巧在于，要找準甜蜜點——既要有令人驚喜的內容，又要有足夠的傳統習俗，以便吸引核心觀眾。用公式將這種“美學靈感”加以概括即為“意外+熟悉=流行”。③
出圈秘訣三：“超現實”的敘事模式
除了這屆網友為文物出圈提供“神助攻”以外，文博場館自身也在文創設計上鉚足了勁。一個又一個文創IP的迅速躥紅為線下的文物原型帶來了“流量”。
甘肅博物館以鎮館之寶——馬踏飛燕為原型設計出的文創玩偶憑借其“丑萌”形象火爆出圈。網友們對這搞怪玩偶的喜愛溢于言表。
文創上線僅一個月，電商平臺月銷量破1000，線下銷售網點也是一搶而空。同時，文創IP的走紅也吸引了大量游客前往線下博物館一睹“馬踏飛燕”的“真容”。
“馬踏飛燕”的躥紅讓網友猝不及防。文創玩偶將原本凌空疾馳的銅馬和飄逸舒展的飛燕雕像整體進行物理解構。以原型中奔馬、飛燕、青色、騰空等特征為抓手，融入呲牙、白眼、蠢萌等現代元素，并利用擬人手法將騰空的四個馬蹄轉化為雙手和雙腿，利用“金雞獨立”的造型重新連接“神馬”與“沙雕”。這種獨特的文創設計不僅對文物原型進行了“神還原”，還意外地逗樂了廣大網友。
無獨有偶，三星堆博物館文創——小銅人打麻將也圈粉無數，發售即斷貨。四個帶著青銅面具的小銅人“穿越時空”來到現代，在傳統“國粹”——麻將世界里運籌帷幄，憨態可掬、滑稽可愛。
△三星堆文創——青銅小人打麻將
無論是“解構再重構”的“馬踏飛燕”文創玩偶還是“穿越時空”的“小銅人打麻將”，它們都是“超現實”的文博敘事模式下的創意產物。博物館里陳列的文物作為一種靜態的敘事方式，還原了真實的歷史面貌，而“超現實”文博敘事下的文創產品打破靜態敘事模式中保守的呈現形式，通過物理重組、元素融合的方式精準貼合了當下年輕人超現實主義的審美，④并以此為橋梁讓文物原型走入大眾的視野，實現文創IP、文物原型的雙重火爆。
小結
綜上所述，“無語菩薩”的爆紅并不是意外，而是營銷規律下的必然產物。持續火熱的文博市場，大眾既是消費者，又是文博話題的生產者；文博場館在迎合大眾審美的同時，只有在規則底線范圍內，深入挖掘文物的現世價值、玩轉這些文博營銷策略、創新宣傳思路，才能讓文博市場涌現出更多“無語菩薩”這樣的經典爆款。
參考來源：
豆瓣讀書《引爆流行》內容簡介
《人民論壇》雜志及人民論壇網《文物“成精了”！文創產品出圈背后藏有哪些秘籍？》