文|億邦動力網 鄭雅
編輯|石航千
“大部分板塊有修復態勢，啤酒、速凍、休閑食品表現亮眼。”這是財通證券對食品板塊2023年上半年表現的總結。
在各消費行業一起走向復蘇的260多天里，已有“優等生”出現。
據財通證券發布的數據，休閑食品板塊上半年營收同比增長16.8%，歸母凈利潤同比增長45.0%。速凍食品板塊和啤酒板塊的營收增幅分別為16.9%、10.6%。但二者歸母凈利潤的增速均不及休閑食品，分別是25.1%和21.7%。
然而，在營收、凈利潤雙雙高增長的休閑食品行業，也是冰火兩重天。
一邊是親親食品凈利潤大增4.7倍、衛龍食品凈利潤翻兩番；一邊是好想你由盈轉虧，凈利潤下跌873.24%。
一邊是鹽津鋪子營收增幅突破56%；一邊是桃李面包收入僅增長0.03%。
在仍具不確定性的環境中，那些高速增長的企業究竟做對了什么？億邦動力盤點了鹽津鋪子、親親食品、勁仔食品、良品鋪子等8個休閑零食品牌的上半年財報，來尋找他們隱藏在其中的增長點。
01 挖掘新興渠道，零食量販渠道收入漲超200%
以零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴為代表玩家的零食量販店賽道正處于擴張階段，企業們都在加速開店、跑馬圈地。憑借對線下渠道和品牌間合作模式的改良，再加上賽道消費爆發的勢頭，越來越多的食品品牌選擇入駐其中。
億邦動力此前文章提到，零食量販店在渠道成本和效率方面都存在優勢。“在零賬期的基礎上，零食量販店通常不收入場費、陳列費、促銷費、條碼費等傳統渠道的常規費用，很大程度上降低了品牌和供應商的成本。與傳統線下渠道相比，零食量販店在倉儲物流方面也更直接，效率更高。”多個入駐這類渠道的品牌商向億邦動力表達了類似的感受。
從財報中可以看到，零食量販店如今已經為品牌們帶來了可觀的營收增長，鹽津鋪子、衛龍、甘源食品等都是抓住了機會的收益者。
目前，鹽津鋪子已經進入了零食量販品牌零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等。2022年財報顯示，零食很忙在鹽津鋪子年銷售總額中占比達7.31%，已經成為品牌的第一大客戶。
鹽津鋪子在最近一次投資者關系活動中提到，自己是最早擁抱零食連鎖渠道的企業。2023 年上半年，鹽津鋪子零食連鎖渠道的銷售占比已達到17%左右。整個上半年，零食量販等新興渠道所帶來的營業收入較去年同期增長超過200%。
為了更深入地抓住這類渠道機會，鹽津鋪子推出了量販裝產品，不斷增加進店新產品的SKU，持續提升客戶服務的響應速度和品質。
根據衛龍發布的《2023年8月零食量販渠道銷售數據》公告，衛龍已經與數十家零食量販系統達成合作。今年8月，衛龍在零食量販渠道共銷售了超37萬箱產品，環比7月增長38.1%。衛龍同樣面向零食量販渠道推出了定制化產品，也給出了相較其它平臺差異化的定價策略。
勁仔食品今年在產品包裝規格上更注重“大包裝+散稱”的產品組合，可以看作是其對于進駐高端會員店，零食很忙、糖巢、好想來、老婆大人等零食量販渠道所做的調整。數據顯示，報告期內，勁仔食品大包裝產品的銷售收入同比增長接近70%，散稱產品的銷售收入增長超過220%。
此前有頭部零食品牌告訴億邦動力，品牌在與零食折扣店合作時，會根據折扣店終端價格倒推要提供哪種規格、多少成本的商品，再進行定制化生產。
而甘源食品在業績說明會上也透露，今年上半年，零食折扣渠道已成為業績新增量的重要來源之一。2022年財報顯示，某零食量販店品牌已經成為甘源食品第三大客戶，帶來的銷售額達3040萬元，占2022年全年銷售額的2.1%。目前，甘源已入駐零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴、老婆大人、戴永紅、來優品等零食量販店。
甘源食品2022財年前5大客戶
值得關注的是，良品鋪子布局零食量販業態的方式則更為深入：自建和投資。去年年底，良品鋪子推出零食量販店品牌零食頑家，目前主要聚焦湖北市場。今年2月，良品鋪子與黑蟻資本聯合投資了零食量販店趙一鳴零食。
最近一次投資者關系活動上，良品鋪子方面表示，品牌會針對用戶差異化需求調整產品結構。對于“好貨不貴”系列產品，良品鋪子會降低該部分產品的毛利率同時將包裝等方面要求調低，使價格更親民。
銷量雖高，但零食量販渠道對企業毛利率所產生的影響卻需要警惕。鹽津鋪子上半年毛利率下降2.16%至35.34%。鹽津鋪子給出的下降原因之一就在于渠道結構的變化，“直營KA商超渠道等高毛利渠道占比越來越小，經銷及新興渠道等相對低毛利渠道占比越來越大，綜合毛利因此下降。”可見擴大銷售的同時，品牌還需要有更明確有效保持毛利的策略并行。
02 發力直播和內容，抖音成線上增長主力平臺
抖音等新型電商平臺，也是幾個品牌財報中被頻繁提及的共性增長點。
當下，抖音已經成為三只松鼠在線上的第三大營收平臺，且增長遠超前兩大平臺。今年6月，三只松鼠抖音營收同比增長了超過了300%，而且這份增長并不局限于大促月。財報數據顯示，今年上半年，抖音平臺為三只松鼠帶來4.36億營收，同比增長28.61%。
三只松鼠2023年上半年線上銷售情況
今年年貨節戰報顯示，三只松鼠抖音自播同比增長24％，總銷售額達2.9億；達播方面，三只松鼠合作了超7000名達人，抖音達播總支付GMV超2.8億。
洽洽食品方面也指出，電商增長主要集中在抖音、拼多多以及盒馬等平臺。其中薯片產品通過在量販零食渠道和抖音渠道中的拓展，上半年保持了持續增長。
根據最新數據，在鹽津鋪子所有電商渠道中，抖音銷售占比已經達到一半左右。
在抖音平臺，鹽津鋪子不僅通過直播和短視頻帶動銷量增加，還正在利用內容帶動其在抖音貨架電商里的新增量。
鹽津鋪子會借助達人矩陣打造內容爆款，再用切片等內容將消費者導流至搜索和店鋪。數據顯示，抖音渠道中，其達人直播+短視頻的訂單占比達55%。鹽津鋪子抖音渠道單月全域訂單量曾超過260萬單。
億邦動力觀察到，三只松鼠、鹽津鋪子、洽洽食品在抖音中都布局了矩陣賬號。三只松鼠相關的賬號接近30個，鹽津鋪子、洽洽食品也均有10多個賬號。
這些賬號中除了品牌旗艦店外，還會分品類命名，如鹽津鋪子沖飲店、三只松鼠烘焙官方直播間等。其中，三只松鼠對店鋪定位更加細分，有的店鋪只主打某一種產品，如三只松鼠鱈魚腸直播間、三只松鼠無骨鳳爪專賣店、三只松鼠禮盒直播間等。
目前，直播頻率上，三只松鼠和洽洽食品均為日播，鹽津鋪子也實現了每周一至周五工作日的全覆蓋。
多個零食品牌都向億邦動力總結了在抖音中的共性打法——大單品結合禮包。其中，因為零食和節日的強相關性，禮包更新主要圍繞月度節日持續更新主推產品。
比如中秋節前夕，三只松鼠和洽洽食品等零食品牌的抖音官方直播間背景都已調整為中秋節相關，所售產品也迎合節日氛圍。以9月27日下午的直播為例，三只松鼠直播間上架的產品多為禮盒產品，洽洽食品直播間則主打零食大禮包和節日禮盒。
值得注意的是，零食品牌在直播間也會尤其注重特色的產品展示形式。以三只松鼠的多個直播間為例，直播間內都會擺放三到四層的貨架，主播介紹不同規格和口味的產品時，會一邊講解一邊整齊地擺放到貨架上，為消費者帶來視覺沖擊，進而刺激用戶下單。
三只松鼠的三個抖音直播間
03 優化產品結構，品牌找到營收利潤雙增之法
除了在渠道尋找增長外，零食品牌們還在調整自身產品結構，不僅帶動銷售增長，也提高了利潤空間。
勁仔食品已經錨定了品牌的第二增長曲線，也就是被定位為潛力單品的鵪鶉蛋產品。
財報數據顯示，鵪鶉蛋產品的月銷售額已經超過2700萬元，半年度銷售收入突破億元。按照勁仔食品的規劃，品牌要按照十億級單品的思路，將鵪鶉蛋打造成為細分行業的領導品牌。在勁仔食品看來，鵪鶉蛋產品非常符合品牌休閑零食健康化、營養化的發展方向，同時口味豐富，消費者群體廣泛，將具有非常大的發展空間。
鵪鶉蛋產品所在的禽類制品也獲得了高增長，成為勁仔食品的第二大品類。按品類來看，勁仔食品的三大品類中，休閑魚制品的銷售收入同比增長35.01%、禽類制品（主要包括鵪鶉蛋和手撕肉干兩個產品系列）的銷售收入同比增幅高達155.05%、豆制品同比增長了29.23%。
目前，勁仔食品已經有一個“超十億級”大單品勁仔深海小魚和多個“億元級”單品，如鵪鶉蛋、豆干、肉干、魔芋等。
從衛龍的上半年財報中可以看到，蔬菜制品在總收入中的占比已經逼近調味面制品（俗稱辣條）的占比，有望成為衛龍的第二個增長極。
按產品類別劃分，衛龍的收入來源主要來自調味面制品、蔬菜制品（包括魔芋爽及風吃海帶等）、豆制品及其他產品三類。上半年，衛龍調味面制品收入同比下降3.9%至12.9億元，占總收入的55.4%；蔬菜制品所得收入為9.3億元，同比增長14.1%，占總收入的40.1%。豆制品及其他產品帶來的收入為1.1億元，同比增長3.7%，占總收入的4.5%。
從設計產能也能看到衛龍對蔬菜制品和豆制品的重點投入。調味面制品的設計產能同比增長9.5%，而蔬菜制品、豆制品及其他產品的設計產能分別同比增加了25.9%和42.6%。
值得注意的是，衛龍今年上半年凈利潤同比增長了271.4%。實際上，衛龍在上半年對主要產品結構進行了調整，淘汰了部分低價格帶的調味面制產品。
主要產品結構的調整也帶來平均售價的提高。財報顯示，調味面制品的平均售價同比增長28.8%；蔬菜制品平均售價提高16.4%；豆制品及其他產品的平均售價同比提升15.4%。支出方面，衛龍優化了營銷資源配置，減少部分豆制品的營銷活動。同時原材料價格也有所下降。這些調整也對凈利潤的增長起到帶動作用。
衛龍食品主要產品品類在2023年上半年的銷售量和平均售價
另一個凈利潤暴增的品牌是親親食品，其上半年凈利潤增長4.7倍后達0.26億元。財報中也提到了幾個關鍵原因，首先是親親食品上調了產品價格，其次原材料成本輕微下降，同時品牌還調整了產品結構及銷售策略，將重心放在開發較高毛利新產品上。最后，親親食品減少了分銷及銷售開支（主要指員工成本、運輸成本、市場及推廣費用及其他銷售相關開支）。
財報顯示，親親食品上半年分銷及銷售開支同比減少了8.8%，在總收入中的占比也由去年同期的13.2%下降到11.3%。減少的部分主要在于親親食品在上半年減少了電商渠道中低毛利產品的銷售，使得銷售費用減少，以及報告期間的配送及運輸成本對比去年同期也有所下降。