文|深氪新消費 沐九九

編輯|黃曉軍

你有多久沒換毛巾了？

中國家紡協會曾做過的一項毛巾使用習慣調查結果顯示，國內目前毛巾人均年消費僅1.2條，遠低于歐美和日本，甚至只有發達國家的1/5。

盡管消費水平上夠不著發達國家，但作為毛巾生產大國，中國可是扛起了世界毛巾消費的大旗。這其中，國內最大毛巾生產基地高陽最為突出。

河北高陽，一個位居冀中平原的小縣城，這里每年生產的毛巾數量達到50億條，占據全國三分之一的市場份額，其產品遠銷日本、俄羅斯及歐盟、東南亞、非洲等國家和地區，貢獻了當地一半以上的財政收入。高陽毛巾，已然成為中國毛巾之都。

01 百年傳承：從土布紡織到毛巾

雖然坊間早已有“世界毛巾看中國，中國毛巾看高陽”的美譽，但高陽毛巾產業發展實則也不過四十年。

在此之前，作為中國毛巾發源地、國內第一家機器毛巾廠誕生地的上海毛巾更為出名。有未經證實的數據統計，早在1920年，上海川沙縣就建立了75家毛巾廠，擁有織機2500臺，每年生產毛巾50萬打。

然而此時的高陽，尚且不知毛巾為何物，只顧著一頭扎在土布加工里。

據了解，高陽的紡織歷史大概可以追溯到400年前。

自古以來，因地勢低洼，河流交錯，且鹽堿遍地，高陽糧食種植始終深受其害，常常落得“種一葫蘆打一瓢，滿地都是兔子毛”的境地。直到明朝初期，當地引進棉花種植，才解決了這一難題，并逐漸發展出土布加工紡織業以及對應的商貿交易。

據史料記載，在清朝末年，高陽便形成了傳統手工土布市場。1990年，高陽縣城集市可日銷土布1200匹。

隨著新世紀到來，機紡棉紗和新型織機陸續進入中國并傳至高陽，高陽織布業也迎來了首個發展高潮。據統計，1916-1920年期間，高陽織布區的織機總量增長了382.5%，達到21904臺，年平均增長率亦達到278.8%。有學者估計，這一時期高陽織布區每年要消耗10萬包棉紗，年產布400余萬匹。

此后，高陽織布區一路猛增。到1928年時，其年產布已達到5498035匹，占河北省布匹總量的近23%，成為華北土布生產的中心地區之一。

雖然在這之后高陽織布區因接連遭遇經濟危機、戰亂和政策調整而幾經波折，但在改革開放以后，高陽紡織還是憑借著厚重的歷史根基重新調整并恢復過來。

據統計，自1982年以后，高陽縣的織機數量每年平均增長上千臺。等到1984年6月，高陽縣的織機數量已經達到6000臺。其時，由于紡織生產增速快到高出預期，當地甚至一度出現生產和生活用電緊張，不得不再興建一座11萬千伏的變電站來滿足用電需求。

等到八十年代中后期，高陽縣紡織業產品種類也由以往的布匹為主逐漸轉變為“三巾”（毛巾、枕巾、浴巾）為主。之后，只用了不到20年時間，高陽毛巾年產量就達到30多億條，占全國中低檔產品產量的30%以上。

隨著審美喜好和消費習慣變更，高陽從土布紡織轉向毛巾制造雖然無可厚非，但高陽毛巾產業的實現不單單是長達400年紡織加工帶來的歷史基礎，還有紡織業發展過程中日漸形成的產業集群在發揮作用。

02 產業集群：分包制促成產業化

所謂高陽織布區，其實不只是指高陽這一個縣，而是包括高陽及其鄰近的蠡縣、淸苑、安新、任丘四縣，最盛時期甚至兼及河間、肅寧的鄰近村莊。

然而一旦涉及區域協作，就比單打獨斗復雜得多。尤其是像高陽所在的華北地區。

正如黃宗智先生所說，中國的北方并不具備發展家庭為生產單位的勞動密集型家庭經濟或手工業所需要的氣候與自然條件，但高陽織布區卻通過家庭小經濟為基礎，實現了準規模化。

這其中的主推手，非高陽布商莫屬。

20世紀初期，隨著布匹交易繁榮，高陽逐漸出現了一批販布的商人，即熟稱的“布商”。

起初，他們只是將高陽附近各縣的布匹收購過來，而后在集市進行售賣。然而隨著機械化時代到來，西方機械紡織品大量入侵，布商們開始面臨收購體系失效，高陽紡織品在市場競爭中價格和產量不足的困境。

在此基礎上，高陽布商們組織引進了鐵輪織布機，并創辦了一種名為“撒機制”的生產模式。

所謂“撒機制”，實則就類似于“分包制”。布商們將高價鐵輪織布機以賒售的方式發給織戶，而后將棉紗分發給他們。在織戶們按照要求加工出布匹之后，布商們再回收布匹并支付手工費，機價則從手工費中扣除。

通過撒機方式，布商們不僅擴大了對農村織布家庭的控制，還加強了對周圍的大莊、莘橋、青塔等集市的滲透。而當這些集市的布匹開始大量向高陽縣城流動后，以高陽縣城為核心的織布區域也就逐漸形成了。

此后，撒機制模式在高陽存續多年，即使是日軍侵華期間，日本商行在高陽采取的也是撒機制模式。

撒機生產的延續，讓高陽織布區的集群效應愈發穩定，并對當代高陽紡織產業集群產生重大影響。

只不過，在當代，脫離了布商這個紐帶，在專業市場占據主動權的織戶們也逐漸呈現出分工協同的趨勢。目前，織戶們一般只涉及整經和織造兩個部分，其它環節則外包出去。

當下，高陽縣已建成了集紡紗、織造、印染、后整、銷售于一體的完整產業鏈條，擁有從紡織原材料、織機、配件供應到設計研發、質量檢測、物流配送等齊全的配套體系。產業集群帶來的規模效應，讓高陽紡織在國內占有一席之地，其不僅在1997年被命名為“紡織強縣”，還富有“中國毛巾·毛毯名城”的美譽，擁有三利，瑞春等知名品牌，每年產值超400億。

03 區域品牌賦能再造輝煌

去年7月，“高陽毛巾”區域品牌正式發布。

在此之前，高陽毛巾雖占據國內三分之一的毛巾市場，但海內外競爭力不強，企業規模小，三利等知名品牌乏陳可數，多數企業在中低端市場打轉。

比如河北日報就曾報道稱，一條國外品牌的高端毛巾能賣到1700元，但實際該毛巾卻是由高陽企業代工生產的。為此，高陽縣試圖揚長避短，建立區域品牌，并依托三利、永亮、瑞春等紡織龍頭企業，帶領中小企業走品牌發展之路。

有著產業集群的基因優勢，高陽毛巾在品牌化探索道路上或許更加容易。但在品牌和渠道多元化的今天，高陽毛巾想在激烈的市場競爭中脫穎而出可一點也不容易。

中國產業研究院數據顯示，2015—2020年，中國規模以上毛巾企業實現營業收入整體呈下降趨勢，2018年下降最為明顯，規模以上毛巾企業實現營業收入361.5億元，同比下降37.62%。之后幾年雖然波動上漲，但總體仍大不如前。

這其中自然不排除中國人刻到骨子里的節儉導致的毛巾更換頻率不高，由此造成的業績下滑，但更大程度上還是因為替代品——一次性洗臉巾的出現。

以2020年為例，當年洗臉巾迎來大爆發，僅雙十一期間，一次性洗臉巾的增長率就達到939.24%，然而此時的毛巾卻出現下滑。基于此，包括全棉時代、屈臣氏、心相印等均推出了相應的洗臉巾產品。

數據顯示，2022年，我國洗臉巾行業需求規模已增至123.60億元，同比增長51.8%。

當然，對比毛巾長達幾十年建立的使用習慣，一次性洗臉巾想要完全取代毛巾還為時尚早。但不可否認，洗臉巾的出現，確實讓本就身處價格戰中的毛巾企業愈發內卷。

一方面，傳統毛巾品牌開始推出洗臉巾來作為新的競爭點；另一方面，以直播電商為新渠道，傳統毛巾品牌之間、傳統毛巾品牌與新銳毛巾品牌之間出現了新一輪的價格較量，在薄利多銷道路上愈走愈遠。

這些新的競爭因素出現，無疑讓高陽毛巾品牌化之路愈發艱難。那么，高陽毛巾品牌化還有出路嗎？答案是有的。

對標日本區域品牌今治毛巾在日本高達70%的品牌識別度，高陽毛巾品牌化發展之路或將從兩個方向發力：第一，專注“質價比”，提升產品品質。

當下，很多新消費品牌錯將營銷當作品牌溢價的基礎，但品牌化的核心一定是質量。

比如2020年3.15晚會上，一批產自高陽的毛巾被爆出原料為舊紡織品回收分解物后，就對高陽毛巾的銷量產生了一定影響。因此，品質是品牌發展的重中之重。

在此基礎上，高陽縣啟動的質量追溯系統或許有助于解決這一問題，將高陽毛巾品質再上一個新臺階。第二，從消費群體出發，塑造新的消費文化。

中國毛巾消費水平之所以不及發達國家，其根本在于消費文化的差異。這其中包括毛巾更換頻率的普及，以及毛巾的功能性細分等多個方面。

為此，高陽毛巾品牌化的中心還應該放在消費文化塑造的營銷上，從消費角度而不僅僅是產品的角度去進行宣傳，以此實現毛巾消費文化重塑。

輾轉到四十不惑年紀的高陽毛巾，迫切需要新的故事。

參考資料：

《高陽紡織業的變遷軌跡：1880—2005》

《高陽布商：書寫百年紡織傳奇》

《農戶與集群：高陽紡織業形態及其演變》

《天天用的毛巾，為什么沒成為一門好生意？》