面對每天出現在我們手機和電腦中的無數廣告，人們的第一反應往往是關掉。不過有些廣告，我們不但不會關，反而會去主動點擊觀看、甚至轉發分享。這就是創意的力量。

界面新聞今年邀請了中國廣告界的10位創意大咖，以他們犀利的審美視角和專業的營銷觀察，推薦了各自今年最喜歡的廣告創意。同時，我們還邀請他們分享了自己的年度總結，談談各自感受到的行業變化，以及產生的影響和啟發。

（以下順序不分排名先后）

推薦人1：莊健   奧美北京執行創意總監

推薦作品：豆瓣“我們的精神角落”

創意機構：W

推薦理由：創意上，精神角落的天花亂墜，在羅景壬導演的功力上，用第一視覺的表現方式，演繹得淋漓盡致。音樂在整條廣告上，起了啟迪、抽空思維的作用。但最厲害的，是整合了游戲，把精神角落的想法，從視覺帶到了觸摸和真實的感受上。

推薦作品2：統一小時光面館第二季

創意機構：ADK聯旭

推薦理由：延續了去年的味道，小時光面館第二季的故事，依然很感人，很有啟發。能把一包方便面，以創意手法做出不同的花樣，帶出不同的烹調、吃法，容易；但能同時做到一家實體店，創造一堆感人的廣告，創出情感營銷的定位，而且更做到第二年也如此，那就絕到不容易。當中，音樂的運用，也是讓每條故事一次次加分，把人的感情勾引。

年度總結：越來越多的創意人離開4As，自己開公司。對我的影響，將會是競爭對手的百花齊放，以及如何應對non 4As公司的靈活性、速度感，以及單純架構上所出產的好創意。

 

推薦人2：梁偉豐   BBDO大中華區主席兼首席創意官

推薦作品1：天貓“All in 1”

推薦理由：現代版的“草船借箭”。當大家都在追求簡單粗暴的執行時，這作品很好的做了個“簡單也能優雅”的示范。

推薦作品2：New Balance“每一步都算數”

廣告公司：W

推薦理由：李宗盛大哥代言過不少品牌，New Balance也拍過不少微電影，但這次的結合，可以在堪稱經典的“致匠心”之后，再上一層樓（看看引發的二次傳播就知道了），的確不容易。

年度總結：個人覺得，今年行業談不上有什么大變化，基本上延續了上一年的吵雜。一大堆的預言家繼續在分析著各種趨勢，發明著各種術語；一大堆的品牌方在做著各種又吵又鬧又短命的案例；一大堆的廣告人像個金融家的，談著各種融資掛牌上市。

在這樣的環境之下，那些默默耕耘著把作品做好，從不談趨勢卻一直在制造趨勢的廣告同仁，反而顯得更加珍貴，從而引起我的注意和學習。

從今年一些被刷屏的作品來看，我真的感受到：大家不是討厭廣告，只是討厭自嗨的廣告。

 

推薦人3：沈翔 Peter Shen   Cheil鵬泰大中華區首席創意官

推薦作品：統一小時光面館 創意機構：ADK聯旭

推薦理由：今年在戛納唯一拿下金獅的華語作品，臺灣統一面的系列微電影《小時光面館》，絕對是這一年大中華創意圈最大的亮點之一。在品牌都在通過媒介手段鋪天蓋地打市場的時候，大家卻發現，那些真正能觸動心靈的廣告，才是最深入人心的。《小時光面館》一改方便面品牌一貫靠宣傳其“方便”、“即食”、或者“XX配方”的傳統路數，通過小時光面館店長富有磁性的聲音，將用方便面塑造成的一件件精致料理背后的故事娓娓道來。情侶的邂逅、故人的追思，從巧思的栗子蛋糕到接地氣的肉燥面，每一道創意料理都被賦予了獨有的情感。而大家都再熟悉不過的方便面品牌，也在消費者心中建立起了不一樣的羈絆。

年度總結：廣告行業今年不能忽視的關鍵詞即是“創新”。無論是戛納、One Show, 還是本土的長城獎、金印獎，都在今年設立了單獨的創新獎項。而這里的“創新”所指的，絕不僅僅是技術的突破。谷歌Deep Mind一戰成名的“阿爾法狗”——Alpha Go之所以得到戛納創新類全場大獎的認可，所褒獎的除了它背后數百名程序員鍥而不舍的研發成果，更認可的是AI技術能給人類的未來帶來改變的無限可能。如果技術只是干巴巴的方程式和聚電板，那只有結合“創意”，才能被叫做“創新”。

 

推薦人4：李三水   W創始人

推薦作品：國泰金控幸福計劃之《小小鼓手》

創意機構：臺北奧美

推薦理由：不像廣告，但直接完成了廣告傳播更重要的價值——讓人們愛上你的品牌，并尊重，理解更向往這份所愛。

年度總結：坦白說，個人覺得無甚大的變化，事關市場中各色關系的起伏更替，都是行業變遷的必然，也可說是廣告人命定的必然。如果有影響或啟發，就是無論如何，我們都需要變得更強，或不得不更強了，永遠先人半步，就永遠可以掌控話語權。其實過去也從來如此，從未變過。

 

推薦人5：Victor Manggunio   李奧貝納中國首席創意官

推薦作品1：杜蕾斯“不存在的Air概念店”

創意機構：環時互動

推薦理由：這條廣告片十分有趣。不論是在制作水平還是在概念本身，它都超出了平均水平，而且也看得出來背后蘊含著很多聰明的想法。一般而言，這個類別的產品廣告很容易依賴于有點色兮兮的視覺效果，或是直接拋一個搞笑的東西出來。然而這一條，我欣賞的地方就是，它并沒有走這種簡單討巧的路子。

推薦作品2：Lee“不看臉測試”

創意機構：CARNIVO嘉年華、二更

推薦理由：我喜歡這種基于真實的人類生活和人性洞察的作品。雖然想法不算很新穎，但是它被包裝的很好，觀眾的觀看體驗也很流暢，而非喋喋不休的通篇商業露出（因為大多數品牌和廣告公司都是這么做的）。剪輯也很好，那些故事情節感覺很到位，故事中的大部分角色的反應看起來也很合理。我只覺得有兩個地方可能演員表演的有一點點過。

年度總結：我認為中國的廣告行業一直在不斷變化中。市場人們在品牌傳播上的一致性和穩定性上的糾結，讓人很難去定義什么是鮮明的中國風格的廣告營銷。究其原因，可能是我們更加關注短期的銷售和營銷目標，而非長期的品牌建設。國際廣告人和經驗豐富的本土廣告人不斷更替變化，也讓整個行業很難形成可以誕生偉大作品的氛圍和土壤。

 

推薦人6：梁品超   W+K上海創意總監

推薦作品：奧利奧餅干唱片

創意機構：FCB上海

推薦理由：這個廣告作品提醒了我把生命投身于廣告業的初衷是什么?？赐赀@個作品后，我，這個42歲的老男孩有想吃掉一百塊奧利奧的沖動（之前我一直認為奧利奧的主要消費群體是年輕人）。去想想看，一塊小小的餅干竟然可以變身唱片播放出美妙的音樂，這是多么奇妙多么酷的一件事。在即將要過去的2016年，這也是唯一一個廣告讓我萌生了“我希望我也可以做出這種作品”的想法。

年度總結：我注意到很多品牌隨著時間在改變。品牌在盡他們最大的努力去取悅消費者，他們舉辦大大小小的宣傳活動，提供更多的折扣，開發更多的手機應用程序去接近消費者。但是很多時候消費者真正需要的是一個打動他們內心的理由，一個為什么選擇你而不是選擇別的品牌的理由。我覺得，品牌提供給了消費者他們自認為消費者想要的東西，但是他們卻漸漸忘記了告訴消費者他們的品牌是什么，代表著什么。

 

推薦人7：劉陽   利歐數字副總裁、琥珀傳播創始人

推薦作品：Timberland“真是踢不爛”

創意機構：W

推薦理由：這個廣告的時效性非常好，趕在雙11之前，能感受到它在為客戶同時解決品牌、產品和銷售問題。后期還有廣告公司和品牌聯合推出的定制款，這些延展的想象都很好。

年度總結：覺得今年最大的變化是整個營銷從移動化、碎片化開始進入娛樂化。對我的啟發就是明年多嘗試新的作品形式，廣告公司可以嘗試直接產出面向消費者的娛樂內容。

 

推薦人 8：鄧斌 Billy Deng   天與空副總經理兼創意合伙人

推薦作品1：淘寶二樓“一千零一夜” 系列

創意機構：意類

推薦理由：我喜歡的地方在于，它把“玩法創新＋內容創新”結合得非常好，已經變成一個可延展的內容IP。首先它是淘寶玩法上的創新，體驗上很新鮮；其次，在創意上，做成16集連載的系列視頻“一千零一夜”，每周三上線一集，每一集講一個食品的治愈故事，有一種追迷你劇的感覺，雖然由于預算上所限，在制作上和故事上有一些瑕疵，但整體上還是非常驚艷。

推薦作品2：天貓貓頭campaign

推薦理由：天貓把LOGO里的貓頭簡化成一個視覺符號，甚至變成一個框框，讓不同的國際大牌一起來在這個框框里天空，一起搞跨界創作，它把貓頭符號變成了一個內容平臺。其實這個創意從2015年的年中大促、2015年的雙11地鐵藝術展就開始了，到今年的雙11聯合了幾十個品牌一起來玩貓頭，形成了一個高峰。

這個貓頭Campaign我喜歡的地方在于，這是一個具有品牌策略高度的大創意，而且它借力打力很省力，借了各種國際大牌來為天貓背書，即加強了它的國際和時尚感，又能形成這么多性感的國際大牌都匯聚在天貓的勢能。最聰明的是，天貓自己連創意都不用做，都是品牌自己在拼命想創意做執行發給天貓挑選好嗎？

年度總結：行業越來越浮躁了，傳播越來越碎片化了，每周都有在營銷圈里刷屏的熱點，有的是走心的軟文，有的是炫技的H5，有的是魔性的片子，有的的確很有創意，有的就純是炫技，有的是自嗨，有的是群嗨。也有像新世相／咪蒙這樣的自媒體大號，也開始以創意搶營銷公司的生意。這是好事，百花齊放，都有值得學習和借鑒的地方。但同時這也需要我們保持本心，心不要浮，不要隨波逐流，還是要沉淀下來，思考如何做更大、更整合、對品牌有更長期影響力的事，熱點來得快也去得快，能做出一天的極致熱點刷屏當然好，能讓品牌保持勻速不斷輸出有一定熱度的內容同樣重要。隨時學習，隨時反思。

 

推薦人 9：黃田壹   麥肯中國首席創意官

推薦作品1：騰訊公益的“繡她所秀”

創意機構：陽獅上海

推薦理由：一個少數民族，這個民族是繡口袋的，可是這些人都沒辦法繼續做下去，得來城市打工掙錢，因為這個東西沒人看。做阿姨、清潔工人，錢很少。所以繡她所秀這個活動是想讓他們去做他們喜歡、他們擅長的東西，我們幫助散播他們所做的東西，你要是買了之后，就會幫助一個少數民族回去做他喜歡做的東西。你看中國進步的那么快，是不是有些東西好的得遺留？把中國已經快要失傳的手藝傳播下去，這是一點。更大一點是說讓人去做他們擅長的事情，我們應該對每個人都包容。

年度總結：我感覺中國已經進入到一種“新奢華舊奢華”的交接。以前人們喜歡收集金銀珠寶，可是現在的人已經喜歡收集體驗了。因此要抓住消費者，我感覺廣告行業可能會越來越開放。大家覺得做廣告要成為熱點話題，因此品牌上就比較放大膽去做事情。

 

推薦人 10：蔡萌   Verawom執行創意總監

推薦作品：天貓雙11“All in 1”

（視頻請見推薦人2的推薦作品1）

推薦理由：這真的是一個看上去無比省力卻實際執行難度巨大的Big Idea，想要說服30個國際一線品牌躋身到一條片子里，每一個take都全新創作，還要符合各自的定位，非常非常不容易，最終的執行效果不錯，質感一流，讓人印象深刻。

年度總結：上面的這支片還有一個更深層次的啟示是由Social時代開始的由消費者主導傳播的趨勢已經越來越明顯，這趨勢倒逼所有品牌更加真切的放低身段，更加誠懇的自我娛樂，更加費力的尋求商業和內容的平衡。所以當我在2016年的年底展望2017的時候，我給我們的新年年會主題設定為“認真玩”，這三個字就是我對2017廣告趨勢的全部解讀。

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