文|讀懂財(cái)經(jīng)
2020年疫情以來，超級信貸擴(kuò)張的周期下，奢侈品公司成了資本市場上最靚的仔。
根據(jù)晚點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，自2020年初到今年4月初，13 家全球豪華品牌的市值增加了超過5萬億。其中，自去年底以來，總市值已經(jīng)增加 2.6 萬億元。LVMH 貢獻(xiàn) 8783 億元、愛馬仕貢獻(xiàn) 4719 億元、歐萊雅貢獻(xiàn) 3917 億元，已經(jīng)占去近七成增量。在連續(xù)的漲價(jià)下，愛馬仕的營業(yè)利潤率和凈利潤率，分別創(chuàng)下歷史最高水平和近十年來最高水平。
但是，當(dāng)流動(dòng)性的音樂停止，投資人發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)：屬于奢侈品的超級賺錢周期正在結(jié)束。
10月10日，全球最大奢侈品綜合集團(tuán)LVMH發(fā)布三季度業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，LVMH營業(yè)收入199.6億歐元，同比增長9%。這個(gè)數(shù)字低于此前分析師預(yù)期的211.4億歐元，相比今年前兩季度17%的增速幾乎腰斬。其中，中國和美國兩大市場增速都較去年同期有明顯下降。
換句話說，LV也賣不動(dòng)了。
01 LV賣不動(dòng)了
從業(yè)務(wù)線條看，各大板塊的增速都有不同程度的回調(diào)。其中，由LV和Dior主導(dǎo)的時(shí)裝皮具業(yè)務(wù)有機(jī)收入增幅從上一季度的21%降至9%，達(dá)到97.5億歐元，創(chuàng)下近兩年來最差表現(xiàn)。去年同期，該業(yè)務(wù)的增速高達(dá)22%。
同樣低迷的還有香水美妝和珠寶手表。三季度，LVMH的香水美妝業(yè)務(wù)有機(jī)收入增長9%至19.93億歐元，較今年上半年13%的增速略有下滑。珠寶手表方面，LVMH的珠寶手表收入增速只有3%，今年上半年和去年同期這塊業(yè)務(wù)的收入增速分別為13%和16%。
當(dāng)然，賣不動(dòng)或許還不止LVMH。美國銀行分析師在最新一份研究報(bào)告中預(yù)計(jì)，歐洲奢侈品公司三季度的收入增長將放緩，按固定匯率計(jì)算，該行業(yè)收入平均增幅約為5%。
比起業(yè)績增速回調(diào)，資本市場對奢侈品公司股票的信心也在流失。就在Q3財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，摩根士丹利將 2024 年奢侈品每股收益預(yù)期下調(diào)了 6%，而美國銀行則將預(yù)期下調(diào)了 7%。
而包含LVMH、開云、歷峰、愛馬仕在內(nèi)的STOXX 歐洲奢侈品10s指數(shù)創(chuàng)下了2020年以來的最大跌幅——自3月底以來，這10只股票的價(jià)值已減少約1750億美元。其中，截至10月12日，LVMH的股價(jià)已經(jīng)較最高點(diǎn)跌去了27.65%。
02 非核心用戶正在流失
LVMH增長“剎車”，源于美國、中國兩大奢侈品消費(fèi)市場的“低迷“。
今年以來，美國的奢侈品消費(fèi)一直很疲軟。LVMH第二季度在美國收入出現(xiàn)1%的罕見下跌，上半年該集團(tuán)美國銷售額增長放緩至3%，上年同期LVMH來自美國的收入增速在24%。
大幅下降的還有以中國為代表的亞洲市場。在經(jīng)歷了上半年的大幅反彈后，在第三季度熱情退潮，同比增長僅11%，較上個(gè)月季度下降了23個(gè)百分點(diǎn)。
要知道，美國、中國一直是奢侈品的重要消費(fèi)市場，在LVMH的銷售里也是如此。
今年前三季度，美國市場銷售額占比為24%，而包括中國在內(nèi)的日本以外亞洲市場占比則高達(dá)32%。一份來自高盛分析師的數(shù)據(jù)顯示：LVMH與開云的中國收入敞口都為17%，愛馬仕為20%，歷峰為25%，Swatch為35%。換句話說，美國、中國兩個(gè)市場在LVMH的銷售額占比應(yīng)該在40%左右。
雖然同樣都是需求低迷，但LVMH在美國、中國面臨困難的核心都在于，對非核心奢侈品消費(fèi)者的依賴。根據(jù)貝恩的報(bào)告，奢侈品的核心客群VIC只占了所有消費(fèi)者的2%，但卻貢獻(xiàn)了全球奢侈品銷售額的40%。換句話說，有6成的奢侈品消費(fèi)是由非核心消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。與核心消費(fèi)者不同，入門級消費(fèi)者的信心與購買力受到外部環(huán)境的影響更大。
美國富裕消費(fèi)者研究公司提出的“HENRY”（尚未致富的高收入者）一詞，指代在不包括住房的前提下，財(cái)富規(guī)模不到100萬美元，平均收入26.3萬美元的人群。這些人群也是奢侈品公司近年來極力拉攏的市場增量，助推了其業(yè)績的增長。
但隨著美國通貨膨脹加劇，以及加息的疊加下，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)壓力不斷加大，美國消費(fèi)者從去年底就逐漸減少消費(fèi)。據(jù)穆迪分析公司（Moody’s Analytics）的數(shù)據(jù)顯示，與兩年前相比，典型的美國家庭，在7月份購買相同商品和服務(wù)的支出增加了709美元。
固然，富裕人群對經(jīng)濟(jì)下行的抗壓性更強(qiáng)，但持續(xù)的通脹導(dǎo)致的加息和對經(jīng)濟(jì)前景的擔(dān)憂，仍會(huì)讓 LVMH 的一部分客戶暫時(shí)抑制自己的消費(fèi)欲?；ㄆ?Citi)本周公布的信用卡數(shù)據(jù)顯示，美國3月奢侈品支出降至近三年來的最低水平，降幅達(dá)18%，在高端商品上大手筆消費(fèi)的人減少了。
同樣在美國市場折戟的還有開云集團(tuán)。上半年。開云集團(tuán)在北美市場業(yè)績下滑了16%，核心品牌Gucci在北美市場也大跌22%。同一時(shí)期，Burberry和Prada在美洲地區(qū)的銷售額也分別出現(xiàn)6％和8％的下滑。
如今，類似的趨勢也蔓延到了歐洲。自去年7月開啟加息進(jìn)程以來，歐洲央行已連續(xù)十次加息，存款利率提高了25個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄水平4%。這也一定程度上削弱了消費(fèi)者的需求。
今年6月歐盟知識產(chǎn)權(quán)局的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近三分之一的歐盟居民認(rèn)為當(dāng)正品價(jià)格過高的時(shí)候，購買假冒產(chǎn)品是可以接受的，超過四分之一的歐洲年輕人在過去兩個(gè)月內(nèi)購買了假冒產(chǎn)品。
而在中國市場，尚未完全復(fù)蘇的境外消費(fèi)，則是奢侈品品牌面臨的另一大考驗(yàn)。按Guiony在電話會(huì)上所說，今年中國消費(fèi)者約30%的購買在境外下單，這一比例是去年的兩倍，珠寶和腕表品牌不到20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及疫情前的數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)，中國消費(fèi)者三分之二的消費(fèi)都發(fā)生在境外。
境外消費(fèi)的意義在于，更高的客單價(jià)。Guiony表示，“如果消費(fèi)者是在國內(nèi)買東西，那么平均消費(fèi)水平往往跟一生只在外國激情購物一次不能比?！睋Q句話說，單個(gè)消費(fèi)者在境外買的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于境內(nèi)。
與其說，奢侈品公司是遇到增長的“陣痛“，不如說是一個(gè)超級周期的結(jié)束。
03 一個(gè)“超級周期”的結(jié)束
LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會(huì)上說：“經(jīng)過三年一路高歌猛進(jìn)，增長正趨于歷史平均水平。”
LVMH首席財(cái)務(wù)官這句話也揭示了，奢侈品公司在過去三年經(jīng)歷了一個(gè)怎樣的周期：
2020年以來，奢侈品成為了要比科技股更具避險(xiǎn)價(jià)值的投資標(biāo)的。根據(jù)晚點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，自2020年初到今年4月初，13 家全球豪華品牌的市值增加了超過5萬億。其中，自去年底以來，總市值已經(jīng)增加 2.6 萬億元。LVMH 貢獻(xiàn) 8783 億元、愛馬仕貢獻(xiàn) 4719 億元、歐萊雅貢獻(xiàn) 3917 億元，已經(jīng)占去近七成增量。
今年4月，LVMH的市值更是超過5000億歐元。這不僅讓LVMH成為歐洲第一家市值超過 5000 億歐元的公司，也把把集團(tuán)創(chuàng)始人貝爾納·阿爾諾一度送到了世界首富的位置上。
狂飆地不止是奢侈品公司的市值，還有不斷上漲的價(jià)格和業(yè)績。2023年6月1日，LV進(jìn)行了新一輪調(diào)價(jià)，部分漲幅超11%——4個(gè)月前才剛進(jìn)行過一次調(diào)價(jià)，這已經(jīng)是該品牌半年來的第三次漲價(jià)。2020年以來，LV漲價(jià)已近10次。
去年，愛馬仕營收超過 116 億歐元，固定匯率下的同比增速約 23%，其 40.5%的營業(yè)利潤率和29%的凈利潤率，分別是歷史最高水平和近十年來最高水平。
這背后得益于美聯(lián)儲(chǔ)持續(xù)多年的信貸擴(kuò)張。尤其在突如其來的新冠肺炎疫情沖擊下，歐美等主要經(jīng)濟(jì)體央行紛紛采取了超常規(guī)量化寬松政策為經(jīng)濟(jì)紓困。
持續(xù)多年的信貸擴(kuò)張已使得生產(chǎn)結(jié)構(gòu)過度延長，對利率敏感的高級資本品價(jià)格被抬高就是一種投資不當(dāng)行為。這種過度延長的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)是不可持續(xù)的，因?yàn)槿藶榻档屠识龀龅耐顿Y計(jì)劃與消費(fèi)者的個(gè)人時(shí)間偏好不一致，繁榮時(shí)期延長的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和過度消費(fèi)就會(huì)從兩端拉跨整個(gè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
隨著信貸緊縮的到來，一切發(fā)生了變化，富人開始珍惜現(xiàn)金流，因?yàn)楦蝗送顿Y的大量生意都是順應(yīng)過去信貸擴(kuò)張帶來的需求，而這些需求其實(shí)并不是消費(fèi)者的必需消費(fèi)品。同時(shí)，消費(fèi)者在信貸擴(kuò)張中過度消耗了儲(chǔ)蓄，生意難做錢難賺，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)信貸緊縮的負(fù)反饋開始了。
從這個(gè)角度上說，或許奢侈品行業(yè)的蕭條才剛剛開始。
