文|斯維奇

監制|吳懟懟

01、一入谷圈深似海，從此錢包是路人

谷圈所謂“谷”，即谷子，來自goods的音譯，就是“貨”的意思。廣義上說，它可以指代一切漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權作品的周邊商品。但近些年來，它大多數時候指的是以角色為中心、體積小、重量輕、材質不算昂貴的周邊裝飾品。

谷圈廚力天花板有多高？

B站一位UP主為游戲《偶像夢幻祭》的角色朔間零慶祝2022生日，以11020點數全稀有谷陣鋪滿房間。

這個名為「沉浸看百萬rmb朔間零生日陣」的視頻播放量達五十萬，評論數近兩千，一年前的視頻，至今仍時不時有人前來瞻仰。

“11020點數全稀有谷陣”，是個什么概念呢？

它意味著一個人收集了11020件稀有游戲周邊衍生品，鋪滿一個60平房間的地板和墻面。而這些單價300元至50000元不等的周邊，總價達數百萬人民幣。

如此夸張的陣仗，彈幕稱其為「名谷屋」。

評論區的同擔也熱衷于向前來瞻仰的圈外人介紹這份震撼。

「這么說吧，零（朔間零，游戲角色）的鐳射票能在去年2月換到冰墩墩，去年12月換到連花清瘟膠囊?！?/p>

這樣鋪張的視頻不在少數。

有人在米哈游下單520個左然吧唧，總價七千八，收到谷子快遞如同「食堂開飯」。

有人收李澤言價值一萬塊的出坑盤，兩箱八十斤的谷子一字擺開，堪稱「軍火展示」。

而各種稀有谷子的生日擺陣和扎得玲瑯滿目的痛包，總讓人直呼「手機燙穿了」，「夢中情谷」。

如果說在互聯網發布生賀擺陣視頻就是一種線上炫耀，那么扎痛包帶出門是一種現實中的「曬谷」。

像這樣購買多個相同柄圖的谷子，被稱為谷圈復數，其迷人之處在于可以為喜歡的角色擺生日陣，鋪設全由這個角色裝飾的「痛房」，圖一個消費的心理滿足感。

02、谷圈文化與谷圈人的「地三鮮」

游戲《偶像夢幻祭》的朔間零、動畫《排球少年??！》的及川徹，都是廣為人知的大燙門（非常熱門）。這種人氣超高的角色的稀有谷子，在二手市場價格會炒到官方價格幾十倍甚至一百倍。而冷門的谷子的市價，則維持在相對溫和的區間。

然而幾十塊的單價往往也比普通的亞克力、馬口鐵制品昂貴，谷圈人卻甘之如飴。

吧唧、立牌、鐳射票，就是谷圈人的「地三鮮」。

除了all in的大戶人家，一般而言，谷子的柄圖是決定是否購買的關鍵。

精致的立牌可以讓喜愛的角色遍歷自己走過的風景，流光溢彩的鐳射票和流麻能看上一整天，拍立得的臨場感和親切，吧唧的便攜與痛包的滿滿當當，都是買買買的理由。買谷子，是情緒價值，也是自我投射。

在閑魚高價賣各種演出票早就不是新鮮事，但是將原價幾十的谷子的價格推高至四位數，或許還不為圈外人所知。

一番賞（一番くじ）或可構成「炒谷」之風盛行的原因。這是一種在日本很流行的抽獎活動，通常由商店或娛樂場所舉辦。參與者購買抽獎券，然后可以從一系列獎品中抽取一個，這些獎品的價值各不相同，有些可能很珍貴，而其他可能比較普通。

現在簡中互聯網提到一番賞，一般都會想到日本最著名的綜合性娛樂公司之一的萬代公司發發行的系列娛樂產品，其主要產品是各類主題的周邊產品，手辦、徽章等等。

一番賞從高到低依次為A賞、B賞、C賞、D賞等等，數量越少的A賞其獎品也越是誘人，這種隨機性增加了周邊衍生品的入手難度和日后的市場價值和收藏價值。

珍稀的谷子在二手市場流轉，價格自然水漲船高。為了買到自己喜歡的谷子，有人會選擇「抱盒」，和買盲盒all in的道理是一樣的。

而開團尋找更多同好一起分攤成本、各取所需也是順理成章。跟團可以說是買谷人最核心的體驗之一了。

觸樂上一篇名為《買谷，快樂不快樂》的文章介紹了買谷的拼團流程，圈外人看來全是黑話。

“團長先出調價開排，媽位優先，然后打野和跨媽位，余量推車，剩下的冷門按照捆序和推車情況捆，捆完出腎表，收腎后下單?！?/p>

這段話翻譯過來是：“團長按照角色人氣對谷子價格進行調整，然后開始組織拼團。角色的真愛粉優先選擇，然后輪到‘撿漏’成員和其他角色粉絲。余下的冷門谷子由團員向外推銷，實在推銷不出的，按照順序和推銷情況給團員配貨。按照計算好的費用清單向團員們收錢后，團長在日本網站下單?！?/p>

以《排球少年??！》的開團為例，這個截圖就展示了同一作品不同角色熱門程度不同，其價格也天差地別。

這種大熱門而又稀缺的谷子的成本低，但利潤又尤其高，就會有人作假。在市場上流通的高價谷子，有一部分實際上是個人「盜印」，偽裝成「原單散貨」名義流出，扮成瑕疵官谷打折出售，賺的還是盆滿缽滿。事實上從原廠的生產線通過非正常途徑（而不是檢查合格后正常售賣）流出的所謂“散貨”也是盜版。

都是印柄圖，「盜印」官方谷子卻分外可恨。因為買谷的行為本身是表達喜愛的同時也為支持版權方，有“官谷必須買正版，曬谷不曬同人谷”的說法。

為了省卻買谷的麻煩，選擇「接盤」就可以快速「畢業」，也就是買他人退坑時一口氣出的全部谷子畢其功于一役。

在閑魚上搜索某個特定動漫角色或游戲角色加上「盤」、「set」的字樣，就會看到許多谷子鋪滿地板的盛況和事無巨細記載谷子品類的excel表格，當然，也有總價四位數五位數的震撼標價。

這種文化實際上是日本御宅族文化向中國的遷移，一篇對御宅族的研究指出其同時具備三重身份：虛擬信息收集機器，永不滿足的消費族群，文化價值的傳播載體。

事實上，谷圈文化相較于御宅族文化更狂熱，更有消費能力，消費意愿也更持久，同時也具有很強的參與性特征。

這些都某種意義上展示著IP衍生品的巨大市場。

03、吃好一盤谷子

IP衍生品有多賺錢？

2017年遞交招股書時，樂元素披露了其周邊銷售數據，當年《偶像夢幻祭》周邊銷售達100億日元。第二年，相關音樂CD銷量位于Animate線上店鋪第4、5名，是最受歡迎的游戲周邊之一。同時，《偶像夢幻祭》還相繼涉及了CD專輯、舞臺劇、線下演唱會等一系列衍生內容。

《明日方舟》的音樂會音律聯覺開到第三年，熱度只增不減。第一年音樂會的1萬張門票花了5分鐘售罄，而今年預售放出的近3萬張門票，卻在數周前預售剛開啟的半分鐘內就被一掃而空。

各大以自家游戲為主題的音樂會、嘉年華甚至某種意義上已搶走ChinaJoy的風頭，將玩家們吸引到更加垂類的活動中去。

在各種IP衍生品中，同人作品其實是顯而易見卻又常常被忽視的一個重要組成部分。

因為同人文化一直是版權的灰色地帶。同人作品由粉絲的熱愛而起，既為版權方增加宣傳物料、擴大聲量和影響力，良莠不齊的作品也存在讓IP形象受損的風險。

被譽為「東半球最強法務部」的任天堂在IP形象的管理和保護上頗費心思，在侵權處理和IP授權方面表現也非常謹慎。因此旗下著名IP如塞爾達傳說、超級馬里奧的一些粉絲向的同人制品總有些遮遮掩掩，容易陷入不尷不尬的境地。

二創與侵權的曖昧關系始終說不清道不明，版權方與同人作者長期是一種脆弱的互惠關系。部分粉絲為規避版權問題會自掏腰包制作周邊，或以成本價售賣乃至免費贈送，將其維持在非盈利性質。

官方授權的最大問題在于瑣碎。一種常見做法是這種行為達到一定規模，需要得到官方授權。其余時候，官方對此也是睜一只眼閉一只眼。

在國內，棉花娃娃可以說是相當有代表性的同人單品。柔軟可愛，有陪伴感的棉花娃娃，官方做得少，玩家需求高，也是出了名的「瓜田」，預售詐騙，團長跑路避雷貼也不在少數。

游戲《光與夜之戀》一番賞的40cm娃娃大火之后，限量版一上市就被搶購一空，單價幾十的娃娃一度炒到幾千塊。有娃媽做了類似一番賞的娃娃，單只85元的娃娃兩次預售后預訂量達一萬個，款項到了娃媽手里卻先后爆出偽造合同、未成年團長、攜款跑路等事件。隨后官方微博宣布關閉超過一萬元的二創周邊報備通道，但這種詐騙依然立案困難，款項無法追回。

這其實也是官方跟粉絲的緊張關系的一個縮影。

面對這種窘境，官方并非無計可施。

米哈游的官方社區米游社周邊商品的代制作服務，玩家只要提供設計稿，米哈游就會將創意轉化成徽章、抱枕、鼠標墊等商品。

不僅承擔了制作和銷售的環節，其中的質檢、倉儲、物流、退換貨種種瑣事也是由米哈游跟進，同人作者一張圖紙便高枕無憂。即使其分成比例受到部分同人作者詬病，但一系列版權問題所帶來的達摩克利斯之劍卻不再懸置于頭頂。

國內乙游復刻熱門谷子和古早經典款，也會解決一些問題。不必親自下場，就能讓飄高的二手市場谷子價格自然回落。

艾瑞咨詢發布的中國社交媒體ACGN內容發展研究報告數據顯示，2021年動漫內容及二次元周邊衍生市場規模預計823億元，用戶規模預計 4.6億人。ACGN用戶基礎屬性是：年輕化、消費意愿強，其中50%年齡小于25歲，59%常住于一二線城市，91%愿意為自己喜愛的ACGN內容以及IP衍生品付費。

于游戲產業而言，IP價值和IP周邊市場的重要性其實已經愈發凸顯。做IP，很大程度上就是面向粉絲做生意，重要的是對粉絲群體的關注和對市場的覺察。通過各種方式擴大影響力，深挖長尾價值，提升運營能力，以增加游戲IP的價值，或為未來游戲產業都要走的路。