文|空間秘探 鄭佳鈮
近期，河南迪美商務酒店有限公司100%股權掛牌轉讓，轉讓底價為1萬元。成立于2014年的河南南迪美商務酒店有限公司，發展至今已算得上是河南當地的較有名的老牌酒店，但仍逃不過淪為“不良資產”被轉讓拍賣。不難發現，在城市綜合體以及文旅地產的開發熱潮下，越來越多所沉淀的規模較大的酒店資產包以“億元”價格紛紛被擺上貨架、低價轉讓。而今，甚至出現了底價為“五位數”的轉讓信息。這些酒店所陷入的“轉讓”風波背后的原因和發展趨勢，值得行業進行深思……
億元酒店紛紛拍賣，市場不太買賬
近日，河南國控表示將底價1萬元掛牌轉讓河南迪美商務酒店100%股權，轉讓方河南省礦山機械裝備有限公司背后大股東為河南省國有資產控股運營集團有限公司。據悉，截至2023年9月30日，河南迪美商務酒店有限公司營業收入為16.46萬元，營業利潤為4.28萬元，凈利潤為4.28萬元，資產總計為67.11萬元，負債總計為304.18萬元，所有者權益為237.07萬元。
據攜程官網查詢，作為河南迪美商務酒店有限公司旗下資產的河南迪美商務酒店，位于鄭州金水區北三環與福彩路交叉口山頂大廈26樓，于2015年開始營業，共有客房40間，宴會廳1個，包間4個，會議室4個，可接待住宿、用餐以及會議。10月16日，從攜程訂酒店平臺上看到，河南迪美商務酒店仍在正常售賣客房，銷量第一的“雙景大床房”售價為143元/晚。這一價格比起鄭州龍湖公園附近同標準的酒店，要便宜一些。作為見證了城市的更新迭代的河南當地老牌酒店，如今卻也陷入了“危難時刻”。
其實，從當下酒旅市場來看，新品牌新酒店在不斷“入場”，而進行掛牌轉讓的酒店也在日益增多，越來越多曾擁有“高人氣”的酒店正在消失或改變。
今年7月，寧波江北區唯一的五星級酒店——寧波遠洲大酒店現身阿里拍賣平臺公開破產拍賣，起拍價為639800000元。但首次拍賣，該酒店資產在5400多人次圍觀的情況下，最終因0人報名0次出價而告流拍。8月，該酒店資產在降價了整整1.2億多元的情況下再次上拍，但最終仍然因無人報名無人出價流拍。10月7日，上述資產包進行第三次拍賣，起拍價直接標注為409472000元。這一價格，比起第一次拍賣，已經足足降低了2.3億多元，但最終因無人報名無人出價流拍。
除此之外，今年9月，煙臺濱海假日國際酒店在歷經兩次流拍后，2次降價，從首次拍賣起始價4.5億余元降至第三次拍賣起始價2.92億余元，降幅約35.11%，相當于打了六五折后，在第三次公開拍賣中最終以2.93億元成交。
同月，合肥皇冠假日酒店和合肥貝斯特韋斯特精品酒店，兩家高端酒店一起打包拍賣，并以6.66288億元成交。據了解，這是合肥皇冠假日酒店和合肥貝斯特韋斯特精品酒店第三次拍賣，相比首次拍賣，這次拍賣的成交價降價了約2.3億元。
據統計，今年9月約共有約39家酒店拍賣，其中億元以上22家，億元以下17家，但成交數量卻不超5家酒店，成交率只有12%。據一位業內觀察人士所述，億元以上的起拍價不是個小數目，無人報名，說明在當前市場環境下，這個價格存在定價過高問題，有意向的接盤者還想再等更低的價格出手。
最近兩年來，房地產市場表現不佳，持續性市場低迷、資金流轉不暢，成為了壓倒不少房企的最后一根稻草，債務違約成為了市場的常態，于是拍賣市場上出現了大量被擔保、抵押的資產。但在房地產行業下行階段，不良資產處置機構想要盤活商業類資產并不容易。
今年以來，不良債權資產包的流拍并不是意外，在面臨大宗土地交易時，買家往往持謹慎態度，一方面受制于自身的資金實力和運營水平，另一方面，項目背后復雜的債權關系和僵化的運營機制，也是需要考慮的重要因素。
可以看到，在房地產熱潮退卻、金融市場愈加理性的大環境下，越來越多的酒店資產將進入資產流動的浪潮中，曾經開發商眼里的香餑餑，正在面臨擺上貨架、低價甩賣或破產重組的困境。
什么酒店有底氣“待價而沽”一賣了之
當下，隨著中國酒店資產格局正發生著深刻的變化，疊加中國房地產市場的監管規則轉變，國內酒店資產被擺上“貨架”不在少數。今年整個酒店市場更是迎來了一波新的資產出售風潮。從萬元到億元，甚至一些低至令人大驚的價格也現于市場。但為何有的酒店依舊被長期留滯出售，而有的酒店卻可以“一賣了之”？
穩定的盈利能力
從酒店轉讓市場來看，酒店的轉讓出售并不一定都是酒店債務或破產問題的結果，市場中也存在一些酒店背后集團的內部糾紛和矛盾等多元性因素導致優質資產的拋售。對于這類被轉讓出售的酒店來講，其經營模式和盈利狀態大多都相對健康且具有可持續性，屬于投資人心目中的“優良資產”，十分受歡迎。
以久負盛名的倫敦麗茲酒店為例，早前英國億萬富翁、報業大亨巴克萊兄弟將其持有的倫敦麗茲酒店放上市場，并為其標價8億英鎊（約10億美元，71.6億人民幣）掛牌出售，酒店被神秘卡塔爾買家從億萬富翁巴克萊兄弟手中買走。據了解，麗茲酒店是巴克萊兄弟在1995年僅出價7500萬英鎊所買下的，在25年間漲價10倍。
在經營期間，就有許多投資者嘗試收購麗茲酒店，但都沒有成功。而突然的出售也只是因為家族內部對經營和投資理念起了分歧，自立門戶。倫敦麗茲酒店一直以來業績良好，處于穩定盈利的狀態。從財務數據上看，麗茲酒店在出售之前，曾創下4,710萬英鎊的收入，其資本凈值也在穩步上升。這種極具穩定的盈利能力，和可持續發展的“向上力”，正是酒店資產即使天價依舊能夠售出的主要原因。
優越的地理位置是“加分項”
酒店業是一個高度競爭的市場，處于優越地理位置的酒店在市場競爭中顯示出來的優勢與影響力也日漸凸顯。地理位置作為決定酒店成功與否的關鍵要素之一，它不僅直接關系到酒店對目標客源吸引力的強弱，也是酒店在未來經營中取得長期經濟效益的關鍵所在。好的地理位置是酒店成功的前提，不論是對酒店長期的經營還是最終的出售都是一項“加分項”。
例如，南寧明園新都酒店以0.5億元的價格成功拍賣。據了解，明園新都酒店是南寧市首家五星級豪華商務型酒店，對于一家老牌酒店能夠以相對較快的速度成交，最大的原因還是其優越的地理位置。明園新都酒店地處南寧市區中心，而且地勢較高，背靠人民公園，在酒店高層可以觀賞南寧美麗城景。這也為酒店在短時間內成功售出起到了一定的“助力”效果。
品牌成最大賣點
品牌正在成為酒店最重要資產，品牌也是服務和產品質量的“代表”，也是“價值”的重要象征。在酒店種類越來越細分的時代，品牌就是酒店的“身份證”，品牌的作用日益突出。同樣，酒店出售資產也是如此，擁有知名品牌屬性酒店的出售時期往往會更容易被關注、被買走。
比如，被譽為世界上最知名的酒店之一的香港洲際酒店，在2015年被洲際酒店集團曾在較短時期內以9.38億美元的總價出售，收購方為Super Key Limited。按酒店提供的503間客房計算，每間客房平均價值約為1454萬港元，該交易無論以總售價還是單房售價計算，均創下香港酒店成交紀錄，被稱為“最貴酒店”。
事實上，酒店業出售風浪從未停止，走向拍賣舞臺的酒店也在持續增加，但拍賣酒店資產成交率仍然十分低下。可見，那些能夠“一賣了之”的酒店資產仍占少數部分，當下正在出售的資產包更多的還是屬于“不良資產”。
為何有的酒店難改流拍和虧本的“命運困局”
地產企業自“三道紅線”后紛紛開始加速剝離不良資產，酒店作為曾經配套產業之一，成為了被“甩賣”的熱門目標，讓原本就邁入“存量時代”的酒店市場充斥著更多待接手的品牌酒店。除了一些自身因素優越的酒店出售情況較為可觀，實際上，市場上存在更多的是酒店長期留于拍賣平臺，經歷多次流拍依舊處于賣不出去的困局。
地產商高起價難脫手
過去幾年，隨著文旅市場的起身，不少房地產企業將酒店作為一塊重要資產，加大投入。這些酒店有的是地產開發的配套項目，有的是地產公司看好文旅行業前景進行的投資。現階段，碧桂園、富力地產、融創中國、中國金茂等大型房企旗下，均沉淀了規模較大的酒店資產包。
但酒店投入大回報周期長等特點，在一定程度上占用了房地產的流動資金，而地產酒店沒有為地產帶來可觀的收益，資產回報率遠低于國際平均水平。地產酒店失去了地產配套的意義和價值，勢必就會成為地產商手中率先需要直接售賣的可變現資產，從近兩年以來的地產風暴看，結果就是如此。
大量高星酒店尋求出售的主要原因，是酒店背后房地產企業的高杠桿困境，地產商正在通過出售酒店資產來緩解杠桿壓力。例如，10月11日，華僑城（亞洲）公開拋售上海蘇河灣項目的部分優質資產，其交易價格不低于24.3億元。上海蘇河灣項目包括住宅、行政公館、寶格麗酒店、寶格麗公寓、藝術家工作室等。據悉，華僑城（亞洲）此次出售資產只為盤活資產，償還借貸，降低集團的計息負債。
但這些存量酒店資產售賣情況并不好，去年的富力酒店，92家酒店擺上貨架，目前僅賣掉了3家。總體來看，一些地理位置優越、品牌知名度高的優質資產或許出售價格將會高一些，但酒店資產如若長期處于難以出售的困境，出售酒店資產的價格或會相應下降。
新“圈層“帶來的惡性循環
隨著國內消費升級漸入佳境，居民對體驗型消費的開始重視和試水。各大品牌酒店甚至奢華酒店，開始在國內由一線城市逐漸鋪開并下沉至二三線城市，呈現出百花爭妍的局面。由此，這為二三線城市的老牌酒店帶來了生存壓力。老牌酒店開始頻頻呈現出客流量下降，生意環境不如以往的狀態。因此有的老牌酒店開始選擇停業保本，紛紛開始虧本出售，等待轉讓。但由于老牌酒店的產品力低下，人員老化，服務缺少靈魂，營銷管理滯后等一系列“隱形憂患”，最終使許多老酒店在拍賣平臺上不僅標上虧本售價，還一直處于流拍狀態。
以佛山市順德區皇帝酒店為例，隨著順德逐漸成為眾多市民游客的釋放消費新活力旅游目的地，它的旅業發展也越來越勁。如希爾頓、溫德姆等國際酒店也開始在此落地。皇帝酒店因生意不景于2022年年末開始停業，隨后，皇帝酒店便再次現身阿里拍賣網。據了解，皇帝酒店經歷三次流拍，第一次起拍價為76495926元，后降價至61196741元；雖然降價了超1500萬元，圍觀人數也接近2萬人，但卻無人報名出價，最終以流拍收場。
難以尋覓的“升級”身影
對于酒店業來說，在消費升級和行業存量整合的背景下，迭代升級似乎比以往任何時刻更加迫切。隨著消費的升級和審美的提升，消費者越來越注重酒店品牌的形象、內涵和品質等精神層面的附加價值。面對消費者不斷變化的消費需求，酒店必須及時了解市場變化，讀懂消費者的消費需求，不斷煥新升級為客源群體提供有價值的服務。
有的酒店則依舊墨守成規，一成不變，這直接導致了酒店盈利能力明顯下降。對于這類原本在娛樂、社交等屬性受到了極大限制的傳統酒店而言，它們本身已處于疲軟期。加上無法錯失的轉型升級時機，那些不能與“疫”俱進的酒店，看不到任何“升級”身影的酒店就被擺上架拍賣，而這類酒店必然將成為流拍的一類。
如今，中國酒店業的資產出售潮一波接一波，除了“一賣了之”的結果，“流拍”才是酒店出售下的現狀。許多經歷多次流拍的酒店為了盡早剝離不良資產，不惜加大資產售價的降價比率，加速離場。在這種情況下，虧損資產似乎成為一條“止虧求生”之道。
沒落的酒店如何避免成為“不良資產”?
如今，隨著消費者需求的個性化、多元化，酒店賽道進一步細分，運動、國潮、療愈等多種類型酒店品牌不斷涌現，快速占領市場。而老酒店由于格局規劃限制，設施設備老舊等問題，正在逐漸走向“不良資產的困局。當下一些“淪為“不良資產”的酒店已是“無藥可救”，而那些在夾縫中生存的老酒店又該如何另謀出路
聚焦空間坪效的利用
隨著社會的進步和經濟的發展，人們的消費需求在不斷發生著變化，從早期追求性價比到如今更加注重產品和服務的體驗。空間秘探觀察發現，如今已有超過90%的消費者愿意為了更加優質的體驗買單。除了高品質的客房、餐飲等常規的酒店產品以外，空間坪效的利用也已經成為更多酒店構建多元收入來源的關鍵。
提升酒店坪效的關鍵在于轉變酒店經營理念，為其選擇合適的定位。可以說，空間坪效的有利提升并非簡單的在酒店空間上進行場景的疊加，而要根據酒店定位選擇不同的坪效提升方案。于老酒店而言，圍繞酒店坪效的“革命”，對于公共空間活化利用的探索應該一直在路上。這不僅能為住客帶來更多元體驗，更以主客共享的綜合生活消費空間推動城市煥新活力。這是改善老酒店現狀，開辟住宿業空間價值延伸的高效新賽道。
打消酒店管理下的“慣性思維”
慣性思維，是由先前的活動而造成的一種對活動的特殊的心理準備狀態或活動的傾向性。簡單來講，即在長時間在同一環境下工作，當你第一次發現一個“問題”時，并沒有及時處理它，第二次再發現時，這個所謂的“問題”已被弱化，第三次看見時，它已經自動列為常態化范圍。類似的慣性思維誤區，已成為老酒店中或多或少的存在。
酒店作為精益化管理的行業，這種“慣性思維”要不得。對此，老酒店在管理經營過程中，要驅除所謂的慣性思維，構建一個新的組織結構，但這并不意味著擯棄一個傳統的組織結構。而是要求老酒店在管理上應該提高可變性。從戰略到架構、流程，再到人員和技術做到更加靈活。這不僅能夠快速對老酒店的舊問題做出反應，還能對及時發現新機會，不斷推陳出新。
探索以文化煥活品牌的可能
伴隨消費群體在不斷進化，過去的歷史已悄然成為未來的開始。當下許多老酒店因缺乏品牌建設能力，導致品牌從“中國制造”走向“中國創造”的過程困難重重。空間秘探觀察發現，那些轉讓出售的老牌酒店大多都有著較強的地域屬性，老酒店應該抓住它們的地域屬性，以地域屬性作為文化脈絡，賦能品牌。這不僅能幫助酒店對顧客心智進行“占領”，還能變現品牌的溢價和增值。
因此，在新品牌頻出的當下，酒店圈里的“老前輩們”更應該繼續以在地文化打磨品牌，煥活酒店生命。例如，上海賓館作為傳承海派文化的老牌酒店，以酒店與在地文化的交融與延伸，把酒店重新進行包裝設計，詮釋品牌“用上海文化向深圳致敬”的文化理念。攜手知名的品牌公司團隊以現代科技融萃上海文化DNA，以獨特的風格及服務體系與其他品牌酒店做出完美的區隔。以地域屬性作為文化脈絡的方式“重塑”品牌價值，“煥活”品牌生命力。這正是在夾縫中生存的老酒店應該重視的。
綜上，隨著中國經濟的發展、產業結構的變更以及消費市場的變化，大量酒店不良資產浮出水面，在酒店資產流動浪潮下，有的酒店一賣了之，迎來了生存新機遇；有的酒店則陷入流拍的泥潭，面臨著高難度挑戰；在它們擺上貨架、低價出售或忍痛重裝的背后存在著大量評估和考量的因素。但是無論是新酒店，老酒店，還是不新不老的酒店，只有跟上客人需求發展的酒店才是“好酒店”。相信在經歷千帆、洗盡鉛華后，未來的交易市場將會愈加健康。同時，也期待在夾縫中存活的酒店能夠走向更為穩健的明天！