界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
面對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的激戰(zhàn)，星巴克正在嘗試以更小眾精品的產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)。
10月17日，星巴克中國(guó)正式推出“\濃/系列”咖啡飲品，包含了可芮朵、紅絲絨可芮朵、可可奇諾和濃椰馥芮白4款口味，均只提供熱飲。它們的特點(diǎn)在于，產(chǎn)品中加入了雙倍意式濃縮咖啡以及調(diào)整奶咖比所帶來的濃郁風(fēng)味。
為凸顯這種特質(zhì)，該系列產(chǎn)品前所未有地使用了小杯，容量為259ml。過去，星巴克產(chǎn)品所配備的杯型通常包括355ml的中杯（Tall）、473ml的大杯（Grande）和592ml的超大杯（Venti）——連鎖咖啡品牌通常會(huì)使用大杯來滿足消費(fèi)者對(duì)與咖啡因的需求，而精品咖啡則習(xí)慣用180ml至300ml的杯子來凸顯咖啡的風(fēng)味。
星巴克有自己的精品咖啡品牌星巴克臻選，但并非所有星巴克門店都有臻選產(chǎn)品提供。而“\濃/系列”的推出，似乎是星巴克中國(guó)在常規(guī)門店中向精品咖啡靠攏的一次嘗試。
為此，星巴克在中國(guó)打破了常規(guī)。這是它第一次為自己的新品更換杯型，并且是像精品咖啡那樣的小杯。此外，這一系列的產(chǎn)品要求咖啡師進(jìn)行拉花，這在連鎖咖啡門店并不常見。在價(jià)格方面，星巴克此次推出的4款新品單杯售價(jià)為33元。
在咖啡價(jià)格戰(zhàn)蔓延的眼下，不難看出星巴克是想繼續(xù)鞏固其中高端的定位與形象，通過更小眾精品的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)目前主要圍繞價(jià)格展開。
隨著瑞幸與其創(chuàng)始人陸正耀所創(chuàng)的另一個(gè)咖啡品牌庫(kù)迪開啟“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”后，二者在產(chǎn)品、定價(jià)、選址與加盟策略上貼身肉搏，讓平價(jià)咖啡賽道進(jìn)入全新的競(jìng)爭(zhēng)階段。
“瑞幸在維持合理利潤(rùn)率的同時(shí)，能夠達(dá)到有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和杯量，其他品牌很難從這兩方面同時(shí)與我們競(jìng)爭(zhēng)。”此前郭謹(jǐn)一在大鉦資本年度投資者大會(huì)上強(qiáng)調(diào)。
從星巴克最近的舉動(dòng)來看，它在中國(guó)咖啡激戰(zhàn)中的策略似乎越來越明顯——不主動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)，而是穩(wěn)固自己的定位。
按照星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛的說法，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于星巴克第三季度的業(yè)績(jī)并無明顯影響，并且強(qiáng)調(diào)星巴克在“玩長(zhǎng)期游戲”。如今看來，星巴克并不打算加入低價(jià)內(nèi)卷混戰(zhàn)，而是探索高端路線的更多可能。
例如除了在產(chǎn)品層面，這家公司也在供應(yīng)鏈上加大投入。
星巴克在8月18日宣布在深圳福田開設(shè)星巴克中國(guó)創(chuàng)新科技中心后，預(yù)計(jì)未來三年首筆投資金額約15億元人民幣。一個(gè)月后，9月19日，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園 正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)。
這一產(chǎn)業(yè)園建設(shè)期間追加了兩輪投資，總投資額15億人民幣（約2.2億美元），它也是星巴克在美國(guó)市場(chǎng)之外最大的生產(chǎn)性投資。這一基地覆蓋了咖啡豆產(chǎn)業(yè)鏈上的進(jìn)口、烘焙、包裝、儲(chǔ)存和物流環(huán)節(jié)。
星巴克向精品咖啡靠攏也是順應(yīng)市場(chǎng)變化的嘗試。
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)“第三空間”的故事講了二十多年，這套產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)調(diào)咖啡社交和空間屬性的模式也被驗(yàn)證是有效的。但隨著中國(guó)市場(chǎng)上平價(jià)與精品咖啡品牌們的發(fā)展，星巴克過去的優(yōu)勢(shì)似乎變得不那么顯著。
而此次“小綠杯”新品的嘗試，一方面，可以通過提升咖啡產(chǎn)品的“精品感”來維護(hù)并持續(xù)吸引它原有的目標(biāo)客群；另一方面，持續(xù)輸出中高端形象定位也有利于星巴克在未來的發(fā)展中獲得更有利的租金、點(diǎn)位等談判優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)中信報(bào)告研究部的研報(bào)，在20-30元/杯價(jià)格帶的市場(chǎng)中，參與者主要是平價(jià)精品咖啡，滿足對(duì)咖啡品質(zhì)有一定要求但對(duì)價(jià)格也相對(duì)敏感的消費(fèi)者。
這也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地帶。如藍(lán)瓶咖啡、M stand這類以門店設(shè)計(jì)和精品咖啡為賣點(diǎn)的品牌，在基本款咖啡之外，更注重創(chuàng)意咖啡飲品的開發(fā)和推新頻率，從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
不過星巴克的優(yōu)勢(shì)在于，它的門店規(guī)模足夠大，如果想要持續(xù)發(fā)展精品咖啡產(chǎn)品，目前市面上或許沒有一家精品咖啡品牌可以在門店數(shù)量上可以和它抗衡——當(dāng)然，這一前提是，它需要進(jìn)一步培訓(xùn)自己的咖啡師，例如對(duì)拉花、咖啡豆萃取參數(shù)的把控等。
打破常規(guī)推出精品小杯型，或許僅是一個(gè)開始。
今年5月，星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）在上任后首次到訪中國(guó)市場(chǎng)時(shí)曾表示，星巴克中國(guó)正推動(dòng)更多新品上市。未來，星巴克將進(jìn)行更多中國(guó)本土化創(chuàng)新，包括產(chǎn)品和口味。