界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

一年一度的雙11是美妝品牌生意大盤中的重頭戲，也是判斷美妝行業格局的一個機會。

雖然各平臺都在力求精簡優惠政策，但雙11的戰線難免還是被拉長，分為先預售再尾款兩個階段。根據目前天貓和抖音公布的雙11初步銷售榜單看，國貨美妝卷土重來。

珀萊雅CMO葉偉在微信朋友圈曬出了雙11榜單的初步戰績。其中，珀萊雅品牌不僅位列天貓美妝整體預售首日第一名，還是細分類目美容護膚預售首日品牌成績單的第一名，其姐妹品牌彩棠則奪得天貓彩妝預售首日品牌成績單的第二名。

在抖音商城雙11好物節的10月19日至24日期間，珀萊雅GMV排在美奢行業護膚榜單的第二名，彩棠則位列美奢行業彩妝榜單的第一名。

這與珀萊雅對于雙11的著重投入不無關系。

10月24日，在雙11剛開始不久，珀萊雅發布了2023年三季報。2023年前三季度，珀萊雅營收同比增長32.5%至52.5億元，歸母凈利潤同增50.6%至7.45億元。

其中，截至Q3期末的預付款項較年初增加1.56億元至2.47億元。珀萊雅在三季報業績說明會上提及，預付款項的增加主要系預付雙11推廣費用。與此同時，Q3期末較年初增加超六成也是因為雙11備貨。

以與淘寶頭部主播李佳琦的合作為例，珀萊雅此次共有16條產品鏈接登上李佳琦直播間，覆蓋珀萊雅紅寶石、雙抗、源力系列等爆品，以及彩棠的高光修容和妝前乳兩個明星單品。

換言之，珀萊雅很早就開始籌謀為自己砸出了雙11的開門紅。

雙11向來是美妝品牌營銷投放的“修羅場”。這一人造購物節早早地在大眾消費群體中種下低價搶購的認知，再加上買一贈一甚至超量贈送的“囤貨裝”福利機制盛行，大眾消費者很容易在雙11后降低消費頻次。

因而，雙11大促的流量競爭格外激烈，一方面這是沖刺全年銷量的重要關卡，另一方面這也是品牌宣傳的營銷陣地。

在雙11前夕因為李佳琦失言而后“發瘋”的花西子格外沉寂，并未出現在上述任何榜單，而往年該品牌是淘寶和抖音大促榜單的“國貨之光”。風波過后，李佳琦直播間在雙11首日仍然帶貨了花西子，只不過爭議焦點的眉筆不在其中，花西子上架了蜜粉、粉餅和套裝三個鏈接。

雖然完美日記和花西子曾作為國貨彩妝的頭部代表卻不再現于榜單，但還是有一些后起之秀在持續發力。比如，花知曉此次沖到了天貓彩妝預售首日的第6名，國貨高端彩妝毛戈平、以粉底為特色blankme半分一，以及專精于唇釉的Colorkey珂拉琪則分別位列第10、14和20名。

抖音平臺的前三名則被國貨彩妝包攬，彩棠之后位列第2、3名的是被薇諾娜母公司貝泰妮集團收購的方里Funny Elves，以及毛戈平。

除了排名第5、8、9位為圣羅蘭、普拉達和魅可這幾位大牌美妝，抖音幾乎已經成為國貨彩妝的主陣地。這與抖音平臺以內容創作進行傳播的模式的相關，短期內無法在品牌力上趕超國際大牌的本土品牌可以靠短視頻創意來吸引消費者。而在天貓，消費者往往購物目標明確，品牌也以銷售為導向。

值得提到的是，在天貓和抖音彩妝都上榜的毛戈平正在進行IPO，但因材料申報的空檔期導致IPO狀態中止。知情人士告訴界面時尚，目前毛戈平IPO仍在進行中，具體進程要看證監會和交易所的政策和實際審核進度。

不止彩妝方面被國貨美妝殺出重圍，一向由國際大牌所掌控絕對市場份額的護膚領域也開始重新洗牌。

異軍突起的珀萊雅之外，薇諾娜、夸迪保住席位，分別位列天貓美容護膚預售首日的第6和第10名。此外，還有可復美、優時顏、自然堂、歐詩漫、璦爾博士沖刺前二十。

抖音護膚預售首日，韓束奪得第一名，SK-II位列3，僅次于珀萊雅。歐萊雅、嬌韻詩、雅詩蘭黛等早已加碼抖音的國際品牌占據多數席位。

但值得注意的是，在天貓和抖音榜單中，國際大牌中日系和韓系美妝品牌幾乎喪失聲量。韓系美妝聲勢減弱近年來早有跡象，日系美妝則深陷“核廢水污染”的風波中，聲譽和銷量雙雙受到挑戰。

不過，資生堂在年初就表達了要擺脫對于電商大促的銷量依賴，此次不在雙11銷量榜單上亦與策略調整相關。在一季度財報會上，資生堂曾表示，之所以要降低對極端促銷策略的依賴，因為大額促銷并沒有達到沖擊銷售額的預期，反而有損品牌形象。