文|DataEye研究院

國風題材割草出海亮眼：

貪玩小游戲《三國吧兄弟》海外版《咻咻三國》8月上線，目前已經沖進9月中國手游海外收入增長榜TOP20。

大夢龍途產品《行俠仗義五千年》海外版《暴走小蝦米》2月上線，目前表現持續穩定，今年5月也斬獲超千萬預估流水。

總體來說，國風題材+割草玩法游戲，在海外表現不俗。

目前海外市場表現如何？出海產品有怎樣的營銷表現？有哪些動作值得參考？

今天，DataEye研究院聊聊海外“國風割草”品類。

一、市場&產品觀察

（一）市場情況

說到割草，海彼《彈殼特攻隊》是比較成功的出海產品。

點點數據顯示，《彈殼特攻隊》海外版累計預估收入超過3.6億美元（已扣除渠道分成），該產品上線后在中國港臺市場一波沖高后下滑，目前該產品在海外平穩，美國日本韓國三個主流市場表現突出。

可見，海外市場對于“割草”品類的接受程度較高。而頭部產品的帶領下，各類“割草”產品開始在海外市場試水，其中不乏國內出海產品。DataEye研究院不完全統計，今年上線“割草”手游，如下圖：

DataEye研究院發現：

信息點一：題材差異化大。“割草”玩法本身變化小、內容單一，主要是給玩家營造“爽感”。因此題材畫風就是產品之間的差異點，而大多數產品會基于發行市場的用戶喜好為主。

信息點二：割草品類海外表現整體可觀。《彈殼特攻隊》爆火之后，“割草類”手游一躍成為眾多廠商非常關注的品類，大量廠商入局，雖然難見現象級爆款產品，但也有個別跑出，例如大夢龍途《暴走小蝦米》，貪玩《咻咻三國》。這也意味著海彼并沒有一家獨大。

信息點三：產品形式不同。相關“割草”產品數量不斷增多，但國內普遍以小游戲的形式呈現，而海外市場基本是傳統APP手游產品。

（二）出海手游數據觀察

貪玩《咻咻三國》自8月底上線中國港臺地區之后，市場表現整體可觀。

點點數據顯示，從預估數據來看，《咻咻三國》上線至今，在中國港臺地區雙端下載量合計超過48萬次，而預估收入接近4000萬人民幣。市場排名方面，該游戲在上線后市場表現穩定。截至10月29日，《咻咻三國》iOS端在中國臺灣地區穩定在TOP30名左右，而中國香港地區則穩定在暢銷榜100名以內。

數據顯示，《暴走小蝦米》9月全球雙端預估收入超過800萬人民幣，其中中國臺灣最為出色，占比約為67%，近90天穩定在中國臺灣Google play游戲暢銷榜50名左右。

（三）賽道&出海產品觀察小結

DataEye研究院觀察認為，“割草”品類海外表現可觀，主要原因有：其一，割草品類產品受眾范圍廣。割草品類的產品特點就是通過彈幕射擊和消除敵人產生的及時反饋，從而產生滿足感、爽感，加上割草游戲操作簡單，難度低，易上手，天然適合休閑娛樂玩家，并能滿足這部分用戶的輕松休閑需求。另外，從用戶群體來看，輕度休閑玩家基數大，所觸及的玩家范圍也比較廣。其二，割草品類重玩法融合+題材偏好。大多數割草品類會融入Roguelike元素，實際上就是在一個固定玩法之中融入隨機因素，使每一局游戲的玩家體驗都有所不同。另外，產品題材是撬動玩家的關鍵因素，例如仙俠、武俠等題材在東南亞市場有著不俗的用戶群體，而中國港臺地區對三國、西游等中國經典元素比較熟悉，而在日本市場就是需要融入二次元元素。但同樣，國風割草實際上卻遇到不少難題：

一是割草玩法目前產品形式固化。市場上同質化嚴重，新產品入局需要更多突破，否則難以跑出；二是可選擇的市場偏少。對比于其他題材，國風題材幾乎只能切入中國港澳臺地區和東南亞地區，難以觸及日韓&歐美等休閑游戲規模大的市場。

三是營銷問題。割草品類產品依賴買量，但國內多數是小游戲產品，轉化鏈路短。而海外市場多以手游APP的形式。

換言之，海外割草產品更需要在產品力上突破，而國風+割草更考驗廠商的精細化運營能力。總的來說，國風+割草品類依然有不小的挑戰。

二、出海產品營銷觀察

（一）投放素材量

DataEye-ADX海外版數據顯示，7月20日《咻咻三國》開啟iOS端預約，并且進行一定量的預熱素材投放。而在產品上線當天（8月19日）素材投放量激增，短時間內仍呈現出爆發上漲。而后《咻咻三國》投放量就呈現平緩下滑的趨勢。

對比來看《暴走小蝦米》在投放素材表現相對強勢，該產品在2月上線之后，素材投放量快速飆升，而后依然保持了相對強勢的投放水平，甚至在8月份有小幅度拉升。

（二）創意素材

DataEye研究院整理了《咻咻三國》和《暴走小蝦米》近90天新增高效素材TOP40。

賣點對比：《咻咻三國》突出武將，而《暴走小蝦米》重在體驗

《咻咻三國》高效素材TOP40主要分為四個部分：武將相關、酷炫技能、游戲福利和武器元素。由于《咻咻三國》本身就是三國題材背景，項目組重點突出耳熟能詳的武將名稱，如諸葛亮、關羽等，期望在短時間內吸引玩家注意力。

《暴走小蝦米》高效素材TOP40同樣分為4個部分。但不同的是，《暴走小蝦米》的“角色養成要素”占比約為60%。此外，該游戲酷炫技能相關要素占比約為20%，武器元素占比15%。值得注意的是，項目組還加入了“跑酷闖關”的副玩法要素作為買量素材賣點。

創意形式對比：《咻咻三國》玩法講解，《暴走小蝦米》直接展示游戲

《咻咻三國》高效素材TOP40的素材創作形式主要以“玩法講解”的形式展現，占比70%，而游戲實錄占比僅有5%。“真人素材拼接”占比約為25%，這類型素材通過真人相關內容作為主要吸睛點，后半段內容大多數還是圍繞游戲內容展開。

《暴走小蝦米》高效素材TOP40的素材創作形式主要以“游戲實錄”為主，占比65%，可能是基于割草玩法較為直白，一方面實錄方式能直觀地展現游戲內容，另一方面無需配音的視頻內容能同時投放多個市場，提升素材制作效率和降低營銷成本。

值得注意的是，“玩家試玩體驗”相關素材占比10%，這種素材通過玩家解說+游戲畫面的方式，也就更加具體呈現產品特點和玩家體驗。

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（三）營銷觀察小結

通過對《咻咻三國》和《暴走小蝦米》的買量素材，DataEye研究院發現了幾個特點：

其一，投放趨勢分化。《咻咻三國》和《暴走小蝦米》在上線后都呈現出不俗的投放表現。可是《咻咻三國》很快就出現了投放素材持續下滑的情況。而《暴走小蝦米》自上線以來就保持了穩定且不俗的投放趨勢。

其二，賣點內容思路存在差異。以素材賣點來看，《暴走小蝦米》創意素材突出逆襲、成長、爽快等要素，基于玩家相對直白的用戶體驗，使得玩家在短時間內感受到游戲爽點，可以認為是追求短時間用戶的溝通；而《咻咻三國》更多基于題材本身挖掘內容，期望“割草”品類的產品深度，以加深用戶印象和黏性，或有助于延長產品生命周期。

其三，大多數海外創意素材內容為大陸市場搬運。《咻咻三國》和《暴走小蝦米》在上線后都在短時間提升創意素材投放數量，看似投入不小，但實際大多數出海投放素材為中國大陸市場素材搬運，基本只需要調整素材配音就能直接使用。這樣的操作雖然可以為產品上線階段提供更多素材存量，也可以降低創意素材制作成本。可是也說明出相關產品并沒有針對市場變化而新增對應素材。

三、總結

綜合市場情況以及出海產品來看，國風+割草品類在海外有著不俗的市場表現。可是DataEye研究院認為，海彼培養了一大批用戶后，細分題材有市場缺口。

以小見大，DataEye研究院對國風割草出海有以下幾個思考：

思考一：割草品類側重玩法，容易同質化，亟需走出固定套路

割草品類本身簡單易上手、爽感反饋及時等優點，天然適合輕度休閑玩家，但游戲內容單一、固化使得產品在長線運營過程中仍具有一定的局限性。特別是當下“野蠻生存”的階段，同類型產品越來越多，無論是新舊產品都要加碼產品力表現，拓寬產品玩法內容，以保障產品在市場中的競爭力。

例如《暴走小蝦米》就在原有基礎上加入雙人闖關模式，期望豐富游戲內容，其本質上就是走出了割草產品玩法單一的思維定式。思考二：國內素材在海外仍獲量不俗，但也意味著門檻低、競爭大

通過對兩款出海產品的創意素材進行觀察，不難發現大多數創意素材都是國內搬運到海外，這意味著大多數廠商并沒有針對素材創作進行大規模大投入的本地化改造，而是將國內跑通的素材直接應用在海外。這說明相關營銷手段簡單粗暴，“誰都可以”，也就是說門檻低、競爭大。

因此，產品想要跑出，差異化營銷手段就是關鍵，《暴走小蝦米》上線前就拿下100萬預約，而在游戲開服期間，項目組通過海外社交媒體以及社區運營的方式，與玩家保持聯系，期望以傳統買量+社會化營銷的組合拳吸引玩家的注意力。

思考三：題材具有局限性，需要廠商精細化運營

不同地區玩家對游戲的偏好存在較大差異，項目組在確定出海目的地時一定要慎重，需要基于產品題材進行本地化改造，才有機會撬動本土玩家。

DataEye研究院認為，以上思考不僅只是國風+割草品類，也是大多數熱門品類出海的通病。以小見大來說，市場不會一成不變，機遇與挑戰并存，玩法+題材+營銷環環相扣，本質上還是拼認知拼資本。